【正文】 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1 品牌秘笈：廣告策劃基本原理 第一章知識經(jīng)濟與品牌時代 知識經(jīng)濟時代 : 當我們進邁入 21 世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到 200 多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代 。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍 的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是 未來引導 。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術，以及由于網(wǎng)絡化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。 市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代： 一、是產品導向時代。工業(yè)化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。 二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學者所謂： 偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生 ，就是 對銷售導向時代最隆重的贊美。 三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業(yè)興起 ,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化 ,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以 B to C 為代表的雙向交流市場開始萌芽。 知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從 哈佛大學肄業(yè)的比爾 蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到 20 年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20xx0 名雇員， 20xx 億美元資產，富可敵國。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 2 知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡上獲得，當 FBI 費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。 在這樣一個 日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。 企業(yè)手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。 知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。 品牌的涵義 品牌 (Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。 品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來： 一、品牌的市場地位 (Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。 二、品牌的穩(wěn)定性 (Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。 三、品牌的潛質 (Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性， 包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。 四、品牌的親和力 (Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 3 五、品牌的市場支持 (Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。 六、品牌的國際化程度 (International Degree)。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及 產品的適應程度。 七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。 名牌價值 名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品。 名牌產品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于 名牌一定好 的觀念，他們總是追求名牌產品。 一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決 于它擁有多少世界性的著名品牌。 品牌寡頭 (Oligopoly Brand) 在這個贏家通吃 (Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產業(yè) 75%以上的產量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟學中被稱為四企業(yè)集中率 (Four firm concentration ratio)。 品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸 (Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘 (Barrier to entry)。 品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 4 名牌是從哪里來的？ 名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來 的。在產品同質化時代， 酒香不怕巷子深 的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 廣告之魅 : 極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。 且不說，結婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟 ，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽 等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是： 把柏林墻搬回家 ，生意做得紅紅火火，大賺其錢。 1996 年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了， 夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛 ，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓 用手非常自然地把他的太太 希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉播。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。 廣告創(chuàng)造附加值： 菲力浦 科特勒認為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。 可口可樂有一句名言： 我們賣的是水，顧客買的是廣告。 除了切實利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理 暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5 阿爾伯特 (Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示： 既賣風光，又賣強悍 廣告標題 是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。我們民風強悍，我們無拘無束。我們是 AlbertaAlberta 加拿大的自由強悍之邦。 廣告溯源 首先我們來看什么是廣告？ 藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你： 美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情 …… 因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。 廣告是什么？ 馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。 物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。 消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動 不了人。言之無文，行而不遠。 請看兩則廣告： 一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： 干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。 而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲： 我們一直用它，量足、價格又便宜。 小胡同趕豬直來直去。 據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎 量足、價格又便宜。 仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工 作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品： 真不錯，價格便宜，量 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 6 又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。 過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧： 天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。 我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁 給了白馬王子，她們還會衷情 量中、價格又便宜 的化妝品嗎？絕對不會。 她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂 (CD)…… 反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？ 在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄 柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里 吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。 生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。 其實，化妝品之間并沒有本質的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿o人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。 看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。 廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 廣告來源于 產品，但又要高于產品。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 7 著名的美國市場營銷協(xié)會 (American Marketing Association 即 AMA)給廣告下了這樣的定義 : 廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。 美國營銷學者 Paul 認為：