中小企業(yè)品牌管理論文(編輯修改稿)
2024-12-22 16:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)達國家的劣勢，一部分是因為歷史的原因，一部分是由于技術(shù)標準等原因，但從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟 蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場上卻連連獲勝二而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己品牌。 但是，當前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當多的，主要表現(xiàn)在：首先，國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些 名牌企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外 9 浙江水利水電專科學校畢業(yè)論文 臺州金銀樓有限公司品牌運營管理 市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的 問題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的 10 3臺州金銀樓有限公司品牌管理中所存在的問題 定位沒有差異 品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。比如白酒，大多都是從 “源遠流長、吉慶、喜慶 ”和 “陽剛、豪爽 ”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值；西服品牌都去標榜 “成功、高貴的男人 ”，連二三百元的西服也不例外。不具有高度差異 性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。 定位缺乏定力 品牌訴求一變再變。準確、清晰、具有差異化的品牌價值確定以后，企業(yè)必須以非凡的定力去堅持，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。寶潔廣告的奧秘就在于品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。如舒膚佳的核心價值是 “有效去 除細菌、保持家人健康 ”，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了 “除菌 ”還是 “除菌 ”； “潘婷 ”品牌的核心價值是 “健康亮澤 ”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但 “含維他命原 B5”、 “擁有健康、當然亮澤 ”的承諾總是一脈相承。我們必須牢記競爭戰(zhàn)略大師邁克爾 波特的話： “只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！ ” 11 浙江水利水電?？茖W校畢業(yè)論文 臺州金銀樓有限公司品牌運營管理 定位盲目追求國際化 忽視 具體國情，不可能營建成功的品牌。品牌文化的國際化和本土化是一輛汽車的兩個輪子，缺一不可。一個品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，有時甚至作為一種象征，深入到消費者的心中，未來品牌的競爭能力，實際體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的整合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真善美的融合；二是融合概念，海爾冰箱的無菌、保鮮概念，都產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。一個品牌的文化融合，必須立足本土，包容國際間各種文化因素，如可口可樂等洋品牌中國式命名和中國本土產(chǎn)品澳柯瑪、阿 里斯頓等洋化了品牌命名，海爾在美國市場的Highhair，法國市場凸現(xiàn)可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以海爾標志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合，收到了較好效果。 在品牌文化的傳播上缺乏持續(xù)性 大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但廣告一停銷量就立即大幅度下滑，幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。其實要讓消費者知曉并牢記品牌核心價值等信息是十分困難的。韋爾奇說， “一旦你產(chǎn)生了一個 簡單的堅定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉、堅持、重復(fù)這就是你成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。 ”可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印 12 記的。 國內(nèi)的很多企業(yè)擅長打價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，敢于互相割喉，像蝗蟲把一樣，把市場做成一片白地，寸草不生；把行業(yè)做成雞肋，誰也活不好，利潤率被 “擰毛巾 ”擰到近乎虧損的邊緣，這在家電行業(yè)尤為明顯，家電行業(yè)一度成為跨國公司看不懂也不敢進的險地。這樣企業(yè)的品牌形象遭到極大的破壞。 國際著名的廣告大師奧格威說： “過多的廠商使用削價促銷，無形中教育消費者以價格為購買基準，急速削弱所謂的品牌忠實度，反正都差不多，哪個便宜買哪個，品牌的價值在不斷的促銷下蕩然無存 ”。 現(xiàn)在人們常常會提到整合營銷傳播，用一種多樣化、立體化、營銷過程全程化的傳播手段來整合品牌傳播體 系，可是實際上目前國內(nèi)企業(yè)在傳播上使用的手段還是單一化的，不過第一是廣告、第二是新聞炒作而已。過分依賴廣告，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。不少赫赫有名的品牌，利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙印在消費者的腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任 品牌核心價值。 13 浙江水利水電專科學校畢業(yè)論文 臺州金銀樓有限公司品牌運營管理 4 可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分乃至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，來支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化的可能存在，其中，市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)的重中之重。
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