【正文】 奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災難性的車禍。富豪 (VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。 美女經(jīng)濟 ，其實質(zhì)就是 眼球經(jīng)濟 、 注意力經(jīng)濟 ，利用甚或挑逗人們的 性心理 ，利用美女的促銷功能。廣告是這樣的： 在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不 了想到少男少女最不該犯的過失上去。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井 有條。 廣告的思想性 英國詩人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識的宇宙引入新元素者 。 請看梅塞德斯 價錢從 500 美元到 20xx 美元不等。以品牌忠誠為目標的營銷成為 20 世紀 90 年代中期西方營銷學的熱點話題。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌 資產(chǎn)。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。 舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。 2)品牌人格化。 并不是說我們因此應閉關(guān)鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。 相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行 東方神秘主義 的國家。有的車成功的經(jīng)受了考驗。美國是一個實證主義流行的國家。 策劃廣告首先要研究消費者。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 9 (4)廣告要說什么 (WHAT TO SAY)？ 廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典： 我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄 柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。 請看兩則廣告： 一則是某化妝品的廣告。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5 阿爾伯特 (Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示： 既賣風光，又賣強悍 廣告標題 是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 七、品牌維護。 知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。 三、即今天的消費者導向時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍 的因素。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當 FBI 費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。在信息爆炸 (Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。 我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。也是其他廣告的普遍真理。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。 理論 上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司 (ABC)、哥倫比亞廣播公司 (CBS)、全國廣播公司 (NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng) (CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的 全國性廣告 (National AD)，行遍美國 50 個州；這種廣告一統(tǒng) ，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉 祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程 度?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。 第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生 為品牌起一個動聽的名字 為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 給產(chǎn) 品找一個賣點 品牌的市場定位理論 品牌個性里理論即 Theory of Brand Character。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個錯誤。 (Kind to you,kind to nature)。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。 在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。 場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說： The soup is too salty！(這湯太咸！ )由此激怒主廚及侍應，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝， 把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的 VISA 金卡買單，包賠一切。美女常常出現(xiàn)在 汽車秀 、 婚紗 ?quot。 奔馳車素以車身堅固著稱， S280 是奔馳車中的豪華系列房車，與 S600 的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉(zhuǎn)。 近幾年，在世界許多地方， VOLVO 汽車都花費巨資舉行過實車安全。 VOLVO 的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買 VOLVO 吧。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你 要想留住你的美麗該喝什么 ，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。 章子怡 20xx 年 末為 VISA 信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導演 Bruce Hunt執(zhí)導。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。無論是藝術(shù)、文學、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 股權(quán)收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實。 習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。 品牌力 (Brand power) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 21 品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。 品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。 強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。 3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且 藥效持久 。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。廣告即文化，可口可樂 乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。 我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。你微笑的方式將持續(xù)一生。 中美廣告差異比較： 美國有 50 個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影 …… 這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞 、非裔皆如此。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。 (2)廣告預算有多少 (HOW MUCH TO SAY)？ 用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。紙質(zhì)傳媒 (Print Media)和電子傳媒 (Electric Media)促進了居民社會化和經(jīng)濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里 吃才是最重要的。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工 作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品： 真不錯，價格便宜，量 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 6 又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。 廣告是什么？ 馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。 品牌寡頭 (Oligopoly Brand) 在這個贏家通吃 (Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè) 75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟學中被稱為四企業(yè)集中率 (Four firm concentration ratio)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性， 包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。 蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到 20 年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20xx0 名雇員， 20xx 億美元資產(chǎn)，富可敵國。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以 B to C 為代表的雙向交流市場開始萌芽。 品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來： 一、品牌的市場地位 (Marketing Status)。 名牌價值 名牌，顧名思義即著名的品牌。 且不說，結(jié)婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。我們民風強悍，我們無拘無束。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： 干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。你可以生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 7 著名的美國市場營銷協(xié)會 (American Marketing Association 即 AMA)給廣告下了這樣的定義 : 廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產(chǎn)品、服