【文章內(nèi)容簡介】 概念，海爾家電全程管家服務(wù)人員一年 365 天為用戶提供全天候上門服務(wù)，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費者。 所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙柸酥?，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性 獲得了消費者的信賴。 海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是 名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。 作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化 中國最大管理資源中心 10 的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠 到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。 對于顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認(rèn)同。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價值特性。 品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經(jīng)過科學(xué)而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領(lǐng)市場。 而在服務(wù)差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費者的信賴。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。 3 可口可 樂和百事可樂 —— 企業(yè)營銷策略 目標(biāo)市場與市場定位 目標(biāo)市場的選擇和市場定位，往往能夠決定企業(yè)在競爭的被動和主動。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標(biāo)市場和市場定位都隨著市場的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是幾乎相同的。 先看兩者的目標(biāo)市場：二者的主要目標(biāo)市場均為青少年。之所以如此，原因有如下幾方面： 從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。零點調(diào)查公司1998 年飲料消費調(diào)查結(jié)果就顯示：喜歡碳酸飲品的人們的比例隨年齡的上升而下降。 從消費群體的消費特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個性所吸引，從而成為可樂飲料的一個較固定的消費人群。 從兩個公司全球化營銷策略而言，由于二者的產(chǎn)品都是面向全球銷售，因此，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體就成為企業(yè)貫徹全球營銷的一個準(zhǔn)則。這一工作曾經(jīng)由可口可樂委托麥卡恩埃里克森廣告公司進(jìn)行，他們所共同組成的調(diào)查對每年要圍繞地球三圈，尋找各國消費者的共性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地 1224 歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強(qiáng)、最易接受新事物?；诖?，不僅可口 可樂， 中國最大管理資源中心 11 而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對象。 再看他們的市場定位：二者的市場定位均為中檔、優(yōu)質(zhì)定位，在這方面兩者沒太多的差異，同時也注定了二者的競爭是一個必然。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合的定義：所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的綜合。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。 首先就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂要豐富，因為可口可樂公司的經(jīng)營非常的單純，僅僅從事業(yè)飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品業(yè)如運動鞋以及快餐業(yè)等，這一差別給兩者帶來什么影響呢？美國營銷大師艾爾里斯在其《焦點法則》中曾有過如下結(jié)論：“從營業(yè)額來看，其 285 億美元的營業(yè)額是可口可樂的兩倍；但從利潤的角度來審視，可口可樂的凈利潤高達(dá) 11 億美元，是百事可樂的三倍，可謂贏了個鍋滿缽盈；再從股票市值來看，可口可樂 930 億美元較百事可樂440 億美元，超出一倍之多。相形之下，勝負(fù)分明”。看 來，百事可樂的多元化經(jīng)營并未給公司帶來相應(yīng)的回報。那么，原因在什么地方呢？里斯認(rèn)為：“百事可樂毛病在于經(jīng)營業(yè)務(wù)不夠集中。除了飲料業(yè)外，百事可樂集團(tuán)還兼營快餐連鎖業(yè)，旗下餐廳數(shù)目比麥當(dāng)勞還多。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營其唯一的領(lǐng)域”?？磥?，正是百事過于多元化的產(chǎn)品組合導(dǎo)致了公司不能專注于軟飲料領(lǐng)域，由此也就很難集中優(yōu)勢，對可口可樂構(gòu)成更嚴(yán)重的威脅。 其次就產(chǎn)品組合的深度而言，兩個公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)摹漠a(chǎn)品品牌上看，二者都實行的是多品牌策略，具體地說，可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬 達(dá)等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達(dá)品牌。但從市場效果而言，卻有較大的差異。據(jù)我們對武漢市場的調(diào)查，可口可樂、雪碧、芬達(dá)三個品牌的銷售額比率大致為 2： 2： 1；而百事可樂、七喜、美年達(dá)這三個品牌的銷售額比率大致為 5： 1： 1。 對可口可樂的產(chǎn)品組合來說，旗下的三個品牌從知名度、美譽度到市場銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點：從口味上說，三個品牌口味互補(bǔ)；從市場推廣上說，既突出樂可口可樂這一主導(dǎo)品牌，又兼顧其它品牌的生存空間；從市場效果來說，既培育了自己的強(qiáng)勢品牌，又通過多品牌充分細(xì)分市場，最大限度 的發(fā)揮了二線品牌的市場力量?？傊?，從上述銷售比例來看，可口可樂公司要發(fā)揮了多品牌策略的優(yōu)勢。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。 中國最大管理資源中心 12 一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。就標(biāo)志而言，可口可樂是以紅色為標(biāo)識色，標(biāo)志是紅底配以白色留線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍(lán)色為標(biāo)識色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動感。其標(biāo)志設(shè)計都緊扣其目標(biāo)消費者的心 理特征，但相互之間又有區(qū)別，從市場效應(yīng)來講，紅色和藍(lán)色分別代表了可口可樂和百事可樂兩個品牌，成為各自品牌個性的代表。而兩個公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識色作為強(qiáng)調(diào)的重點之一，通過顏色來強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。但比較而言，可口可樂公司在促銷推廣中更加重視對其品牌個性的張揚。 透過各種各樣紅的發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味者 熱烈、刺激、喜悅、意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。 包裝是形成一個品牌差異化的重要方面。而在這方面，可口可樂公司無疑是棋高一著。早在 1916 年，可口可樂公司就為自己著名的玻璃瓶設(shè)計樂一種具有顯著特點的輪廓 —— 弧形，并將其在美國的專利事務(wù)所進(jìn)行了商標(biāo)注冊。同時，公司圍繞著這一獨特之處大做文章，一度在港澳、臺灣干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯的“生活形態(tài)”的形象廣告。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市 弧形瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時更在商場安置弧形瓶身的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特。 除此之外，在產(chǎn)品包裝上，我們看到可口可樂和百事可樂還有如下值得注意的不同之處： 首先可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍(lán)色為底。從美學(xué)角度而言，紅色屬暖色調(diào)，是擴(kuò)張色；而藍(lán)色屬冷色調(diào)，是收縮色。這就給人在視覺上兩個方面的差異：從體積容量上來看，可口可樂“似乎”比等量的百事可樂要多；而從感覺上來看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動，而百事可樂的“藍(lán)色”使人安寧平靜。 其次 可口可樂瓶體上紅色的標(biāo)簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍(lán)色標(biāo)簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。加上二者瓶體底色的差異，使得百事可樂的瓶內(nèi)容積“顯”得更小。 最后也是可能比較容易被忽略的一點：可口可樂弧形瓶體的下部略細(xì)，所以同等容積的包裝，可口可樂比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會使人以為可口可樂要略多。 中國最大管理資源中心 13 分銷系統(tǒng) 從產(chǎn)品分類來看，可樂屬于非耐用品，這類產(chǎn)品消費周期短，購買頻繁，但每次購買量都不大，因此，比較適宜的分銷策略應(yīng)該是密集分銷，使消費者在其想買的時候，隨時隨地都能買得到 ，這也就是可口可樂公司所強(qiáng)調(diào)的“ 3A”中的 Availability（買得到）。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。而與此不同，百事可樂只在上海設(shè)有生產(chǎn)線。所以，百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個環(huán)節(jié)，單從成本而言，已處下風(fēng)，再考慮二者售價幾乎相當(dāng)，則百事可樂的利潤空間要肯定是要小于可口可樂的。因此，現(xiàn)階段，百事可樂公司在中國尚無任何利潤也就可以理解了。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的問題，其中之一就是服務(wù)。這里講的服務(wù)主要是分銷環(huán)節(jié)中對分銷商的服務(wù)。相反，可口可樂由于裝瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對分銷商的供貨服務(wù)和促銷支持更為便利也更為周到。 促銷策略 促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，這里我們主要來談一談廣告?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范际谴蟮膹V告主，實際上，兩者的市場推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實現(xiàn)的?？偟膩碚f，兩者廣告策略各有以下突出的特點： 可口可樂是國際化與本土化的完美結(jié)合， 可口可樂是一個世界性是品牌，向全球不同的消費群體提供基本相同的產(chǎn)品，這就要求公司在世界各地推廣時，即要落實全球營銷策略，統(tǒng)一風(fēng)格、節(jié)省費用，又要照顧到各個不同消費市場的不同特質(zhì)。這給可口可樂公司的廣告策劃提出很高的要求，不過，可口可樂公司做到了這一點，很好地實現(xiàn)了廣告國際化和本土化的完美結(jié)合。 可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕、沒有旁白、沒有人物對話，純粹的影象與音效，似乎放在世界任何一個角落，人們都能了解其中共同的主題 —— 這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、 ，出現(xiàn)的是 500 個世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲共唱：“ Cocacola,Cocacola.”盡管人們?nèi)朔N不同、語言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味著什么。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。 除了這些標(biāo)準(zhǔn)化