淺析中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-21 21:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國(guó)欣欣向榮，形成不可阻擋之勢(shì)。我國(guó)已形成了一大批在市場(chǎng)上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國(guó)際市場(chǎng)。但是，總的看來(lái)，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國(guó)際名牌比較還有很大差距。不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費(fèi)特征和社會(huì)背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無(wú)論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來(lái)。當(dāng)前，中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，我國(guó)一些中小企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿(mǎn)，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價(jià)值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績(jī)、盈利指標(biāo)的壓力下。“前人種樹(shù)，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績(jī)能起立竿見(jiàn)影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷(xiāo)等有損品牌長(zhǎng)期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。3. 2產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力不少中小企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技，文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失， 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”一一鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。中小企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶(hù)曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說(shuō)許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類(lèi)飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類(lèi)別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。諾基亞，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭，由于戰(zhàn)略選擇失誤，導(dǎo)致了其被微軟收購(gòu)的悲慘命運(yùn)，令業(yè)界唏噓。目前，許多中小企業(yè)正在建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場(chǎng)的地位，缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71．3％，優(yōu)質(zhì)率為2％，而發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量合格率為98％，優(yōu)質(zhì)率為74％。由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心，一旦質(zhì)量下降，就必然使品牌這個(gè)“無(wú)形資產(chǎn)”貶值．中國(guó)企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)功能和能力，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，不注重利用廣告來(lái)提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過(guò)去基礎(chǔ)上的延伸。4企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策 企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。，重視品牌的創(chuàng)立對(duì)于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)
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