廣告的起源、發(fā)展與基本原理(編輯修改稿)
2025-07-13 08:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二）將功能以情感的訴求方式進(jìn)行傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)：可靈活運(yùn)用的雙面滑車門兩個(gè)男孩在打雪仗，看到一輛車駛來(lái)，便惡作劇，伺機(jī)“襲擊”它，不想，司機(jī)機(jī)敏地啟動(dòng)雙開門，結(jié)果，兩個(gè)男孩用力擲出的雪團(tuán)越過(guò)車門，在他倆臉上開了花。橫濱輪胎：防滑情節(jié)：四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了他們，老鼠趕忙駕車逃跑，貓緊追其后。老鼠在前面時(shí)而加速，時(shí)而急轉(zhuǎn)彎，時(shí)而又急剎車，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過(guò)，車子卻一點(diǎn)沒(méi)打滑，一番驚心動(dòng)魄后，車子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家，貓卻因?yàn)閼T性沒(méi)站穩(wěn)而撲了個(gè)空。廣告語(yǔ)：現(xiàn)在你勝券在握三）產(chǎn)品本身蘊(yùn)含感情因素時(shí)，運(yùn)用情感訴求策略皇冠卡片公司的廣告： 兩位耆耋老人拄著拐杖散步公園，看著孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在長(zhǎng)凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地從懷中掏出一張卡片，默默遞給另一位老人，老人打開卡片后，只見(jiàn)上面寫著：約翰，我真的好高心，這一生有你這樣一位知心朋友。 兩位老人相視，舒心地笑了。二、消除戒備心理，巧傳產(chǎn)品信息“任何廣告，如果受到人有意識(shí)的注意都很滑稽。廣告不是用來(lái)供人們有意識(shí)消費(fèi)的，它們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力。”阿斯匹林：畫面上小寶寶無(wú)力地躺在床上，眼睛不安地注視著張母親，母親的手輕按寶寶的額上，一旁，小貓昂頭注視著，畫面的右上角則寫著：家里有人感冒，醫(yī)生一定這樣囑咐：讓他們好好休息要他多喝水給他服片阿斯匹林第五章廣告基本原理——關(guān)于廣告“說(shuō)什么”的理論一、李?yuàn)W貝納：“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性并加以利用”這兩種理論的時(shí)代背景：市場(chǎng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變受消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者比較注重實(shí)效對(duì)USP 理論的評(píng)價(jià)：是一種創(chuàng)造差異的推銷術(shù)（是對(duì)即定產(chǎn)品的推銷）是一種傳播技術(shù)USP的方法是對(duì)產(chǎn)品本身所具有的特征進(jìn)行的挖掘。對(duì)于高度復(fù)雜的產(chǎn)品，通常需要不只一個(gè)USP對(duì)于高度情感需求的產(chǎn)品，USP變得很難當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，尋找一個(gè)有效的USP將變得困難評(píng)價(jià)品牌形象理論：在同質(zhì)化的背景下，使得品牌的差異化變得有更大的空間對(duì)即定產(chǎn)品的推銷術(shù)，廣告界對(duì)品牌形象的塑造發(fā)生在廣告的創(chuàng)意策略階段。是一種傳播技術(shù)品牌形象的廣告方法不是從產(chǎn)品所具有的特征出發(fā)，而是用藝術(shù)的方法為品牌創(chuàng)造一種情感，這一理論偏重情感，而更少關(guān)注功能。并非能解決所有問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品無(wú)關(guān)于情感時(shí)，如吸塵器，洗衣機(jī)，牙膏等，形象的廣告的效用就是有限的。四、定位v 艾里斯、杰屈特的觀點(diǎn)定位始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者甚至是一個(gè)人……然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是只要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。v 消費(fèi)者的頭腦中的分類知識(shí)（艾里斯、杰屈特）要想直觀地體會(huì)這一點(diǎn)，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)商標(biāo)品牌。有些梯子分好多層（七層就算多了），其余一些則沒(méi)有幾層。v 使企業(yè)強(qiáng)大起來(lái)的，不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是它在消費(fèi)者心智中的定位。 （艾里斯、杰屈特） v 優(yōu)秀的品牌在消費(fèi)者的心目中都有一個(gè)清晰的位置：英特爾通過(guò)持續(xù)的汰舊換新，不斷提升微處理器的性能質(zhì)量而使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具備“優(yōu)異性能”的位置萬(wàn)寶路香煙“男子漢”的香煙可口可樂(lè)“正宗的可樂(lè)”IBM“意味著服務(wù)”v 里斯的廣告定位理論? 主張v 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)“據(jù)點(diǎn)”，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，即占有一席之地；v 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；v 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，如“第一事件、第一?！眝 廣告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如Pamp。G定位陳述：為（目標(biāo)及群體需要），我們（品牌） 是（ 概念），它是（獨(dú)特屬性）。v 廣告定位的意義? 強(qiáng)化廣告商品的目標(biāo)市場(chǎng)? 明確廣告商品的差異性? 為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)確定主題? 企業(yè)生存與發(fā)展的重大問(wèn)題市場(chǎng)定位的要點(diǎn) （1）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其滿足需 求的能力？ （2）消費(fèi)者究竟需要什么樣的 產(chǎn)品？ 產(chǎn)品\市場(chǎng)位置空間圖評(píng)價(jià)定位的標(biāo)準(zhǔn)重要性。能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。獨(dú)特性。公司以一種與眾不同的方式提供的。優(yōu)越性。明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者專利性。是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？沙袚?dān)性。買主有能力購(gòu)買。盈利性。公司可獲得利潤(rùn)。v 給企業(yè)定位要求有具體的行動(dòng)而不是空談第六章廣告策劃與廣告創(chuàng)意廣告策略與其他4P策略的關(guān)系廣告可以改變認(rèn)知，沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知的變化肯定就不會(huì)有購(gòu)買行為的發(fā)生，但有認(rèn)知的預(yù)期變化也不必然會(huì)有購(gòu)買行為的發(fā)生，這還需要其他4P的配合，如滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，符合其心理價(jià)位且有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及合理的銷售渠道等創(chuàng)意策略工作單品牌：_________
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