【導(dǎo)讀】當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)。業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識經(jīng)濟(jì)時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾。的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。濟(jì)的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識。品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出?，F(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌的意義更重要了。該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。主要指該品牌進(jìn)一步擴大市場的可能性，包括品。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消

　　

【正文】 在人類為之斗爭的各個領(lǐng) 域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完 成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、 嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 廣告增加銷售的秘決：誘致性消費 廣告管理的集權(quán)原則： 廣告循序漸進(jìn)法 文化親善法廣告 廣告中的恐嚇性訴求 廣告擠位戰(zhàn)略： 廣告播放頻度法則： 廣告夢想法則 廣告贊助法則 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 28 產(chǎn)品廣告兩難法則 專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖 (Opinion Leader)： 廣告要充分利用人性的弱點： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 想象力 廣告的生命 廣告策劃要富于想象力，奉 不怕做不到，就怕想不到 為圭皋。 廣告制作的原則 利益訴求法則： 廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則： 廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。 音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。 在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。 當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎 (小霸王廣告歌 ) 小嘛小兒郎 背著那書包上學(xué)堂 不怕學(xué)習(xí)難 也不怕功課忙 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 29 有了一臺小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 小嘛小兒郎 背著書包上學(xué)堂 不怕英語難 也不做電腦盲 有了一臺小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也 不緊張 我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了： 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 敬個禮呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 你一口呀，我一口 伊利是我的好朋友 …… 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 30 為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。 在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 天蒼蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見牛羊 …… 改編成了： 天蒼 蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見牛羊 大草原 乳飄香 伊利奶粉美名揚 …… 巧妙地把伊利奶粉 來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌 (CM Song)亦稱 Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為 Jingle。 美國 麥當(dāng)勞 的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告： 當(dāng)生活節(jié)奏 由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始 各款烘酥餅、鮮橙汁 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 31 還有熱咖啡或奶茶 和諧組合，人人共鳴 麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲 為每個人帶來輕松節(jié)奏 …………… 電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼 脫落 ，代替這些音符的是 麥當(dāng)勞 提供的全套早餐實物。 廣告創(chuàng)意音像并重法則 影視廣告開場法則： 廣告戲劇性法則： 金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的： 在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不 了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父， (在吃完金莎后 )，又向另一位神父坦白他的第一次 …… 觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。 戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。 章子怡 20xx 年 末為 VISA 信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演 Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 32 章子怡在片中用英語揭開序幕。 場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說： The soup is too salty！(這湯太咸！ )由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝， 把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的 VISA 金卡買單，包賠一切。 餐館侍者笑著連聲說： OK OK！ 廣告創(chuàng)意求新法則 廣告創(chuàng)意延展性原理： 廣告創(chuàng)意 3B 原則 3B 是 CM 表現(xiàn)的三種要素， 3B 是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。 所謂 3B 即 Beauty(美女 )、 Baby(孩童 )、 Beast(動物 )。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。 CM 如能用 3B 作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的 AIDMA(Attention、 Interest Desire、 Memoy、 Action)效果。 愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。 美女經(jīng)濟(jì) ，其實質(zhì)就是 眼球經(jīng)濟(jì) 、 注意力經(jīng)濟(jì) ，利用甚或挑逗人們的 性心理 ，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是 美女經(jīng)濟(jì) 真諦所在。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。 在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘 用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以 形象代表 、 親善大使 、 產(chǎn)品代言人 的面目出現(xiàn)，在市場上呼風(fēng)喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的 注意力經(jīng)濟(jì) 。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你 要想留住你的美麗該喝什么 ，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。對電 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 33 視臺來說，美女的加入可 以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對觀眾來說，看 美女加廣告 要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在 汽車秀 、 婚紗 ?quot。、 空調(diào)秀 、 家具秀 等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。 廣告創(chuàng)意留白法則： 排他性廣告 廣告幽默和性訴求法則： 廣告中的性訴求 廣告標(biāo)語 (Slogan)創(chuàng)作法則 以 你 為中心的廣告。 消費者利益基點廣告策略： 平面廣告動感法則 廣告包裝法則 廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 廣告?zhèn)鞑?(發(fā)布 )四項原則： 廣告統(tǒng)一性法則： 預(yù)先占有法則 (Preemptive Strategy)： 廣告切忌幸災(zāi)樂禍 西諺有云： 不要往他人的傷口撒鹽 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 34 廣告進(jìn)行情感訴求時，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。 1997 年 8 月 31 日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪 (VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪 (VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱 分別贏取歐美各地共七項安全大獎 ， 歐洲新車評估最安全系列 。 富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從 VOLVO 問世以來，尚無人因乘坐 VOLVO 在車禍中喪生。 這一訴求簡單直接但也最 冒風(fēng)險 萬一有人坐 VOLVO 給撞死，如何收拾？但也最打動人心 誰都最愛生命。 敢于冒險可能是富豪的性恪。 在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候， VOLVO 澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是： 富貴如浮云，生命價更高 。廣告中說： 世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝 …… 廣告中也印有 VOLVO 富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬 的字句。 VOLVO 的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買 VOLVO 吧。 令人困惑的是，深受牽連的奔馳 (BENZ)公司卻意外地保持了深默。 奔馳車素以車身堅固著稱， S280 是奔馳車中的豪華系列房車，與 S600 的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據(jù)說，當(dāng)時車速高達(dá) 190 公里 /小時，可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有 25 億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。其嚴(yán)重后果， 在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應(yīng)該想不到。更有趣的是，有人要花 100 萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍。 奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 35 當(dāng)空難發(fā)生時，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機質(zhì)量造成的，這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳 細(xì)的指引。 然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。 難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？ 一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。 一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。 VOLVO 在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。 車禍 中的安全訴求一直是 VOLVO 的獨特賣點。 近幾年，在世界許多地方， VOLVO 汽車都花費巨資舉行過實車安