第1章廣告基本原理(編輯修改稿)
2025-03-05 18:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 軾題詩(shī)：“纖手搓來(lái)玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”嚴(yán)嵩題“六必居”。 戲園 古玩店 理發(fā)店 酒肆 鞋店 廣告發(fā)展史 ? 1841年到 1920年的近代廣告時(shí)期 ?美國(guó)取代英國(guó)成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行模?工業(yè)革命完成，制造業(yè)主的需求；報(bào)刊由政黨媒介變?yōu)榇蟊娀瘋鞑ッ浇? ?廉價(jià)報(bào)紙、廉價(jià)雜志等大眾化報(bào)刊的興起以及由此而來(lái)的 大眾化報(bào)刊廣告 的發(fā)展是這一時(shí)期最主要的特征 廣告發(fā)展史 ? 1920年到 20世紀(jì) 70年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期 ?現(xiàn)代廣告的概念 起源于美國(guó) ?形成標(biāo)志： 廣告代理公司的出現(xiàn)及其定位和角色的明確 ?美國(guó)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國(guó)家成為其兩翼 ? 20世紀(jì) 20年代廣播媒介、 40年代電視媒介、 50年代中期彩色電視機(jī)產(chǎn)生 廣告發(fā)展史 二戰(zhàn)中廣泛采用的征兵廣告 二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)的廣告 廣告發(fā)展史 ? 20世紀(jì) 80年代以后的當(dāng)代廣告時(shí)期 ? 以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時(shí)代和世界廣告的國(guó)際化趨勢(shì)，催生出廣告?zhèn)鞑サ?多元化時(shí)代 。從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立和網(wǎng)絡(luò)傳播興起為標(biāo)志的 網(wǎng)絡(luò)媒介 ，作為第五大媒介登上了世界傳媒舞臺(tái)。 ? 廣告存在形態(tài) 發(fā)生深刻的變革，由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)的以傳者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)移，由“從傳者到受眾”的單向傳播模式向“傳者 受眾”雙向互動(dòng)的傳播模式轉(zhuǎn)移。 ? 廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn) 由以訴求產(chǎn)品功能和物質(zhì)利益特點(diǎn)為主向以塑造品牌。 廣告學(xué)概述 ? 廣告學(xué)及其研究對(duì)象 ?廣告學(xué)是研究人類(lèi)廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律、廣告基本理論、應(yīng)用操作機(jī)制和現(xiàn)代廣告管理作為自己的研究對(duì)象。 ?廣告學(xué)的共性研究： ?廣告基本理論： 包括廣告的基本概念、歷史演變以及廣告在商品經(jīng)濟(jì)中的地位、作用和基本任務(wù)等。 ?廣告策劃： 包括廣告調(diào)查、廣告戰(zhàn)略、廣告實(shí)施、廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估等。 ?廣告制作： 包括廣告文案的創(chuàng)作，廣告圖畫(huà)、色彩、編排的設(shè)計(jì)與制作等。 ?廣告管理： 包括廣告管理規(guī)范、管理方法、廣告運(yùn)作、廣告行業(yè)自律等。 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 最早產(chǎn)生于美國(guó) ?開(kāi)端： 1901年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特 迪爾 斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)； 1903年，他編著了 《 廣告原理 》 ，第一次把廣告當(dāng)做學(xué)術(shù)理論探討； 1908年，他撰寫(xiě)了 《 廣告心理學(xué) 》 ，開(kāi)始了系統(tǒng)探索；同時(shí)， 19021905年，美國(guó)幾所知名大學(xué)開(kāi)始講授廣告學(xué)方面的課程。 ?雛形： 1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特編寫(xiě)了講授廣告方法和推銷(xiāo)方法為主的教科書(shū)，廣告學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科；1926年，美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”；一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也開(kāi)展了對(duì)廣告學(xué)的研究。 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 發(fā)展： ? 20世紀(jì) 30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在美國(guó)創(chuàng)立了“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)”、“廣告代理商協(xié)會(huì)”等組織； ? 二戰(zhàn)后，廣告學(xué)的研究得到了空前發(fā)展，廣告學(xué)逐漸形成綜合性學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究廣告與通貨膨脹的關(guān)系，廣告與有效需求的關(guān)系，廣告與自由競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；社會(huì)學(xué)家研究廣告如何影響人類(lèi)的思維方式、生活習(xí)慣以及集團(tuán)心理；政治學(xué)家研究如何利用廣告擴(kuò)大政治宣傳、影響群眾輿論。 ? 20世紀(jì) 70年代起，新的技術(shù)革命使廣告的現(xiàn)代化手段及技巧有了大幅度的革新，而且廣
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