中小企業(yè)如何建設(shè)品牌-論文-在線瀏覽
2025-01-08 18:59本頁面
【正文】 以下 5 點要素： 產(chǎn)品是基礎(chǔ) 品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。 董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會越來越明顯。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品 牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。 董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明 7 顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。 品牌形象是好的開端 品牌形象與個 性特征構(gòu)成：（ 1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（ 2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點。 建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入 VI 或 CI 系統(tǒng)，如果沒有完善的 VI 或 CI 系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費心理 ,突破 思維定勢 ,發(fā)掘品牌的價值 ,以良好的品牌形象打動消費者。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力 ,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。 一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。在企業(yè)達到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂 流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。 (1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。 (3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。企業(yè)發(fā)展中特別要學(xué)會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進行品牌建設(shè)。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。 3. 我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 截至 2020年 ,我國中小企業(yè)已達 4200多萬戶 ,在國家 經(jīng)濟 中的地位越來越重要 ,而品牌建設(shè)是促進中小企業(yè) 發(fā)展 的重要手段。 中小企業(yè)擁有全國知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場覆蓋率 我國的中小企業(yè)活躍在國內(nèi)外市場上。而其中只有 %的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國知名品牌 ,仍有 %認(rèn)為沒有品牌。 ,多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式 雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額較高 ,卻陷入價格戰(zhàn)的怪圈 ,核心品牌的缺失使之無穩(wěn)定的盈利模式。以浙江為例 ,浙江現(xiàn)有的注冊商標(biāo)數(shù)雖然位居全國第二 ,但約 80%企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式 ,產(chǎn)品以外銷為主。據(jù)統(tǒng)計 ,平均 1 家企業(yè)只有 件商標(biāo) ,每 5344 家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。 中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢 ,出口商品價格低廉 雖然我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識逐步增強 ,但由于受自身及外部各方面因素的制約 ,品 牌競爭力并未得到實質(zhì)性的提高 ,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競爭優(yōu)勢。目前我國的經(jīng)濟總量躍居世界第四位 ,貿(mào)易出口量居世界第二位 ,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世 11 界第一位 ,相比我國在國家綜合能力方面的提升 ,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢 ,其創(chuàng)造的經(jīng)濟總量、總價值與其在世界市場中的占有率不對稱。目前 ,我國的品牌認(rèn)證和評定出現(xiàn)條塊分割 ,秩序混亂 ,重評價輕培育的現(xiàn)象。企業(yè)將過多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上 ,勢必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。政府一方面出臺扶持政策 ,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會均有評定資格 ,但分割認(rèn)證和評定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ,導(dǎo)致市場 上名牌數(shù)量過多且良莠不齊 ,與消費者實際感受反差強烈。 (2)品牌得不到相關(guān) 法律 的有效保護。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例 ,司法操作實踐也存在不合理性。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空 12 隙而大量存在 ,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護品牌成本高昂 ,也使消費者對中小企業(yè)品牌的消費信心弱化。制度原因造成的地方保護問題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴展造成了進入壁壘。干部體制對各級干部有政績壓力 ,勢必使其為維護本地企業(yè)利益而干預(yù)外來企業(yè)競爭 。 中小企業(yè)自身問題 (1)品牌 培育意識淡薄。大多企業(yè)由于 OEM 模式風(fēng)險小、資源投入少且有一定利潤 ,主觀上培育自主品牌的積極性不高。然而 ,在 2020 年中大量 OEM 企業(yè)的倒閉證明 ,盡管 OEM 能夠帶來短期利潤 ,但相對自 主品牌缺乏高附加值來源 ,國際渠道單一 ,抗經(jīng)濟風(fēng)險能力弱 ,不利于企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的確立。 (2)品牌定位存在問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性 ,滿足消費者個性化的需求。 (3)品牌傳播意識薄弱且手法
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