【正文】 ，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的 威信 (Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 20 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。 3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且 藥效持久 。其關鍵 在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應的公司產(chǎn)品。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種 情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有 共通區(qū)？ quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通領域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內發(fā)展創(chuàng)意。 舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致 反感。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。 品牌力 (Brand power) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 21 品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與 20 世紀 40 或 60 年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的 人則可能代表稍稍輕松一下。 強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的 美國夢 之間形成強烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的 美國 血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌 資產(chǎn)。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。 習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質量的影響。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 22 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉變成本 提供附加的服務 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。 品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。 支持品牌資產(chǎn)的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質量以及其他品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能 力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產(chǎn)。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為 20 世紀 90 年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營銷的三個境界是： 滿足一種需求； 發(fā)現(xiàn)一 種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它 乃廣告的最高境界。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 23 世界上最著名的鉆石牌 De Beers 用廣告誘勸消費者 一枝梅花兩度開 ，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝 永恒鉆戒 ，過第二個蜜月。 永恒鉆戒 的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的 : 我們的第二個蜜月 回首我們一起走過的路， 永遠銘記我們人生的大日子。 永恒鉆戒給你第二個機會 讓你告訴我你有多么愛我。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實。 (就差沒 有苦苦哀求： 再給我買一枚鉆戒 了。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結婚周年紀念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵儭? (De beers 在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。 ) 鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。 只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷 ，盡顯男人氣概。價錢從 500 美元到 20xx 美元不等。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 24 鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。 Germaine Monteil 唇膏的廣告標題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。 (廣告只關心顏色 )?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以 Germaine Monteil 最新奉獻 ActiVita Emollient 唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。 廣告創(chuàng)造市場 科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。 成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然 冰塊做不到。 把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。 請看梅塞德斯 奔馳的汽車廣告： 事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 如今，一臺保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價格，可達 1955 年該車出廠時售價的兩倍。 同期內的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了 135%，只比車價多出 35 個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳 300SL 嗎？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 25 總的說來，管 理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。 你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150 公里的時速開到大馬路上去炫耀。 股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。 作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳 300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。 你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。 當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可 能升也有可能降。 但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。 看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。 廣告的思想性 英國詩人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識的宇宙引入新元素者 。 可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以 窺見社會思潮之一斑。 Nordic Track 健身器在廣告中說： 健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓練。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 26 Sanara 洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解 (Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。 (Kind to you,kind to nature)。 當今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道： 在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?) 《時代》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導致偏見 。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示 酷 ，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井 有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》 出頭鳥 (領先者的懲罰 ) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 27