【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位。宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”的鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象。是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問(wèn)題當(dāng)下，越來(lái)越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)品牌。并非每一個(gè)品牌都能順利的成長(zhǎng)起來(lái)，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時(shí)或多或少的會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而影響企業(yè)自身品牌價(jià)值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國(guó)外對(duì)品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國(guó)，但是他們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時(shí)同樣會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，如表32所示。所以，當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時(shí)，也要格外注意這些問(wèn)題。 “定位”不明確每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇實(shí)施都需要明確公司在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)的差異，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的差異，企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么，品牌主營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對(duì)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在2011年發(fā)布的《BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜榜單》中，雄霸一時(shí)的諾基亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場(chǎng)上不斷賠錢，導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場(chǎng)的品牌形象變得極其糟糕，在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。 品牌戰(zhàn)略理解模糊企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上“滑鐵盧”般的失敗。對(duì)每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時(shí)的重中之重，每個(gè)品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒(méi)有雄厚的資源支撐，一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇錯(cuò)誤可能就會(huì)致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會(huì)帶來(lái)的是無(wú)窮的價(jià)值。正如，紅火一時(shí)的“喜之郎”就因?yàn)殄e(cuò)誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的大幅度萎縮；可是美國(guó)通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。不得不說(shuō)，企業(yè)管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。 盲目的品牌推廣廣告是品牌的催化劑已是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：”一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的。但重要的是品牌的忠誠(chéng)度，而不是知名度。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長(zhǎng)，大量的廣告也將成為企業(yè)一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費(fèi)者互動(dòng)推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰退期四個(gè)時(shí)期。表32 2011年中外品牌價(jià)值對(duì)比表排名中 國(guó)全 球品牌行業(yè)2011年品牌價(jià)值（百萬(wàn)人民幣）20102011年價(jià)值變化（百分比）品牌行業(yè)2011年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）20102011年價(jià)值變化（百分比）1中國(guó)移動(dòng)電信2089803蘋(píng)果科技153285842中國(guó)人壽金融1040315谷歌科技11149823建設(shè)銀行金融1008225IBM科技100849174工商銀行金融8848914麥當(dāng)勞快餐81016265中國(guó)銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂(lè)軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076ATamp。T電信69916N/A8茅臺(tái)酒類2954638萬(wàn)寶路煙草67522189招商銀行金融2756119中國(guó)移動(dòng)電信57326910太平洋保險(xiǎn)金融2138339通用電氣綜合集團(tuán)5031812第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值，市場(chǎng)也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒(méi)有品牌就等于沒(méi)有市場(chǎng)。所有的企業(yè)仿佛都開(kāi)始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場(chǎng)份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財(cái)力的制約以及時(shí)間的制約，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營(yíng)銷的，尤其對(duì)于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行無(wú)品牌營(yíng)銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個(gè)品牌無(wú)疑是一件需要耗費(fèi)大量人力物力的長(zhǎng)期艱苦的工作，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事。中小企業(yè)自身實(shí)力相對(duì)弱小，沒(méi)有更多的資源來(lái)投入這種長(zhǎng)期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選擇無(wú)品牌戰(zhàn)略。然而無(wú)品牌并非絕對(duì)的無(wú)品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來(lái)達(dá)到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實(shí)力相對(duì)成熟后，再由無(wú)品牌向有品牌過(guò)度。無(wú)品牌戰(zhàn)略（放棄品牌戰(zhàn)略）是生產(chǎn)商或者中間商主動(dòng)或被動(dòng)地放棄品牌以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要采?。撼薪油獍a(chǎn)業(yè)務(wù)、零售商品牌策略、無(wú)商標(biāo)策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)完成中介商與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面。采取無(wú)品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開(kāi)支，使其產(chǎn)品獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢(shì)，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷主要適用于所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)很小，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單價(jià)不高、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有特殊的含義、特殊的聯(lián)想，消費(fèi)者或客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有特殊的要求或者是企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，員工素質(zhì)不高，企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開(kāi)始老化，而企業(yè)又沒(méi)有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來(lái)也沒(méi)有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來(lái)多少的額外收益。放棄品牌實(shí)行無(wú)品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)的拋棄品牌，也不是對(duì)創(chuàng)建品牌做否定，是一種品牌戰(zhàn)略的延后，是企業(yè)通過(guò)先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強(qiáng)大了，其自身就是品牌，才有實(shí)力去創(chuàng)建品牌。品牌對(duì)于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)成本的重復(fù)利用，通過(guò)品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障。畢竟“無(wú)品牌”戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上占有一定的覆蓋率時(shí)，創(chuàng)建品牌就進(jìn)入了中小企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根據(jù)定位科學(xué)的選擇適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。 品牌的定位“定位”就是將產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)時(shí)候的位置，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)就會(huì)立即聯(lián)想到。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，是指那些使其產(chǎn)生需求，影響其選擇的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)等。比如看到Apple的標(biāo)志，就會(huì)聯(lián)想時(shí)尚、高端、品味等字眼，這就是“定位”帶來(lái)的魅力。正確的定位使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，讓我們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，使得企業(yè)生存得到強(qiáng)有力的保障?！岸ㄎ弧本褪菍ふ移髽I(yè)自身及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，企業(yè)為了給品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)， 通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。故而，正確的定位是選擇品牌戰(zhàn)略不可逾越的前提，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化定位更是企業(yè)安身立命之本。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的內(nèi)外部環(huán)境分析，了解宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素與其自身的品牌狀況，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與他們關(guān)心的問(wèn)題，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行分析，完成品牌的差異化分析，從差異中把品牌的核心價(jià)值提煉出來(lái)，也就是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上其品牌。翁向東認(rèn)為，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。品牌成為