【文章內(nèi)容簡介】 , 人們很自然地對號入座,與品牌產(chǎn)生共鳴,也使該品牌在眾多競爭對手中脫穎而出,建立了競爭對手無法逾越的品牌誠度。 田洋 .紡織科技進(jìn)展. 我國運(yùn)動服裝品牌的個(gè)性化之道 2005 李寧公司的品牌創(chuàng)新菲利普科特勒認(rèn)為品牌具有六層含義，即屬性、利益、文化、個(gè)性、用戶、服務(wù)，正是在這六層含義上，品牌使不同的產(chǎn)品相區(qū)別。但并不是每一個(gè)品牌都具有這六層含義，因此，對于采用多品牌策略的公司，必須針對每一個(gè)產(chǎn)品的品牌做出專門的廣告。廣告宣傳時(shí)，對消費(fèi)者傳播的信息都是有關(guān)這一品牌產(chǎn)品的，使每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都具有高度的統(tǒng)一性。隨著時(shí)間的積累，消費(fèi)者就會建立起該品牌與其產(chǎn)品特點(diǎn)、風(fēng)格與形象之間的一一對應(yīng)關(guān)系。當(dāng)這種關(guān)系建立與消費(fèi)者的心中時(shí)，就意味著該品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中有極高的品牌知名度和對該品牌產(chǎn)品的忠誠度。李寧公司在我國運(yùn)動服裝行業(yè)的最大競爭對手都來自于國外，作為最具代表性的中國的服裝品牌，同時(shí)也為了區(qū)別于國外的品牌，使自己的品牌更加符合中國消費(fèi)者的需求，李寧公司于2005年開始為自己的品牌注入一種東方的形象，并且在廣告設(shè)計(jì)中加入了一些東方的元素，同時(shí)在李寧品牌的電視廣告和產(chǎn)品的銷售點(diǎn)中均注入了一些東方的元素。但這些元素并不傳統(tǒng)與守舊，在將東方的元素融合自己的創(chuàng)新與技術(shù)，使得品牌形象完美的闡釋了品牌理念，并向中國的本土企業(yè)宣傳了這樣一種理念，東方的文化不僅經(jīng)典，在經(jīng)典的同時(shí)也可以時(shí)尚。比如，“飛甲”籃球鞋，這是由秦兵馬俑的武士鎧甲而聯(lián)想出來的；根據(jù)我國的代表性建筑—趙州橋的拱形減震的原理設(shè)計(jì)出來的“李寧弓”的技術(shù)平臺；根據(jù)風(fēng)箏研發(fā)設(shè)計(jì)出來的“逐風(fēng)”系列跑鞋等。這些由東方元素聯(lián)想并創(chuàng)造出來的技術(shù)，無一不體現(xiàn)著將東方智慧與高科技相結(jié)合的創(chuàng)新理念。致力推廣和實(shí)踐原創(chuàng)設(shè)計(jì)是李寧公司成立之初就堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念。李寧在追求創(chuàng)新的同時(shí)，積極開展創(chuàng)新建設(shè)，并投入大量的資金，在多地成立了設(shè)計(jì)研發(fā)和創(chuàng)新中心，在1998年初，李寧公司率先成立中國首家運(yùn)動服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心；2004年在香港建立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心；2008年，美國全球創(chuàng)新中心成立。目前，李寧在美國、北京、香港等地均有數(shù)百位專業(yè)人員從事各個(gè)系列運(yùn)動服裝、鞋等的設(shè)計(jì)開發(fā)工作。在品牌差異化的競爭中，李寧將東方文化融入到品牌中，創(chuàng)造了具有東方特色的品牌理念，使得在這種競爭中，李寧踏出了成功的第一步。 李寧公司的品牌宣傳在品牌的宣傳上，李寧公司采取了多種辦法，在品牌建立初期，李寧公司采取的最多的方法是廣告宣傳?！爸袊乱淮南Ｍ睘榻⒊跗诘膹V告語，隨著時(shí)代的發(fā)展和品牌的日趨成熟，又相繼推出了新的廣告語“步步為贏”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動”。2000年以世界冠軍李小鵬為品牌代言人，發(fā)布新的廣告語“出色源自本色”。2001年，李寧公司以身穿李寧品牌服裝的法國女子體操運(yùn)動員為主角，將廣告語更新為“運(yùn)動之美世界共享”。在2010年，李寧公司將品牌進(jìn)行重塑，針對新一代成長起來的90后，專門打造“90后李寧”，將原有的公司口號“一切皆有可能”更改為“make the change”，品牌標(biāo)識也做出了新的更改。李寧公司長期致力于發(fā)展體育事業(yè)，經(jīng)常進(jìn)行體育活動的贊助，并與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。1990年8月，“李寧”運(yùn)動服被選定為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞的指定服裝、我國國家參賽代表隊(duì)的領(lǐng)獎服以及中外記者的指定服裝，“李寧”牌運(yùn)動產(chǎn)品伴隨亞運(yùn)圣火傳遍了全國。在備受國人關(guān)注的2008年,李寧公司的總裁李寧先生在2008北京奧運(yùn)會開幕式上點(diǎn)燃主火炬，其凌空繞場一周的飛天表演震撼世界，給中國的奧運(yùn)會留下了一抹濃重的色彩。隨著科技發(fā)展的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷日趨受到許多企業(yè)與消費(fèi)者的歡迎，李寧公司也采取了網(wǎng)絡(luò)營銷的辦法，并建立了 自己的官方網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷售，達(dá)到了與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流的目的。第3章 對中小服裝企業(yè)品牌建設(shè)的啟示 中小型服裝企業(yè)品牌建設(shè)的背景中國是一個(gè)服裝生產(chǎn)大國，服裝紡織行業(yè)的出口總額占全球出口總額的近三層，但這并不意味著我國擁有大量的、知名的國際品牌，恰恰相反，我國的知名服裝品牌少之又少，這是因?yàn)槲覈罅康姆b出口大都是在國內(nèi)加工生產(chǎn)，然后以貼標(biāo)簽的形式出口的，而沒有自己的商標(biāo)。因此，我國的在服裝領(lǐng)域是以“生產(chǎn)大國，品牌小國”而聞名。改革開放以來，隨著中國加入WTO以后，越來越多的國家注意到了中國，尤其是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以后，人們的生活水平提高，在購買服裝的同時(shí)并不僅僅注意服裝的質(zhì)量和價(jià)錢，而更加在意的是服裝的品牌文化和對彰顯個(gè)性的高度追求。國外的知名品牌抓住了中國的這種現(xiàn)狀，了解到我國消費(fèi)者的龐大的消費(fèi)潛力，將目標(biāo)市場迅速轉(zhuǎn)移到我國，開始對我國服裝市場的“入侵”，我國服裝企業(yè)遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。我國服裝企業(yè)多是以小加工作坊起步的，沒有先進(jìn)的品牌文化知識和營銷策略，沒有意識到品牌的重要性，因此隨著國外知名品牌的入駐，許多企業(yè)都放棄了建立自己服裝品牌，而選擇服裝生產(chǎn)加工，將只賣給國外的知名品牌，進(jìn)行貼標(biāo)簽式的生產(chǎn)。因此，中國的知名服裝品牌在國外很少見到。在國內(nèi)許多消費(fèi)者都追求國外的知名品牌，像耐克、阿瑪尼、李維斯等，很少購買國內(nèi)的品牌服裝，但又有多少人知道自己所購買的服裝其實(shí)就是自己國家的企業(yè)上產(chǎn)的，只不過貼上了國外的世界名牌而已，有幾人相信這些服裝其實(shí)都是源自于中國呢？一份專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，%，國外的洋品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。但事實(shí)上，許多國外的知名品牌都是在中國國內(nèi)加工生產(chǎn)的。隨著國外服裝品牌的入駐，中國的服裝企業(yè)遭受到了前所未有的壓力，但也有了強(qiáng)大的動力，我國的服裝企業(yè)開始學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)的管理與經(jīng)營理念，并將之運(yùn)用于國內(nèi)的服裝企業(yè)，并有所創(chuàng)出新，產(chǎn)生了了良好的效果，國內(nèi)也產(chǎn)生了許多知名商標(biāo)，如李寧、彬彬、美特斯邦威等品牌。我國的服裝企業(yè)和市場占有略有所好轉(zhuǎn)。我國目前的服裝企業(yè)生產(chǎn)能力較強(qiáng)，但產(chǎn)業(yè)分布卻比較分散，2001年納入國家統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的企業(yè)有21000多家，、5%是小企業(yè)，大部分是從個(gè)體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來的非國有企業(yè)，產(chǎn)值占76%，控制的資產(chǎn)占63%，實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)到了90%。效益好的企業(yè)集中在浙江、江蘇、廣東、山東、上海地區(qū)，銷售收入占全行業(yè)的76%，實(shí)現(xiàn)利潤占全國的90%。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額。 何軍 .中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢. 目前我國服裝行業(yè)市場建設(shè)不規(guī)范，整體的品牌效應(yīng)不強(qiáng)，國內(nèi)服裝市場大多數(shù)被國外服裝品牌占有，國內(nèi)品牌占有量少。因此加大國內(nèi)服裝品牌的建設(shè)力度。中國入世首席談判代表龍永圖先生曾深有感觸地說：“對一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國家來講，品牌形象都至關(guān)重要。因?yàn)槠放埔馕吨鴮@個(gè)商品、對這個(gè)人、對這個(gè)國家的信任和信心?！备母镩_放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)政策的放寬，和國外資本的引進(jìn)，我國的中小企業(yè)開始快速發(fā)展起來，特別是在90年代以后，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私人企業(yè)為代表的中小企業(yè)，得到了快速的發(fā)展。在我國，中小企業(yè)有著重要的地位，我國中小企業(yè)的數(shù)量已超過1000萬戶，貢獻(xiàn)了我國60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的重要力量，所以中小企業(yè)的品牌建設(shè)意義尤為重大。 周墨菁 來源：論文網(wǎng) 中小型企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題及對策 2011在第14屆大連國際服裝節(jié)國際服飾文化論壇上，我國著名的品牌特許經(jīng)營專家劉文獻(xiàn)說，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國。我國服裝品牌格局正進(jìn)入一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。隨著國際化進(jìn)程的加速，越來越多的國際品牌紛紛進(jìn)入中國，我國的服裝企業(yè)面臨的競爭壓力也越來越激烈。在當(dāng)代，服裝的消費(fèi)已經(jīng)不在滿足于對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的追求，轉(zhuǎn)而開始追求服裝的品牌及其文化內(nèi)涵，希望服裝可以完美演繹出自己的獨(dú)特風(fēng)格和與眾不同的個(gè)性。所以消費(fèi)者對服裝品牌的追求日趨苛刻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳服裝企業(yè)有3000多家，其中品牌企業(yè)就有600多家，杭州女裝企業(yè)約有1000多家，品牌企業(yè)約有260多個(gè)，北京現(xiàn)有服裝企業(yè)1500多家，品牌企業(yè)也為數(shù)不少，如“白領(lǐng)”、“璞玉”、“藤氏”、“薄濤”等等都是國內(nèi)較有名氣的品牌。 . 中國服裝 2003雖然我國服裝行業(yè)擁有品牌的企業(yè)眾多，但是，卻缺少國際的知名品牌。而我國的服裝品牌大部分都具有地域的局限性的特點(diǎn)，某一地區(qū)的品牌服裝，只在本地區(qū)的消費(fèi)者中具有較高的品牌認(rèn)知度和忠誠度，銷售范圍狹窄。然而，想要在當(dāng)今的服裝行業(yè)里立足。 中小服裝企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。服裝品牌的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，服裝品牌是企業(yè)的象征，是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的依據(jù)。良好的服裝品牌能起到溝通企業(yè)與消費(fèi)者、宜傳企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)本身的作用。其次，服裝品牌是服裝企業(yè)占領(lǐng)市場的重要依據(jù)。第三，服裝品牌化有助于服裝企業(yè)對整個(gè)服裝消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，提高服裝生產(chǎn)的專業(yè)化程度，克服服裝企業(yè)貪大求全的通病，使服裝企業(yè)通過不同的品牌定位，確立各自的形象,在市場上更好地滿足顧客需求。第四，服裝品牌一經(jīng)注冊可受法律保護(hù)，具有嚴(yán)格的排他性。服裝企業(yè)可通過注冊自己的品牌，確保品牌形象不受侵害，利益不受損失，同時(shí)還可以通過轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的使用權(quán)獲取利潤。因此，服裝企業(yè)必須牢固樹立品牌立廠、品牌興廠思想，通過堅(jiān)定不移地推行品牌戰(zhàn)略，走創(chuàng)新型、設(shè)計(jì)型的道路，培植獨(dú)具特色的品牌，打造自己的名牌產(chǎn)品。 薛良庸. 深圳女裝八大優(yōu)勢. 中國服裝. 2003 目前我國已經(jīng)擁有數(shù)十家服裝知名品牌，如李寧、彬彬、雅戈?duì)柕?，他們擁有世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，帶動了我國服裝的品牌發(fā)展，但我國中小服裝企業(yè)的品牌發(fā)展歷程卻是舉步維艱，存在著各種各樣的問題。一、沒有品牌創(chuàng)新和創(chuàng)新投資現(xiàn)代消費(fèi)者大多追求個(gè)性消費(fèi)，尤其在服裝方面，更希望自己具有與眾不同的風(fēng)格，而品牌創(chuàng)新就是不斷塑造品牌個(gè)性的有效方法，因此，品牌創(chuàng)新在品牌建設(shè)方面具有重要的意義。個(gè)性是品牌的靈魂，缺少個(gè)性的品牌就缺少鮮活的生命力，對消費(fèi)者沒有足夠的吸引力。對于品牌而言，商標(biāo)是非常容易模仿的，但品牌的個(gè)性卻是模仿不來的。一個(gè)品牌的個(gè)性特征越鮮明，消費(fèi)者對其印象就會更深刻，消費(fèi)者的品牌忠誠度就會越高，給企業(yè)帶來龐大的消費(fèi)群體。服裝行業(yè)是一個(gè)追趕時(shí)尚與潮流的產(chǎn)業(yè)，每年都會有許多的流行元素和流行款式，為了在競爭中獲勝，贏取大量的消費(fèi)者，許多廠家都會生產(chǎn)大量的同種款式的服裝，及時(shí)有差異也會很小，這樣做雖然會取得顯著地效果，但從長遠(yuǎn)來看，這回造成事后的產(chǎn)品積壓，最終會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，會影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。李寧在品牌創(chuàng)新的投入中，投入大量的資金，并與國際頂尖的設(shè)計(jì)師鑒定合約，聘請數(shù)百位的專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)人員參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。而對于中小企業(yè)來說，其融資渠道狹窄，資金鏈比較薄弱，同時(shí)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)中有需要投入大量的資金。因此，許多中小企業(yè)在品牌創(chuàng)新建設(shè)方面都不會投入太多的資金，甚至不會進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，只是跟風(fēng)模仿。調(diào)查顯示：企業(yè)在品牌投入中，無投入的占21%，%，%，%，%，另有37%的企業(yè)對自己在品牌上的投入沒有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料。 解艾蘭. 中國科技產(chǎn)業(yè). 中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策 2010二、沒有合適的品牌策略品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 菲利普科特勒 營銷管理［M］ 北京：中國人民大學(xué)出版社，2009對于現(xiàn)在的許多中小企業(yè)而言，它們都存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事情，現(xiàn)在還不到時(shí)候。而且，作為中小企業(yè)的我們沒有實(shí)際的能力做品牌，我們目前還用不著做品牌，而等企業(yè)做大的時(shí)候再去想做品牌，只是狂轟爛炸般的做廣告，以期做到品牌效應(yīng)，更不用說品牌戰(zhàn)略了。這種現(xiàn)象為什么會出現(xiàn)呢？由于對品牌認(rèn)識的不足，大部分的廠家人為的擴(kuò)大了銷量在品牌建設(shè)中的作用，銷量的確是衡量品牌效應(yīng)的一個(gè)重要方面，但卻不是全部，品牌建設(shè)的根本還是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者利益的相關(guān)性，核心在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量造就口碑，口碑成就品牌。 段淳林,劉曉英. 企業(yè)研究. 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建中的五大誤區(qū) 2005三、品牌定位不科學(xué)品牌定位就是指根據(jù)消費(fèi)者不同的需求偏好，消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)值觀等不同的特征，把市場分割為不同的消費(fèi)群體的過程。也就是指為某個(gè)特定的品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，上商品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。例如，當(dāng)消費(fèi)者想起去屑洗發(fā)膏的時(shí)候，首先就會想起海飛絲。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢，而這正是品牌的核心價(jià)值之所在。，品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張。例如，世界最大的服裝商美國VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇，上流女性社會流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”等。 何軍 中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 眾多的消費(fèi)者有著不同的精神需求，這就為服裝企業(yè)提供了一個(gè)建立品牌核心價(jià)值的機(jī)會，關(guān)鍵在于抓住并把握好消費(fèi)者的心理特征，并滿足