【正文】 務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。廣告 說什么 比 怎么說 更重要，如果訴 求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上耍花槍，很難影響消費者。 2 權(quán)威崇拜 儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權(quán)威。反應(yīng)在廣告上則是證言方式 (Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供 權(quán)威人士 (Authorities)或著名人士 (Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。那些成功的車子要接受 8， 397 個檢查人員的嚴(yán)格檢查 (其中有807 位十分挑剔的的婦女檢查員 )。在意識形態(tài)上，中國曾有 一句頂一萬句 的時代。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是 21 世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 品牌力 (Brand power) 品牌力是 最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。 習(xí)慣性買主具有巨大的價值 ，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。 忠誠的顧客的特點是： (1)經(jīng)常性重復(fù)購買 (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； (3)樹立口碑； (4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告 信息的接受。 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有 共通區(qū)？ quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 或是文化背景共通。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營銷的三個境界是： 滿足一種需求； 發(fā)現(xiàn)一 種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。 如今，一臺保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價格，可達 1955 年該車出廠時售價的兩倍。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、 嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。 富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從 VOLVO 問世以來，尚無人因乘坐 VOLVO 在車禍中喪生。 然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應(yīng)該想不到。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 34 廣告進行情感訴求時，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。 愛美之心，人皆有之。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼 脫落 ，代替這些音符的是 麥當(dāng)勞 提供的全套早餐實物。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導(dǎo)致偏見 。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。 成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然 冰塊做不到。 只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能 力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。 消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成 。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 品牌個性的基本要點如下： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 1)在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性 ，個性是追求的最高層面。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。每天有 200 輛 Volkswagen 牌汽車被淘汰下線。 另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實驗報告。此乃中國國情。 第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時候，你要 勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。架子倒了威風(fēng)也不能倒。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。 消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動 不了人。 除了切實利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理 暗示的方法賦予商品額外的價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代， 酒香不怕巷子深 的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。 六、品牌的國際化程度 (International Degree)。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。 二、是銷售導(dǎo)向時代。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 3 五、品牌的市場支持 (Marketing Support)。 品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。 廣告創(chuàng)造附加值： 菲力浦 同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁 給了白馬王子，她們還會衷情 量中、價格又便宜 的化妝品嗎？絕對不會。 其實，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。 廣告策劃也是生產(chǎn)力 我們對廣告策劃給出以下的定義： 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。歷史是從來不會指責(zé)成功者的。 (7)廣告發(fā)布的媒體 (WHERE TO SAY)？ 這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的 時代。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。操縱桿要經(jīng)過去 100， 000 次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。如今， 20 世紀(jì) 70 年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個性 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 20 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的 人則可能代表稍稍輕松一下。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 22 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。 (De beers 在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。 當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道： 在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。如果是杰作，就會劣評如潮。 在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 天蒼蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見牛羊 …… 改編成了： 天蒼 蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見牛羊 大草原 乳飄香 伊利奶粉美名揚 …… 巧妙地把伊利奶粉 來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。 所謂 3B 即 Beauty(美女 )、 Baby(孩童 )、 Beast(動物 )。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。據(jù)說，當(dāng)時車速高達 190 公里 /小時，可被撞的石柱卻安然無恙。 VOLVO 在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。 在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候， VOLVO 澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是： 富貴如浮云，生命價更高 。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父， (在吃完金莎后 )，又向另一位神父坦白他的第一次 …… 觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。 廣告制作的原則 利益訴求法則： 廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則： 廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳 300SL 嗎？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 25 總的說來，管 理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。 永恒鉆戒 的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的 : 我們的第二個蜜月 回首我們一起走過的路， 永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆?。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。 舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致 反感。 2)品牌人格化。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費者》一書中談到 在汽 車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800 美元；地方超級市場每年可以從忠