【文章內(nèi)容簡介】 古知兵非好戰(zhàn) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思 至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 專家型消費(fèi)時(shí)代 企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？ 專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性里理論即 Theory of Brand Character。 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本 學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個(gè)性 。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè) 有意義 的個(gè)體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于 行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。 我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌 )。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。 品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性 ，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。 2)品牌人格化。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的 吉 祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必 須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。 品牌力 (Brand power) 品牌力是 最強(qiáng)勢(shì)的國際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或 60 年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自 由、獨(dú)立的 美國夢(mèng) 之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌忠誠 如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌 就擁有了巨大價(jià)值。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。 品牌的忠誠，即市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值 ，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們 能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價(jià)值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對(duì)于競爭對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程 度。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為 20 世紀(jì) 90 年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。 廣告在建立品牌忠誠中的作用 廣告對(duì)品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對(duì)成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公 認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。 忠誠的顧客的特點(diǎn)是： (1)經(jīng)常性重復(fù)購買 (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； (3)樹立口碑； (4)對(duì)其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力。 這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。 上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。 美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段： (1)認(rèn)知 (Awareness) (2)理解 (Comprehension) (3)信服 (Conviction) (4)行動(dòng) (Action)即 ACCA 法，有別于傳統(tǒng)的 AIDA 法 (Attention， Interest， Desire， Action)。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 18 廣告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下： 認(rèn)知 試用 態(tài)度 強(qiáng)化 信任 強(qiáng)化 忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠。 消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成 。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對(duì)品牌的忠誠。 品牌忠誠使用者的價(jià)值在于： (1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的 46 倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到 在汽 車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過 2800 美元；地方超級(jí)市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得 4400 美元左右 。 (2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。 第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生 為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字 為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù) 給產(chǎn) 品找一個(gè)賣點(diǎn) 品牌的市場定位理論 品牌個(gè)性里理論即 Theory of Brand Character。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個(gè)性 。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位， 使得品牌本生變成一個(gè) 有意義 的個(gè)體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。 我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌 )。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告 信息的接受。 品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。 2)品牌人格化。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品