【正文】 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 論中小企業(yè)品牌形象的塑造 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 摘 要 企業(yè)形象是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體映象和評價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。任何企業(yè)都有一個(gè)屬于自己的獨(dú)特的形象?；蜃吭絻?yōu)異，或平凡普通；或美名遠(yuǎn)揚(yáng)，或默默無聞。良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位，受益無窮；而平庸乃至惡劣的企業(yè)形象無疑會使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中舉步維艱，貽害無窮。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今市場，許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的競爭中屢屢敗下陣來，其原因莫過于中小企業(yè)缺乏品牌形象，在消 費(fèi)者的存疑與不屑的心態(tài)作用下，產(chǎn)品難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品銷售也就自然步履艱。而有些中小企業(yè)卻能在產(chǎn)品上市即刻獲得消費(fèi)者的追捧，企業(yè)也就得以快速壯大。通過對成功與失敗者的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者的區(qū)別在于失敗者只做產(chǎn)品，而成功者則是在做產(chǎn)品的同時(shí)塑造了良好的企業(yè)品牌形象。 關(guān)鍵詞 ： 中小企業(yè)；品牌形象現(xiàn)狀；形象塑造 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） III ABSTRACT Corporate image is the overall impression and evaluation of who will be public and employees of enterprises,is a reflection of corporate performance to feature in the eyes of the enterprise has one to belong to own unique or outstanding or ordinary ,unknown to the public or a high reputation .Good corporate image can make the enterprise be in a favorable position in the market petition ,to benefit from the infinite,the mediocre and poor corporate image will undoubtedly make the enterprise is difficult in the production and management ,leave endless homogenization in more serious in the current market,many small and medium enterprises in the fierce petition in the product repeatedly defeated,the reason is that small and mediumsized enterprises lack of brand image,in the consumer’s doubt in the mind of disdain ,the product is difficult to get consumer recognition ,product sales has been said of an aged small and mediumsized enterprises can get consumers in the market immediately ,will be the rapid growth of the the parison of success and failure,it is not difficult to find the difference between the two is that the only product failure ,and success is doing the products shaping a good corporate brand image. Key Words： mediumsized and small enterprises, current situation of brand image, image 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV 目 錄 摘 要 .......................................................... II ABSTRACT ............................................................III 1 緒論 ........................................................... 1 研究背景 ...........................................................1 研究目的及意義 .....................................................1 2 對品牌，品牌形象與品牌形象塑造的理解 .............................. 4 品牌 ...............................................................4 品牌的定義 ......................................................4 品牌定位概述 ....................................................4 品牌定位策略 ....................................................5 品牌定位下的品牌命名策略 ........................................5 品 牌形象 ...........................................................6 品牌形象的含義和構(gòu)成內(nèi)容 ........................................6 品牌形象的有形要素和作用意義 ....................................6 為什么塑造良好品牌形象 .............................................6 解決生存和 實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的需要 ...................................6 促進(jìn)銷售和形成消費(fèi)群的需要 .....................................7 形成產(chǎn)品品牌和適應(yīng)競爭的需要 ....................................7 國際營銷的需要 .................................................8 3 中小企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題 ................................... 9 產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念 .............................9 品牌定位失策 .......................................................9 將廣告當(dāng)成創(chuàng)造品牌的唯一法寶 ......................................10 品牌延伸 失策 ......................................................10 品牌管理普遍欠缺 .................................................10 4 中小企業(yè)品牌形象塑造的對策 ...................................... 11 結(jié)合自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位品牌 ........................................11 塑造品牌形象 ......................................................11 培育核心競爭力，創(chuàng)立持久性品牌 ....................................12 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） V 努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù) ..........................................12 加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 ................................................13 重視產(chǎn)品創(chuàng)新 ......................................................13 優(yōu)化品牌設(shè)計(jì) ......................................................13 5 結(jié)論 .......................................................... 15 參考文獻(xiàn) ........................................................ 16 致 謝 .......................................................... 17 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 1 緒論 改革開放以來 ,我國中小企業(yè)得到了長足的發(fā)展，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中處于舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,目前我國中小企業(yè)數(shù)已占到全部企業(yè)注冊總數(shù)的 99％以上中小企業(yè)提供的 GDP 和實(shí)現(xiàn)的利潤，提供的就業(yè)崗位分別占到 60％、 40％和 75％ [1]?？梢姡龠M(jìn)中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 我國中小企業(yè)經(jīng)過改革開放三十余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從企業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度及其所對的市場競爭形勢，我們 認(rèn)為，已經(jīng)到了該關(guān)注自身品牌形象的時(shí)候了。 研究背景 在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。然而我國中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是大批涌現(xiàn)又很快消亡，據(jù)報(bào)道，我國中小企業(yè)近 5 年的淘汰率為70%，其中處于虧損狀態(tài)的約為 30%左右 [2]。當(dāng)然，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。能夠成功塑造品牌的中小企業(yè)屈指可數(shù)，以至于難以長期生存和展。 實(shí)踐證明品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn) ,在生活質(zhì)量不斷提高的 現(xiàn)代 社會里，人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時(shí)也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然 而然 地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入世界貿(mào)易組織，部分企業(yè)一開張就進(jìn)入蕭條期。這類中小企業(yè)如果按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)去衡量，總覺得產(chǎn)品 質(zhì)量不錯(cuò)、產(chǎn)品包裝完好、產(chǎn)品價(jià)格不高、公司或門店上檔次、企業(yè)熱心公益事業(yè)、員工著裝統(tǒng)一服務(wù)言行規(guī)范，似乎企業(yè)形象沒有不足之處，而問題的關(guān)鍵在于這些所謂的企業(yè)形象和有效受眾群體很難形成利益關(guān)系，企業(yè)自以為良好的企業(yè)品牌形象完全被受眾所忽略 [4]。所以對中小企業(yè)的品牌形象重視迫在眉睫。 研究目的及意義 市場經(jīng)濟(jì)的基本特征是競爭，競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就塑造品牌 形象的意義 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 而言，主要可以概括為以下四點(diǎn)： 品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。 品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。這樣就會產(chǎn)生激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。品牌形象的建立，不僅對內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號召、激勵(lì)作用，而且能對外輻射擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對其他的組織乃至整個(gè)社會產(chǎn)生重要影響。 品牌形象有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。品牌形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的品牌形象，會使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生“信的過”的購買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產(chǎn)