中小企業(yè)如何建設(shè)品牌-論文(編輯修改稿)
2024-12-11 18:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以 感性訴求贏得消費(fèi)者感情上的認(rèn)可與 9 偏愛(ài)。 (3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點(diǎn)： (1)傳播過(guò)程要始于消費(fèi)者 (2)使用各種方式與消費(fèi)者接觸 (3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（ 4）不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系（ 5）最終影響消費(fèi)者行動(dòng)。企業(yè)發(fā)展中特別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。 傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒(méi)有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡(jiǎn)直是讓人眼花繚亂，綜觀中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長(zhǎng)起來(lái)的“知了”型企業(yè)，事實(shí)上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無(wú)法在大眾媒體上長(zhǎng)期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場(chǎng)環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。 3. 我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 截至 2020年 ,我國(guó)中小企業(yè)已達(dá) 4200多萬(wàn)戶 ,在國(guó)家 經(jīng)濟(jì) 中的地位越來(lái)越重要 ,而品牌建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè) 發(fā)展 的重要手段?？v觀全國(guó)中小企業(yè) ,其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。 中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場(chǎng)覆蓋率 我國(guó)的中小企業(yè)活躍在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上。據(jù)調(diào)查 ,產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋多 10 個(gè)國(guó)家與地區(qū)的中小企業(yè)占 %,覆蓋全國(guó)的占 %,覆蓋本省的占 %,市場(chǎng)限于本地的占 %。而其中只有 %的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌 ,仍有 %認(rèn)為沒(méi)有品牌?？梢?jiàn) ,中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌的比例還很低 ,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。 ,多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式 雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較高 ,卻陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈 ,核心品牌的缺失使之無(wú)穩(wěn)定的盈利模式。《 中國(guó) 企業(yè)品牌管理能力白皮書(shū)》表明 ,年銷售額低于五億的中 小企業(yè)中 69%沒(méi)有基本的品牌定位 ,86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。以浙江為例 ,浙江現(xiàn)有的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)雖然位居全國(guó)第二 ,但約 80%企業(yè)采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式 ,產(chǎn)品以外銷為主。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,平均 1 家企業(yè)只有 件商標(biāo) ,每 5344 家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的 12437 家企業(yè)中 ,無(wú)牌企業(yè)6083 家 ,占比高達(dá) 48%。 中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢(shì) ,出口商品價(jià)格低廉 雖然我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)逐步增強(qiáng) ,但由于受自身及外部各方面因素的制約 ,品 牌競(jìng)爭(zhēng)力并未得到實(shí)質(zhì)性的提高 ,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升程度與國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)程度不成正比。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第四位 ,貿(mào)易出口量居世界第二位 ,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世 11 界第一位 ,相比我國(guó)在國(guó)家綜合能力方面的提升 ,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)值與其在世界市場(chǎng)中的占有率不對(duì)稱。 外部環(huán)境制約 (1)品牌認(rèn)證混亂。目前 ,我國(guó)的品牌認(rèn)證和評(píng)定出現(xiàn)條塊分割 ,秩序混亂 ,重評(píng)價(jià)輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過(guò)多的資源投放到了名牌評(píng)價(jià)中 ,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場(chǎng)或獲得地方政府對(duì)名牌的高額獎(jiǎng)勵(lì)而參與名牌評(píng)選的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)將過(guò)多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上 ,勢(shì)必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評(píng)選實(shí)質(zhì)上已成為政府設(shè)租 ,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺(tái)扶持政策 ,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評(píng)選機(jī)構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門(mén)及各類行業(yè)協(xié)會(huì)均有評(píng)定資格 ,但分割認(rèn)證和評(píng)定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ,導(dǎo)致市場(chǎng) 上名牌數(shù)量過(guò)多且良莠不齊 ,與消費(fèi)者實(shí)際感受反差強(qiáng)烈。供過(guò)于求使名牌實(shí)際價(jià)值下降 ,對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用不明顯。 (2)品牌得不到相關(guān) 法律 的有效保護(hù)。盡管我國(guó)一直致力于品牌權(quán)益的保護(hù) ,但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止 ,對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙 ,其原因可以歸結(jié)為我國(guó)法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例 ,司法操作實(shí)踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則” ,即實(shí)際損害實(shí)際賠償實(shí)質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定 ,未能有 效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空 12 隙而大量存在 ,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護(hù)品牌成本高昂 ,也使消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的消費(fèi)信心弱化。 (3)地方保護(hù)阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。制度原因造成的地方保護(hù)問(wèn)題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)展造成了進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)行的財(cái)稅體制具有強(qiáng)化“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)” ,激勵(lì)市場(chǎng)分割的性質(zhì) 。干部體制對(duì)各級(jí)干部有政績(jī)壓力 ,勢(shì)必使其為維護(hù)本地企業(yè)利益而干預(yù)外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法 ,保護(hù)分割市場(chǎng)創(chuàng)造了條件等等。 中小企業(yè)自身問(wèn)題 (1)品牌 培育意識(shí)淡薄。主要體現(xiàn)在普遍采用 OEM 生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè) ,這些企業(yè)中 ,家具、玩具、消費(fèi)類 電子 等行業(yè)的 OEM 企業(yè)已占到近 90%。大多企業(yè)由于 OEM 模式風(fēng)險(xiǎn)小、資源投入少且有一定利潤(rùn) ,主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業(yè)盡管意識(shí)到品牌的重要性 ,但因資產(chǎn)專用性等原因 ,多采取以 OEM 生產(chǎn)外銷為主 ,培育自主品牌內(nèi)銷為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。然而 ,在 2020 年中大量 OEM 企業(yè)的倒閉證明 ,盡管 OEM 能夠帶來(lái)短期利潤(rùn) ,但相對(duì)自 主品牌缺乏高附加值來(lái)源 ,國(guó)際渠道單一 ,抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力弱 ,不利于企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。可見(jiàn) ,無(wú)品牌企業(yè)如何盡快
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1