【正文】 覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌 )。 第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生 為品牌起一個動聽的名字 為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 給產(chǎn) 品找一個賣點 品牌的市場定位理論 品牌個性里理論即 Theory of Brand Character。 品牌忠誠使用者的價值在于： (1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程 度。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉 祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。當(dāng)今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自 立于世界民族之林。當(dāng)時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費者。中草藥、氣功、針灸、武術(shù) …… 幾成中國的代名詞。它們要進(jìn)行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。有的車則半途而廢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司 (ABC)、哥倫比亞廣播公司 (CBS)、全國廣播公司 (NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng) (CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的 全國性廣告 (National AD)，行遍美國 50 個州；這種廣告一統(tǒng) ，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 10 當(dāng)代中國的市民文化有以下特點： 1 正名思想 中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短 30 秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。 理論 上，一個制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。 這正是問題的關(guān)鍵所在。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。 廣告來源于 產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。也是其他廣告的普遍真理。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。 我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。內(nèi)容平易近人。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。 廣告之魅 : 極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。在信息爆炸 (Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。 品牌的涵義 品牌 (Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng) FBI 費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起 ,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化 ,傳播互動性，發(fā)展高倍速。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍 的因素。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾千年，直到 200 多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 。 三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 2 知識經(jīng)濟(jì)時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。 知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌的意義更重要了。 四、品牌的親和力 (Affinity)。 七、品牌維護(hù)。 品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。這個生動的細(xì)節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5 阿爾伯特 (Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示： 既賣風(fēng)光，又賣強悍 廣告標(biāo)題 是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。 請看兩則廣告： 一則是某化妝品的廣告。 過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧： 天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄 柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。這是餐飲廣告的秘決所在。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 有人說，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過適當(dāng)?shù)?包裝 ，在適當(dāng)?shù)臅r機，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典： 我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 9 (4)廣告要說什么 (WHAT TO SAY)？ 廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。 策劃廣告首先要研究消費者。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國是一個實證主義流行的國家。附美國牙科協(xié)會聲明： 在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。有的車成功的經(jīng)受了考驗。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。 相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行 東方神秘主義 的國家。 中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間 (Prime Time)。 并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個 有意義 的個體。 2)品牌人格化。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自 由、獨立的 美國夢 之間形成強烈的品牌聯(lián)想。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。 美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段： (1)認(rèn)知 (Awareness) (2)理解 (Comprehension) (3)信服 (Conviction) (4)行動 (Action)即 ACCA 法，有別于傳統(tǒng)的 AIDA 法 (Attention， Interest， Desire， Action)。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的 威信 (Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌 資產(chǎn)。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為 20 世紀(jì) 90 年代中期西方營銷學(xué)的熱點話題。 (就差沒 有苦苦哀求： 再給我買一枚鉆戒 了。價錢從 500 美元到 20xx 美元不等。所以 Germaine Monteil 最新奉獻(xiàn) ActiVita Emollient 唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。 請看梅塞德斯 作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳 300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。 廣告的思想性 英國詩人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識的宇宙引入新元素者 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 26 Sanara 洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解 (Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井 有條。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。流行音樂大都旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。廣告是這樣的： 在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不 了想到少男少女最不該犯的過失上去。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 32 章子怡在片中用英語揭開序幕。 美女經(jīng)濟(jì) ，其實質(zhì)就是 眼球經(jīng)濟(jì) 、 注意力經(jīng)濟(jì) ，利用甚或挑逗人們的 性心理 ，利用美女的促銷功能。對電 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 33 視臺來說，美女的加入可 以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對觀眾來說，看 美女加廣告 要比看純粹的廣告有意思多了。富豪 (VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。 令人困惑的是，深受牽連的奔馳 (BENZ)公司卻意外地保持了深默。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的