現(xiàn)代廣告策劃的基本原理(編輯修改稿)
2025-03-21 11:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他們會改變購買嗎？ 廣告策劃程序 ? 第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題： ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對象 ? 確定銷售地區(qū) ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型 行動 欲望 確信 理解 認識 極點鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)： ? 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費 40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有 1000萬 人的婦女休閑鞋消費者中的 25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。 ? 要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。 ? 要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的 50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。 ? 刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的 50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。 ? 誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的 50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 制定廣告目標(biāo) ? 根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個層次 : ? 信息傳播目標(biāo) ? 促進銷售目標(biāo) 美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進行計算： ? 1000萬 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = ? If : 本公司休閑鞋的平均售價是 40美元 Then: x 40美元 = 625萬美元 ? 在這個基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？ ? 消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？ ? 消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？ 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對手 ? 市場同類產(chǎn)品多的時候，應(yīng)該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。 ? 如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定銷售地區(qū) ? 全面性的促銷 ? 區(qū)域性的促銷 廣告策劃程序 ? 第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 ? 廣告主題策劃 ? 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告媒體策略 廣告策劃程序 ? 第八步，編制廣告預(yù)算 ? 費用編排時，應(yīng)該力求精細，并要求做到表格化 ? 廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時所需調(diào)度之用 廣告策劃程序 ? 第九步，編寫廣告計劃 ? 廣告計劃是一項行動文件。 ? 廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 ? 廣告計劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財務(wù)承諾綱要 ? 廣告計劃具有一定的強制措施和約束性 廣告策
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