品牌管理-東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對比分析(編輯修改稿)
2024-07-28 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 象更成為人們選購品牌的關(guān)鍵。在這種需求特點下，偉志品牌的 “低價格高質(zhì)量 ”定位盡管在西部地區(qū)還有一定的市場，但對一些消費者吸引力已經(jīng)不大。同時由于擠入市場的新的中低檔品牌價格更低，且款式變化快，對偉志品牌造成很大的沖擊，導(dǎo)致了顧客流失。所以這一不變的定位， 影響了偉志品牌以后的發(fā)展，使其遠遠落后于報喜鳥。為了扭轉(zhuǎn)這種不利狀況，偉志集團決定提升品牌形象，將品牌重新定位于服務(wù)白領(lǐng)階層，建立 “國際化、都市化、品位化、時尚化 ”的新品牌形象。但如何解決新的定位與先前品牌形象之間的沖突，使消費者盡快接受新品牌形象，是偉志集團當前面臨的問題。 報喜鳥集團在推出 “報喜鳥 ”品牌之初，就放棄了中低檔服裝的定位模式，并根據(jù)市場發(fā)展趨勢重新考慮了企業(yè)的目標市場。他們清楚地認識到服裝消費觀念的深刻變化，服裝企業(yè)要注重服裝品位和檔更多更好的資料盡在 次，只有創(chuàng)出有特色的品牌才能取得市場的成功。因此，報喜鳥集 團將自己的新品牌定位為滿足白領(lǐng)階層、時尚青年服裝需求的高質(zhì)量、高檔次品牌。同時在產(chǎn)品設(shè)計、面料選擇以及品牌宣傳等方面都按照這一明確定位進行，全方位的界定品牌價值觀和內(nèi)涵，因而報喜鳥品牌一經(jīng)推出，就得到了目標市場消費者的認可，取得了巨大成功。 促銷策略 企業(yè)還要正確制定促銷策略，通過廣告、公關(guān)等手段傳播品牌定位所設(shè)計的整體形象。則需要根據(jù)產(chǎn)品特點、目標市場消費者接受信息的習慣和心理等選擇合適的促銷方法和手段，只有這樣才能通過促銷策略促進企業(yè)品牌形象地樹立，加快消費者對企業(yè)品牌的認知和熟悉過程，進而成為企 業(yè)的品牌忠誠者。 報喜鳥集團對此非常重視，也舍得資金投入，借廣告和 “名人效應(yīng) ”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。在促銷手段的選擇上，大量采用廣告形式向全國范圍的目標市場展開宣傳，選擇權(quán)威性媒體來提高品牌檔次和影響力；在廣告設(shè)計中則注重品牌形象和概念的傳播，并選擇名人作品牌形象代言人，如報喜鳥集團選擇影視明星任達華，使目標群體能夠盡快接受。 1998 年 “報喜鳥 ”作為新品牌首次推出的廣告就選擇在中央電視臺亮相，一上市就使全國消費者感受到了“報喜鳥 ”不同凡響的大品牌形象和優(yōu)越概念。在初次品牌形象宣傳成功后，此后 ，在報喜鳥品牌順利打開市場，市場占有率快速提升，報喜鳥品牌進入國內(nèi)西服品牌前三名的大好形勢下，仍然堅持品牌形象更多更好的資料盡在 地維護，從而鞏固了其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。報喜鳥集團在促銷策略方面重視整體效果，從品牌建設(shè)的角度進行設(shè)計策劃，取得了很好的效果。 相比之下，偉志集團在品牌宣傳方面的投入要小得多。 1999 年以前，偉志集團的廣告投入較少，廣告形式也很單調(diào)，很少利用視覺沖擊力大、對受眾印象深刻的電視媒體進行廣告宣傳。 1999 年以后，市場競爭越來越激烈 ,對偉志品牌沖擊很大，公司這才決定加大廣告投入，廣告形式也變得多樣化了，開始在 電視上作廣告。偉志的廣告媒體主要選擇地方電視臺或報紙雜志等，這一方面是出于目標市場范圍有限，另一方面也和廣告投入量和費用較少有關(guān)。利用地方媒體投放廣告，在當?shù)靥岣吡藗ブ镜闹?，?
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