【正文】 tion 即 AMA)給廣告下了這樣的定義 : 廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。 生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： 干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。 且不說，結(jié)婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘 (Barrier to entry)。 名牌價(jià)值 名牌，顧名思義即著名的品牌。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。 品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來： 一、品牌的市場(chǎng)地位 (Marketing Status)。 在這樣一個(gè) 日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以 B to C 為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是 未來引導(dǎo) 。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂： 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生 ，就是 對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。 蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到 20 年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20xx0 名雇員， 20xx 億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無(wú)疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性， 包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及 產(chǎn)品的適應(yīng)程度。 品牌寡頭 (Oligopoly Brand) 在這個(gè)贏家通吃 (Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè) 75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率 (Four firm concentration ratio)。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。燈掉下來砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。對(duì)于特殊商品尤其如此。 廣告是什么？ 馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工 作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品： 真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 6 又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？ 在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里 吃才是最重要的。 廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。紙質(zhì)傳媒 (Print Media)和電子傳媒 (Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 8 在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。 (2)廣告預(yù)算有多少 (HOW MUCH TO SAY)？ 用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。 (3)目標(biāo)受眾是誰(shuí) (WHOM TO SAY)？ 不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀 相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 中美廣告差異比較： 美國(guó)有 50 個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影 …… 這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞 、非裔皆如此。任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用全國(guó)性廣告 與 本地性廣告 (Local AD)策略。你微笑的方式將持續(xù)一生。要成為一輛 Volkswagen(大眾 )牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。 我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。它們是堅(jiān)忍不拔的。廣告即文化，可口可樂 乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。中國(guó)人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好 但這些年來，中國(guó)人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉 洋品牌開始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。 品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。因此，現(xiàn)在比較公 認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。 品牌力 (Brand power) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 21 品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。線條硬良，粗獷 ，盡顯男人氣概?？磥恚?shī)人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。 把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了。 股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。 看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示 酷 ，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。 廣告創(chuàng)意音像并重法則 影視廣告開場(chǎng)法則： 廣告戲劇性法則： 金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。 章子怡 20xx 年 末為 VISA 信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演 Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。美女是廣告中必不可少的重要元素。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機(jī)讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你 要想留住你的美麗該喝什么 ，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 1997 年 8 月 31 日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪 (VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。 VOLVO 的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買 VOLVO 吧。更有趣的是，有人要花 100 萬(wàn)美金欲購(gòu)買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無(wú)動(dòng)于衷。 近幾年，在世界許多地方， VOLVO 汽車都花費(fèi)巨資舉行過實(shí)車安全。 奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 35 當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳 細(xì)的指引。 奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱， S280 是奔馳車中的豪華系列房車，與 S600 的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱 分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng) ， 歐洲新車評(píng)估最安全系列 。美女常常出現(xiàn)在 汽車秀 、 婚紗 ?quot。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是 美女經(jīng)濟(jì) 真諦所在。 場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說： The soup is too salty！(這湯太咸！ )由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝， 把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的 VISA 金卡買單，包賠一切。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。 在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 (Kind to you,kind to nature)。 可口可樂之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。 你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。 奔馳的汽車廣告： 事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 24 鉆石恒久遠(yuǎn)。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念， 也可以慶祝嬰兒誕世。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。 品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。在這種 情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。 我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感