【正文】 一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。全球至少有 25 億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。 敢于冒險可能是富豪的性恪。 廣告創(chuàng)意留白法則： 排他性廣告 廣告幽默和性訴求法則： 廣告中的性訴求 廣告標語 (Slogan)創(chuàng)作法則 以 你 為中心的廣告。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘 用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告歌 (CM Song)亦稱 Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為 Jingle。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 廣告增加銷售的秘決：誘致性消費 廣告管理的集權(quán)原則： 廣告循序漸進法 文化親善法廣告 廣告中的恐嚇性訴求 廣告擠位戰(zhàn)略： 廣告播放頻度法則： 廣告夢想法則 廣告贊助法則 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 28 產(chǎn)品廣告兩難法則 專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖 (Opinion Leader)： 廣告要充分利用人性的弱點： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 好廣告創(chuàng)意的標準 想象力 廣告的生命 廣告策劃要富于想象力，奉 不怕做不到，就怕想不到 為圭皋。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。s far from perfect isn39。 Nordic Track 健身器在廣告中說： 健康，無疑是最重要的。當然，具體到每款車其價格將來有可 能升也有可能降。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務(wù)。 Germaine Monteil 唇膏的廣告標題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 23 世界上最著名的鉆石牌 De Beers 用廣告誘勸消費者 一枝梅花兩度開 ，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝 永恒鉆戒 ，過第二個蜜月。 品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。 品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。 強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。 3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 3)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且 藥效持久 。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。 上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。 廣告在建立品牌忠誠中的作用 廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌 就擁有了巨大價值。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。 我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌 )。 專家型消費時代 企業(yè)如何面對專家型消費時代？ 專家型消費時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 品牌個性 品牌個性里理論即 Theory of Brand Character。 今天，幾乎所有的世界性品 牌都已經(jīng)進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。 東方神秘主義波及整個亞洲。鑰匙要被轉(zhuǎn)動 25， 000 次以確信它們不會斷裂。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。 戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運動。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有 3125 家電視臺， 20xx 家報紙， 8725 種雜志， 1244座電臺 隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化 (Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場 (Selective Market Coverage)的媒體激增。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。因為 廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略 凡此種種，不一而足。 廣告策劃也是生產(chǎn)力。 我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。 廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件： 其一，是商品經(jīng)濟的繁榮。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。 她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂 (CD)…… 反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。 小胡同趕豬直來直去。 物有所貴，這就是附加值。 廣告溯源 首先我們來看什么是廣告？ 藝術(shù)是生活的代償。 科特勒認為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟 ，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽 等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是： 把柏林墻搬回家 ，生意做得紅紅火火，大賺其錢。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 4 名牌是從哪里來的？ 名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。 名牌產(chǎn)品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。 二、品牌的穩(wěn)定性 (Stability)。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。 市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代： 一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1 品牌秘笈：廣告策劃基本原理 第一章知識經(jīng)濟與品牌時代 知識經(jīng)濟時代 : 當我們進邁入 21 世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。 企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。消費者追求名牌的原因是因為他們基于 名牌一定好 的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。尤其是用廣告創(chuàng)造出來 的。 1996 年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。 可口可樂有一句名言： 我們賣的是水，顧客買的是廣告。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你： 美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情 …… 因為在生活中不常有，所以才格外動人。附加值是廣告創(chuàng)造的。 據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎 量足、價格又便宜。無獨有偶。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。 看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。商品交換 促進了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。 一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨 1500 條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告 在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。 根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量 : (1)廣告目標是什么 (WHY TO SAY)？ 廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結(jié)合。 廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。 (6)廣告發(fā)布的時機 (WHEN TO SAY)？ 選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。 4 崇洋時尚 西風(fēng)東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到 3125 家，電視觀眾分流嚴 重，廣告到達率低，效果不佳。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了 中華醫(yī)學(xué)會 。每一個變速器也同樣。如此這般，不一而足。韓國正官莊 高麗參 的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。中國加入 WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本 學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受。 品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必 須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。今天年輕人的喜好與 20 世紀 40 或 60 年代的年輕人大不相同。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費者。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費者》一書中談到 在汽 車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800 美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得 4400 美元左右 。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位， 使得品牌本生變成一個 有意義 的個體。 2)品牌人格化。其關(guān)鍵 在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致 反感。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的 美國夢 之間形成強烈的品牌聯(lián)想。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為