【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營者在品牌經(jīng)營方面的知識根基還比較薄弱。有多數(shù)人在品牌認(rèn)識上存在許多誤區(qū)，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌、把廣告當(dāng)作品牌、把產(chǎn)品的名稱當(dāng)作品牌．并沒有清楚地認(rèn)識到在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌對企業(yè)的發(fā)展和存在有著重要的意義，品牌運(yùn)營已成為大型企業(yè)成長和發(fā)展的主要方式，并且在已有的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益但是中小企業(yè)還處在對產(chǎn)品和資本運(yùn)營問題的研究， 而對于品牌營銷卻很陌生。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時要有明確的戰(zhàn)咯和策略，而中小企業(yè)對品牌的戰(zhàn)略價值認(rèn)知卻比較模糊，定位不夠合理，從而使得品牌只是徒有其名而沒有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容成為一個空殼。品牌所具有的忠誠度、認(rèn)知度、價值度就不存在，只能有知名度和視覺度 [16]。因此，許多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營理念還沒有在實(shí)際運(yùn)營中存在，只是停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，雖然有過硬的品質(zhì)．卻沒有形成良好的品牌。 品牌定位失策 在當(dāng)今多元化的社會里，人們的需求是多元化，但是中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品時并沒有太 注意這些問題，企業(yè)的產(chǎn)品不具備鮮明的個性就很難滿足人們多元化的需求。首先，同類產(chǎn)品品牌定位雷同，有一些中小企業(yè)沒有認(rèn)識到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，很難進(jìn)行深入的分析，因此，無法對產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的定位。其次，品牌設(shè)計(jì)缺乏個性。消費(fèi)者常通過品牌的名稱和標(biāo)志來區(qū)分同類的產(chǎn)品，企業(yè)可通過這兩個要素來樹立產(chǎn)品的良好形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時一定要有自己的個性，定位一定要準(zhǔn)確，這樣才有利于企業(yè)長久的發(fā)展。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 將廣告當(dāng)成創(chuàng)造品牌的唯一法寶 現(xiàn)在許多企業(yè)采取的是速生品牌戰(zhàn)略，速生品牌就需要大量的廣 告來宣傳，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品促銷和傳播是企業(yè)常用的一種手段。品牌的塑造需要通過品牌的宣傳來實(shí)現(xiàn)，而品牌的宣傳卻需要廣告來推廣，廣告可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，但是過度的依賴廣告宣傳卻會適得其反，以為把廣告做好就是把產(chǎn)品做好，就是把品牌做好，即便把廣告做好也不盡然。但有許多的中小企業(yè)還是把品牌營銷停留在廣告的層面上，忽視了品牌的精髓。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)利用廣告的轟炸達(dá)到“品牌知名”，可當(dāng)廣告過去后，這些產(chǎn)品就成為了速生品牌 ,快速的滅亡。 品牌延伸失策 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品 之上的經(jīng)營行為。它的目的是借現(xiàn)有品牌打開新的市場。我國中小企業(yè)在實(shí)施品牌延申存在著一些問題。首先，品牌被淡化。在實(shí)施品牌延伸時，淡化了原有品牌的特性，使市場定位模糊，消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品形象混淆。其次，品牌沖突。相同的品牌用在不同的產(chǎn)品中，二者的用途卻不相同，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生矛盾。最后，延伸過快：一些中小企業(yè)還沒有形成品牌的忠誠度就投入新產(chǎn)品，造成資源的分散，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到很大的沖擊。 品牌管理普遍欠缺 美國名牌管理協(xié)會的大衛(wèi)阿克曾說過“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲備一樣。如果 不考慮未來，把所有儲備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財(cái)富也就可能在這個過程中受到破壞。一個品牌不但不能被破壞，更要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌管理就是培養(yǎng)和維護(hù)品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)。目前，中國企業(yè)在品牌管理方面與世界知名企業(yè)相比還存在較大的差距。中國眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完整的品牌管理貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程，是指從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時還要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍與之配合。完整品牌管理模式的缺乏，經(jīng)常會造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn) 與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時代潮流等相脫節(jié)。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 4 中小企業(yè)品牌形象塑造的對策 結(jié)合自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位品牌 市場細(xì)分過程的最后結(jié)果是市場定位，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、需求偏好和價值觀念等特征把市場分為若干個相似的消費(fèi)群體。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要關(guān)注以下幾點(diǎn)： 第一，確定品牌的核心價值。 滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益和切實(shí)需求是市場定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住消費(fèi)者的心。因此，中小企業(yè)要進(jìn)行市場定位就必須了解企業(yè)的核心競爭力。面對消費(fèi)者的不同需求時，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證 的前提下，企業(yè)也要以價格的優(yōu)勢、服務(wù)的優(yōu)勢和技能的優(yōu)勢來贏得消費(fèi)者的喜歡。中小企業(yè)根據(jù)財(cái)力、物力等資源來確立品牌的核心價值．不能盲目地追求大型企業(yè)。 第二，考慮產(chǎn)品特征。 品牌能使人們想到某種產(chǎn)品的特征。 比如像鉆石會讓人們聯(lián)想到富貴、愛情和美好的生活；服裝產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位來滿足不同的消費(fèi)群體，如阿瑪施就是滿足高檔消費(fèi)群體，而哥弟卻是滿足中低檔消費(fèi)群體。雖然這兩個品牌歸屬同一家公司，但是由于它們的特征不同，所以滿足的人群也不相同。 第三，企業(yè)的品牌定位應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時應(yīng)在形象和風(fēng)格方面與競爭對手有所區(qū)別。了解競爭對手的品牌特性是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化的關(guān)鍵，這要從競爭對手目前和過去的定位策略著手。收集競爭對手的廣告費(fèi)用和傳播范圍，再將其進(jìn)行分類。中小企業(yè)只有充分了解競爭對手的整體情況，才能更加準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位。 塑造品牌形象 品牌形象直接展示了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過各種宣傳手段提高品牌的形象，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注此產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，企業(yè)競爭能力的高低決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而競爭能力的提升主要靠科技、資金和形象的支撐。在當(dāng)前 的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭核心就是形象。因此，中小企業(yè)在競爭中，只有擁有了良好的品牌形象才能吸引更多的消費(fèi)者，形成忠誠的消費(fèi)群體。企業(yè)品牌形象的提升就是企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 培育核心競爭力，創(chuàng)立持久性品牌 強(qiáng)有力的核心競爭力是品牌創(chuàng)建的法寶。戴爾、寶潔、海爾、聯(lián)想等世界知名企業(yè)的成功案例告訴我們，企業(yè)核心競爭力的提升不僅能維系企業(yè)的生存，而且能夠讓企業(yè)憑借知名度的聲譽(yù)從一個中小企業(yè)成為一個大型企業(yè)。它們所實(shí)施的品牌經(jīng)營．為中小企業(yè)提供了借鑒意義。 第一，走技術(shù)創(chuàng)新之路。 技術(shù)創(chuàng)新主 要指技術(shù)的開發(fā)和利用這兩個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對產(chǎn)品高質(zhì)量和高技術(shù)的需求逼迫企業(yè)在品牌創(chuàng)建時要走技術(shù) 創(chuàng)新之路。比如，華為從創(chuàng)建到龐大，經(jīng)歷了 20 多年的發(fā)展，在這 20 多年里它從一個不知名的小企業(yè)成為年收入上百億美元的大型電信設(shè)備經(jīng)銷商，它的成功在于技術(shù)的研發(fā)上，每年公司用于研發(fā)的資金占銷售收入的 10％。 第二，尋求技術(shù)創(chuàng)新的途徑。 我國許多中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和資金實(shí)力方面比較薄弱 ,無法和世界知名品牌對抗，最終走上被市場淘汰的命運(yùn)。但聯(lián)想等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從小到大 ，從弱到強(qiáng)的狀態(tài)。一是加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的建設(shè)。讓企業(yè)優(yōu)化技資源的配置，改善技術(shù)條件，吸引專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的發(fā)展提供動力。二是加強(qiáng)國際之間的合作，吸收和利用國外的先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整企業(yè)的自身結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新的有利條件。三是科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)應(yīng)把資金放到優(yōu)勢領(lǐng)域方面，在引進(jìn)的基礎(chǔ)上追求自我創(chuàng)新能力。 努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù) 我國中小企業(yè)創(chuàng)建品牌之初就應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。一是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，始終堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”的策 略。贏得廠大顧客的贊譽(yù)，使自己的品牌知名度不斷上升。 二是以完善的服務(wù)維護(hù)品牌。我國中小企業(yè)要始終保持為顧客提供周到的服務(wù)，提高自身的服務(wù)意識。想顧客所想、做顧客所做之事，不斷地提升顧客的滿意度，為顧客提供超值的服務(wù)，使自己的品牌不斷提升。三是依靠天然資源創(chuàng)建品牌。我國中小企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和利用自身獨(dú)特的自然資源，使產(chǎn)品差異化，讓競爭對手無法模仿，形成獨(dú)具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特侖蘇”品牌，依托自身獨(dú)有的地 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 理優(yōu)勢和環(huán)境特色，在世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地生產(chǎn)出市場上高品質(zhì)的牛奶，成為企業(yè)強(qiáng)有力的品牌。 加 強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?。公共關(guān)系作為提升企業(yè)品牌和形象的重要手段，成為企業(yè)營銷策略中舉足輕重的要素。 重視產(chǎn)品創(chuàng)新 中小企業(yè)一定要構(gòu)筑適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，走現(xiàn)代企業(yè)個性化發(fā)展道路，大膽地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新等，塑造個性鮮明、具有自身特色的中小企業(yè)文化。中小企業(yè)的優(yōu)勢在于其靈活性，把有限的資金用于自己的特色產(chǎn)品以及服務(wù)上。重視產(chǎn)品創(chuàng)新，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是要在消費(fèi)者心目中建立 企業(yè)產(chǎn)品“高質(zhì)量”的印象。這就需要不斷變化的思維。任何產(chǎn)品都有其誕生、成長、壯大、衰落的生命周期，消費(fèi)者會更新?lián)Q代，時代，會邁步向前，但企業(yè)卻有“百年老店”，品牌也是。企業(yè)必須時刻緊跟時代的腳步，不斷迎合變化的消費(fèi)者品位，不斷用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象增加產(chǎn)品新的元素，增加品牌的時尚感，所以，即使如麥當(dāng)勞這些講究產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐店，結(jié)合中國本土特色，也在不斷地推陳出新。而中國的海爾也能從消費(fèi)者的角度，反向思維，誕生出海爾洗土豆機(jī)、海爾洗蝦機(jī)等產(chǎn)品，并時刻保持創(chuàng)新的思維而成為世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab)評定的中國最具價值品牌。 優(yōu)化品牌設(shè)計(jì) 對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“ K”與名稱“ KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個“ K’字， 通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。“ K”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵消費(fèi)者 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 的作用。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 目前，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正由“制造型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“品牌型經(jīng)濟(jì)”，這意味著成長已經(jīng)到了一個階段，必須要在更高的附加值上尋求突破，必須走向下一個階段，這將是大勢所趨，也是歷史必然的規(guī)律。毋庸置疑，這將會給中國經(jīng)濟(jì)再一次帶來量變基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。我們所處的這個時代，將存在著一 次空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，那就是由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”。今天是品牌的時代，未來是一品牌的舞臺。中小企業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)這樣的歷史潮流，制訂適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。以前眾多埋頭苦干的中小制造型企業(yè)在迅速成長中逐步壯大起來，要想全方位地增強(qiáng)國際競爭能力，就必須通過打造有品質(zhì)感的商業(yè)品牌來持久發(fā)揮優(yōu)勢。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 5 結(jié)論 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)之間品牌的競爭，品牌不僅是企業(yè)銷售產(chǎn)品的利器 ，也是企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的代表，同時還會是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志和戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。中小企業(yè)作為國民經(jīng) 濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國有品牌振興的重任。面對國內(nèi)外的重重壓力和自身?xiàng)l件的限制，我國中小企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的道路，在中國良好的市場環(huán)境中茁壯成長。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 參考文獻(xiàn) [1]黃君發(fā) .中小企業(yè)需要戰(zhàn)略嗎 [M].《企業(yè)管理》， 2021年 1月 . 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