【正文】 一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。全球至少有 25 億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車(chē)禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車(chē)，對(duì)于奔馳汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。 敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。 廣告創(chuàng)意留白法則： 排他性廣告 廣告幽默和性訴求法則： 廣告中的性訴求 廣告標(biāo)語(yǔ) (Slogan)創(chuàng)作法則 以 你 為中心的廣告。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘 用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷(xiāo)路、招攬生意的必要手段。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告歌 (CM Song)亦稱(chēng) Commercial Song，反復(fù)商品名稱(chēng)的廣告歌稱(chēng)為 Jingle。 第七章 廣告策劃專(zhuān)業(yè)篇：致勝之道 廣告增加銷(xiāo)售的秘決：誘致性消費(fèi) 廣告管理的集權(quán)原則： 廣告循序漸進(jìn)法 文化親善法廣告 廣告中的恐嚇性訴求 廣告擠位戰(zhàn)略： 廣告播放頻度法則： 廣告夢(mèng)想法則 廣告贊助法則 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 28 產(chǎn)品廣告兩難法則 專(zhuān)業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Opinion Leader)： 廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 第八章 廣告策劃專(zhuān)業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 想象力 廣告的生命 廣告策劃要富于想象力，奉 不怕做不到，就怕想不到 為圭皋。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。s far from perfect isn39。 Nordic Track 健身器在廣告中說(shuō)： 健康，無(wú)疑是最重要的。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可 能升也有可能降。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。 Germaine Monteil 唇膏的廣告標(biāo)題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 23 世界上最著名的鉆石牌 De Beers 用廣告誘勸消費(fèi)者 一枝梅花兩度開(kāi) ，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝 永恒鉆戒 ，過(guò)第二個(gè)蜜月。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。 品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。 上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。 廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用 廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。 品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買(mǎi)某一品牌，那么，該品牌 就擁有了巨大價(jià)值。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢(qián)不值。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。 我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌 )。 專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代 企業(yè)如何面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代？ 專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性里理論即 Theory of Brand Character。 今天，幾乎所有的世界性品 牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根。 東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng) 25， 000 次以確信它們不會(huì)斷裂。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷(xiāo)牙膏暗中助力。 戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有 3125 家電視臺(tái)， 20xx 家報(bào)紙， 8725 種雜志， 1244座電臺(tái) 隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化 (Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng) (Selective Market Coverage)的媒體激增。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。因?yàn)? 廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷(xiāo)策略 凡此種種，不一而足。 廣告策劃也是生產(chǎn)力。 我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。 廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件： 其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣(mài)低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專(zhuān)用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。 她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買(mǎi)玉蘭油，去買(mǎi)旁氏，去買(mǎi)克蕾絲蒂 (CD)…… 反正再也不買(mǎi)價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。 小胡同趕豬直來(lái)直去。 物有所貴，這就是附加值。 廣告溯源 首先我們來(lái)看什么是廣告？ 藝術(shù)是生活的代償。 科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿(mǎn)足價(jià)值的過(guò)程。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟 ，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇颍猛该鞯挠袡C(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽 等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是： 把柏林墻搬回家 ，生意做得紅紅火火，大賺其錢(qián)。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 4 名牌是從哪里來(lái)的？ 名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。 名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。 二、品牌的穩(wěn)定性 (Stability)。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1 品牌秘笈：廣告策劃基本原理 第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 : 當(dāng)我們進(jìn)邁入 21 世紀(jì)的大門(mén)時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。 企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率的變化。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷(xiāo)能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好 的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái) 的。 1996 年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。 可口可樂(lè)有一句名言： 我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你： 美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情 …… 因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ校圆鸥裢鈩?dòng)人。附加值是廣告創(chuàng)造的。 據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎 量足、價(jià)格又便宜。無(wú)獨(dú)有偶。給我十塊錢(qián)，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。 看過(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿(mǎn)大街吆喝賣(mài)處理貨，而是拍得美侖美奐。商品交換 促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。 一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開(kāi)眼睛，到臥床休眠，每天要面臨 1500 條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開(kāi)車(chē)去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來(lái)；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過(guò)廣告 在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無(wú)所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。 根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量 : (1)廣告目標(biāo)是什么 (WHY TO SAY)？ 廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷(xiāo)策略，且要與行銷(xiāo)的目標(biāo)緊密結(jié)合。 廣告是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)，這也正是其魅力所在。 (6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī) (WHEN TO SAY)？ 選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。 4 崇洋時(shí)尚 西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到 3125 家，電視觀眾分流嚴(yán) 重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了 中華醫(yī)學(xué)會(huì) 。每一個(gè)變速器也同樣。如此這般，不一而足。韓國(guó)正官莊 高麗參 的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。中國(guó)加入 WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快。 這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的 品牌哲學(xué) 和日本 學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。 品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必 須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或 60 年代的年輕人大不相同。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 用戶(hù)根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有 30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到 在汽 車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái) 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò) 2800 美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得 4400 美元左右 。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位， 使得品牌本生變成一個(gè) 有意義 的個(gè)體。 2)品牌人格化。其關(guān)鍵 在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致 反感。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的 美國(guó)夢(mèng) 之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為