廣告的起源、發(fā)展與基本原理(編輯修改稿)
2025-07-13 08:36 本頁面
【文章內容簡介】 二）將功能以情感的訴求方式進行傳達產品特點：可靈活運用的雙面滑車門兩個男孩在打雪仗，看到一輛車駛來，便惡作劇，伺機“襲擊”它，不想，司機機敏地啟動雙開門，結果，兩個男孩用力擲出的雪團越過車門，在他倆臉上開了花。橫濱輪胎：防滑情節(jié)：四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了他們，老鼠趕忙駕車逃跑，貓緊追其后。老鼠在前面時而加速，時而急轉彎，時而又急剎車，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過，車子卻一點沒打滑，一番驚心動魄后，車子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家，貓卻因為慣性沒站穩(wěn)而撲了個空。廣告語：現(xiàn)在你勝券在握三）產品本身蘊含感情因素時，運用情感訴求策略皇冠卡片公司的廣告： 兩位耆耋老人拄著拐杖散步公園，看著孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在長凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地從懷中掏出一張卡片，默默遞給另一位老人，老人打開卡片后，只見上面寫著：約翰，我真的好高心，這一生有你這樣一位知心朋友。 兩位老人相視，舒心地笑了。二、消除戒備心理，巧傳產品信息“任何廣告，如果受到人有意識的注意都很滑稽。廣告不是用來供人們有意識消費的，它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力?！卑⑺蛊チ郑寒嬅嫔闲殞殶o力地躺在床上，眼睛不安地注視著張母親，母親的手輕按寶寶的額上，一旁，小貓昂頭注視著，畫面的右上角則寫著：家里有人感冒，醫(yī)生一定這樣囑咐：讓他們好好休息要他多喝水給他服片阿斯匹林第五章廣告基本原理——關于廣告“說什么”的理論一、李奧貝納：“發(fā)掘產品與生俱來的戲劇性并加以利用”這兩種理論的時代背景：市場從供不應求的賣方市場向競爭激烈的買方市場轉變受消費水平的限制，消費者比較注重實效對USP 理論的評價：是一種創(chuàng)造差異的推銷術（是對即定產品的推銷）是一種傳播技術USP的方法是對產品本身所具有的特征進行的挖掘。對于高度復雜的產品，通常需要不只一個USP對于高度情感需求的產品，USP變得很難當產品高度同質化時，尋找一個有效的USP將變得困難評價品牌形象理論：在同質化的背景下，使得品牌的差異化變得有更大的空間對即定產品的推銷術，廣告界對品牌形象的塑造發(fā)生在廣告的創(chuàng)意策略階段。是一種傳播技術品牌形象的廣告方法不是從產品所具有的特征出發(fā)，而是用藝術的方法為品牌創(chuàng)造一種情感，這一理論偏重情感，而更少關注功能。并非能解決所有問題，當消費者使用一種產品無關于情感時，如吸塵器，洗衣機，牙膏等，形象的廣告的效用就是有限的。四、定位v 艾里斯、杰屈特的觀點定位始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產品本身做什么行動。定位是只要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。v 消費者的頭腦中的分類知識（艾里斯、杰屈特）要想直觀地體會這一點，最好的辦法也許是設想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有一個商標品牌。有些梯子分好多層（七層就算多了），其余一些則沒有幾層。v 使企業(yè)強大起來的，不是產品或服務，而是它在消費者心智中的定位。 （艾里斯、杰屈特） v 優(yōu)秀的品牌在消費者的心目中都有一個清晰的位置：英特爾通過持續(xù)的汰舊換新，不斷提升微處理器的性能質量而使產品在消費者心目中具備“優(yōu)異性能”的位置萬寶路香煙“男子漢”的香煙可口可樂“正宗的可樂”IBM“意味著服務”v 里斯的廣告定位理論? 主張v 廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個“據(jù)點”，一個認定的區(qū)域位置，即占有一席之地；v 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置；v 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，如“第一事件、第一。”v 廣告表現(xiàn)出的差異性，不應著重于功能利益的不同，而應是類別的不同，如Pamp。G定位陳述：為（目標及群體需要），我們（品牌） 是（ 概念），它是（獨特屬性）。v 廣告定位的意義? 強化廣告商品的目標市場? 明確廣告商品的差異性? 為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)確定主題? 企業(yè)生存與發(fā)展的重大問題市場定位的要點 （1）競爭者的產品及其滿足需 求的能力？ （2）消費者究竟需要什么樣的 產品？ 產品\市場位置空間圖評價定位的標準重要性。能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。獨特性。公司以一種與眾不同的方式提供的。優(yōu)越性。明顯優(yōu)于競爭者專利性。是其競爭者難以模仿的?？沙袚浴ＹI主有能力購買。盈利性。公司可獲得利潤。v 給企業(yè)定位要求有具體的行動而不是空談第六章廣告策劃與廣告創(chuàng)意廣告策略與其他4P策略的關系廣告可以改變認知，沒有消費者認知的變化肯定就不會有購買行為的發(fā)生，但有認知的預期變化也不必然會有購買行為的發(fā)生，這還需要其他4P的配合，如滿足目標消費者需要的產品，符合其心理價位且有競爭力的價格，以及合理的銷售渠道等創(chuàng)意策略工作單品牌：_________
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