中小企業(yè)品牌建立之路(編輯修改稿)
2024-07-25 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備） 安踏，讓世界的不公平在你面前低頭（左腦搜索的產(chǎn)品特性：安踏，給我不斷向前的鼓勵(lì) ） 品牌種子基因：永不放棄的體育精神 舉例六：阿迪達(dá)斯 一個(gè)人運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)想到輸贏問題（右腦判斷的消費(fèi)時(shí)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)：我需要?jiǎng)倮?，我是不可?zhàn)勝的） 一套厲害的運(yùn)動(dòng)裝備才能讓我獲得勝利（左腦判斷產(chǎn)品類別：專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備） 阿迪達(dá)斯，讓很多不可能在你面前變得可能（左腦搜索的產(chǎn)品特性：穿上它，我可以實(shí)現(xiàn)更多） 品牌種子基因：激發(fā)潛能 舉例六：路易威登 一生總是需要有些回憶的，渴望那種傳奇的人生經(jīng)歷（右腦判斷的消費(fèi)時(shí)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)：我渴望當(dāng)回頭觀望人生的時(shí)候，擁傳奇一般的回憶） 人生也許就是一場(chǎng)旅行，我需要裝下太多我的收獲了（左腦判斷產(chǎn)品類別：也許我需要一只傳奇旅行箱） LV，引領(lǐng)我們?nèi)ヌ剿髀眯械囊饬x（左腦搜索的產(chǎn)品特性：LV，一直在夠探索到人和旅行之間的關(guān)系） 品牌種子基因：人生的旅行 備注： 尋找品牌種子基因，還要面臨一個(gè)問題: 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的檢索 ——在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，此種子與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否重疊，如果重疊，我們種子成活的幾率有多大。第二步：生根發(fā)芽 關(guān)鍵詞：品牌的種子基因 拿到品牌種子基因，之后圍繞這個(gè)核心需要將品牌價(jià)值體系豐滿起來 正楊觀點(diǎn)：品牌不是一句話的問題！ 品牌不是一句話 品牌不是一個(gè)影視廣告 品牌不是一組形象平面廣告 這時(shí)有個(gè)問題我們需要了解：品牌到底是什么？ 舉個(gè)例子，假設(shè)你遇到一個(gè)人，你首先會(huì)從外貌上對(duì)這個(gè)人進(jìn)行一段掃描，哦，他穿了一身的西服正裝，還帶著金絲邊眼鏡，上前交談了兩句，說話很禮貌，思路很嚴(yán)謹(jǐn)，互相遞了名片，哦原來是某企業(yè)經(jīng)理，繼續(xù)聊，發(fā)現(xiàn)他一點(diǎn)架子都沒有，還蠻幽默的喜歡講笑話。嗯，這時(shí)候你會(huì)覺得他是個(gè)不錯(cuò)的職業(yè)經(jīng)理人，嗯，值得交往。也就是說你會(huì)從他的著裝（視覺印象）、談吐（訴求內(nèi)容）、名片（身份識(shí)別）來判斷這個(gè)人的好壞，值不值得交往（發(fā)生商品交易）。 如果你細(xì)細(xì)分析這就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的推理過程。 試想，如果你一看到穿西裝的就認(rèn)為人家是職業(yè)經(jīng)理人，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)是個(gè)賣保險(xiǎn)的，還把你手機(jī)號(hào)公布在網(wǎng)上了，那多難受；如果你一看到名片是總經(jīng)理的人就去談生意，結(jié)果人家是騙子，那多慘啊。 品牌也是如此，消費(fèi)者是不會(huì)通過單一層面的東西就去判斷你這個(gè)品牌是什么品牌的，也更不會(huì)輕易與你這個(gè)品牌發(fā)生如何的來往和交易。 因此，即使是我們已經(jīng)尋找自己的品牌種子基因，再之后也要圍繞這個(gè)核心基因建立和豐滿整個(gè)“品牌價(jià)值根系”。 從這個(gè)角度看，你還覺得品牌是一句話的問題嗎？ 一個(gè)完整的品牌價(jià)值根系應(yīng)該包含哪些內(nèi)容呢？ 一、主根：品類定位。 以品牌種子基因發(fā)散，確定品牌的品類定位。 二、側(cè)根：功能價(jià)值。 品類定位的基礎(chǔ)之上的功能價(jià)值，品牌能夠給消費(fèi)者帶來具體的利益和感受。 三、側(cè)根：情感價(jià)值。 功能價(jià)值基礎(chǔ)之上的情感價(jià)值，品牌通過功能價(jià)值建立的消費(fèi)認(rèn)同之后，如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)，就需要增加情感內(nèi)容。 四、側(cè)根：風(fēng)格個(gè)性。 情感價(jià)值基礎(chǔ)之上的的風(fēng)格定位，讓品牌能夠通過視覺在消費(fèi)者腦子中留下印象，對(duì)前面三項(xiàng)工作主要是起到輔助作用。 五、根須：產(chǎn)品定位。 品牌體系之下的各系列產(chǎn)品線的規(guī)劃，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等 主根：品類定位——為左腦提供參考，要讓消費(fèi)者快速理解你是什么？ 就如同我們前面所講的那樣，品類定位是為消費(fèi)者的左腦提供一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)的，需要讓消費(fèi)者能夠在原始需求下，快速的將品牌歸入考慮范圍。 這一個(gè)工作的價(jià)值不在于讓客戶選擇我們，而在于讓客戶能夠可能選擇我們。 側(cè)根：功能價(jià)值——為右腦提供理由，你給消費(fèi)者帶來了什么？ 消費(fèi)者的右腦是提供原始動(dòng)機(jī)的來源點(diǎn)，也就是上文已經(jīng)提到的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“基礎(chǔ)動(dòng)
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