【文章內(nèi)容簡介】 位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位。宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”的鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計形象。是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題當(dāng)下，越來越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個品牌。并非每一個品牌都能順利的成長起來，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時或多或少的會出現(xiàn)錯誤，從而影響企業(yè)自身品牌價值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國外對品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國，但是他們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時同樣會出現(xiàn)這樣的情況，如表32所示。所以，當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時，也要格外注意這些問題。 “定位”不明確每一個品牌戰(zhàn)略的選擇實(shí)施都需要明確公司在目標(biāo)市場的優(yōu)劣勢的差異，與其競爭對手的優(yōu)劣勢的差異，企業(yè)的品牌核心價值是什么，品牌主營的業(yè)務(wù)是什么，通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在2011年發(fā)布的《BRANDZ全球最具價值品牌百強(qiáng)排行榜榜單》中，雄霸一時的諾基亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場上不斷賠錢，導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場的品牌形象變得極其糟糕，在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競爭力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。 品牌戰(zhàn)略理解模糊企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會導(dǎo)致企業(yè)在市場上“滑鐵盧”般的失敗。對每一個品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時的重中之重，每個品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒有雄厚的資源支撐，一個品牌戰(zhàn)略的選擇錯誤可能就會致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會帶來的是無窮的價值。正如，紅火一時的“喜之郎”就因?yàn)殄e誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致了其市場份額的大幅度萎縮；可是美國通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。不得不說，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。 盲目的品牌推廣廣告是品牌的催化劑已是一個不容爭辯的事實(shí)?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說：”一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的。但重要的是品牌的忠誠度，而不是知名度。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長，大量的廣告也將成為企業(yè)一個沉重的負(fù)擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費(fèi)者互動推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰退期四個時期。表32 2011年中外品牌價值對比表排名中 國全 球品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬人民幣）20102011年價值變化（百分比）品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬美元）20102011年價值變化（百分比）1中國移動電信2089803蘋果科技153285842中國人壽金融1040315谷歌科技11149823建設(shè)銀行金融1008225IBM科技100849174工商銀行金融8848914麥當(dāng)勞快餐81016265中國銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076ATamp。T電信69916N/A8茅臺酒類2954638萬寶路煙草67522189招商銀行金融2756119中國移動電信57326910太平洋保險金融2138339通用電氣綜合集團(tuán)5031812第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財力的制約以及時間的制約，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個品牌無疑是一件需要耗費(fèi)大量人力物力的長期艱苦的工作，對于中小企業(yè)來說絕非易事。中小企業(yè)自身實(shí)力相對弱小，沒有更多的資源來投入這種長期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選擇無品牌戰(zhàn)略。然而無品牌并非絕對的無品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達(dá)到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實(shí)力相對成熟后，再由無品牌向有品牌過度。無品牌戰(zhàn)略（放棄品牌戰(zhàn)略）是生產(chǎn)商或者中間商主動或被動地放棄品牌以求擴(kuò)大市場占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要采取：承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)、零售商品牌策略、無商標(biāo)策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、特許經(jīng)營的方式來完成中介商與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面。采取無品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支，使其產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢，通過薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場風(fēng)險。無品牌戰(zhàn)略的營銷主要適用于所經(jīng)營的產(chǎn)品的價格彈性應(yīng)很小，所經(jīng)營的產(chǎn)品單價不高、所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義、特殊的聯(lián)想，消費(fèi)者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求或者是企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，員工素質(zhì)不高，企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來也沒有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來多少的額外收益。放棄品牌實(shí)行無品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)的拋棄品牌，也不是對創(chuàng)建品牌做否定，是一種品牌戰(zhàn)略的延后，是企業(yè)通過先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強(qiáng)大了，其自身就是品牌，才有實(shí)力去創(chuàng)建品牌。品牌對于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的無成本的重復(fù)利用，通過品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障。畢竟“無品牌”戰(zhàn)略對于中小企業(yè)并非長久之計，當(dāng)企業(yè)在市場上占有一定的覆蓋率時，創(chuàng)建品牌就進(jìn)入了中小企業(yè)的發(fā)展計劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根據(jù)定位科學(xué)的選擇適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競爭時代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。 品牌的定位“定位”就是將產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個時候的位置，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求時就會立即聯(lián)想到。站在消費(fèi)者的角度來看，是指那些使其產(chǎn)生需求，影響其選擇的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)等。比如看到Apple的標(biāo)志，就會聯(lián)想時尚、高端、品味等字眼，這就是“定位”帶來的魅力。正確的定位使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，讓我們同競爭對手產(chǎn)生差異，使得企業(yè)生存得到強(qiáng)有力的保障?！岸ㄎ弧本褪菍ふ移髽I(yè)自身及其產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別，是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，企業(yè)為了給品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。故而，正確的定位是選擇品牌戰(zhàn)略不可逾越的前提，與競爭對手不同的差異化定位更是企業(yè)安身立命之本。企業(yè)通過對自身的內(nèi)外部環(huán)境分析，了解宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素與其自身的品牌狀況，通過消費(fèi)者對品牌的感知與他們關(guān)心的問題，結(jié)合自身的優(yōu)勢，并對市場上競爭對手的品牌進(jìn)行分析，完成品牌的差異化分析，從差異中把品牌的核心價值提煉出來，也就是讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上其品牌。翁向東認(rèn)為，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。品牌成為