工商管理畢業(yè)論文——品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-19 15:45 本頁面
【文章內容簡介】 第4章 浙江外貿出口品牌戰(zhàn)略的現狀2012年8月18日中國對外貿易民營500強企業(yè)名單在義烏發(fā)布，浙江有73家上榜。上榜數量排在廣東之后，列第二位。浙江排名最高的第八位。自1990年開始，商務部開展了中國年度進出口額最大的500家企業(yè)的排名工作。22年來實踐表明，排名工作反映了中國外貿民營企業(yè)發(fā)展壯大的歷程。位列上榜品牌數量前十名的行業(yè)分別為：軟件和信息技術、服裝、食品、新聞出版、地產、機械制造、金融、家電、酒類以及醫(yī)藥。其中，軟件與信息技術、服裝以及食品分列一至三位。其入圍的主要的外貿品牌有娃哈哈、農夫山泉、雅戈爾等。此次登上《2012品牌中國1000強》榜單前20強的品牌。其中騰訊、華為、。緊隨其后的品牌分別為：聯想、中國移動、百度、海爾、中糧、娃哈哈、中國工商銀行、三一重工、招商銀行、蘇寧電器、新浪、格力、同仁堂、中國人壽、吉利、新希望以及茅臺。 2012品牌中國1000強前20強 2012中國1000強中的上榜品牌的地區(qū)分布資料來源： 2011年浙江出口品牌類別2011年浙江出口品牌類別機電類128紡織服裝類56輕工工藝類73建材冶金類15化工醫(yī)藥類17農副產品類8其他類4資料來源：百度文庫從某種意義上來講，對與生產廠家來說推出的不僅僅是產品，也是產品的文化內涵和企業(yè)的經營理念。那么為了產品具有長期的生命力，國際上知名的大品牌企業(yè)在品牌經營上執(zhí)著于追求品牌深刻的內涵，創(chuàng)造品牌文化價值。企業(yè)利用產品的文化底蘊來喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現實消費需求。而浙江大多數外貿出口企業(yè)的顯著問題就是沒有將出口商品品牌化，只是將品牌定位于一個賣點。一味的追求利潤，認為只要利潤高就好。完全降低了品牌的附加值，以至于打入國際市場的步履艱辛，有的企業(yè)甚至在市場上的存在的時間很短，這些企業(yè)的產品也就一直默默無聞。品牌營銷，即把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾的心里，然后把產品輸送到消費這的心里，讓消費者認定此產品，投資商認定這個企業(yè)。由于浙江外貿出口企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分企業(yè)都沒有樹立品牌營銷意識，所以在營銷方式上比較單一。不能夠把廣告、媒體、公共關系及推廣有效的結合來推銷自己的產品。浙江外貿出口企業(yè)的品牌很少被外國所認知，那么所使用的品牌營銷手段與國際大趨勢不適應。品牌自我保護，即有了自己的品牌后就需要馬上去注冊來防止別人搶先一步。近十年來，我國每年都有幾十個品牌被外國公司搶注。那么結果就是放棄該品牌再另創(chuàng)，或者高價回購，或者通過法律途徑撤銷被搶注的商標，使得企業(yè)的經營成本增加，產品占據市場的時間被延緩，市場份額降低。商標一旦被搶注，一方面浙江外貿出口企業(yè)的無形資產損失，另一方面這也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐。第5章 浙江外貿出口品牌戰(zhàn)略問題及原因據海關統(tǒng)計，2012年，%。，%。浙江作為中國外貿進出口大省，全年出口值居中國第3位。這些年中國一直在鼓勵企業(yè)出口，鼓勵外貿出口企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯，這也是浙江外貿出口企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位的原因。中國2012年外貿進出口額雖躍居世界第二，但出口注冊的名牌始終寥寥無幾。 品牌戰(zhàn)略需要全局性、長期性的工作，見效相對比較慢，而大多數企業(yè)投資者注重短期投資收益。作為外貿企業(yè)的管理者，出口創(chuàng)匯難免有巨大的壓力，所以品牌戰(zhàn)略顯然不被重視。 浙江外貿出口企業(yè)的出口商品始終依賴廠家開發(fā)品牌，而并未致力于品牌的自主開發(fā)。大多數的外貿出口企業(yè)都在為國際大品牌代工生產，相互拼低價格，也就理所當然的出于產業(yè)鏈的價值最低的底層。其中，紡織品的出口由于長期依賴于價格優(yōu)勢，形成了現在的數量增長型、加工型的出口模式。自有品牌的的占有率低，極度缺乏品牌競爭力，導致紡織服裝出口的國際競爭力低下。在國際紡織供應鏈中,我國逐漸成為各種國際品牌紡織品服裝的生產供應基地,在國際貿易中賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)的微薄利潤。目前,我國紡織品服裝多數以貼牌方式大量進入百貨連鎖店、大賣場或折扣店等中低檔服裝銷售渠道。國際大零售商和服裝采購商為了追逐利潤,一般把采購價壓得很低,留給供應商的利潤非常有限。雖然國內供應商也參與了部分世界品牌的形成過程,一部分國產紡織品以貼牌方式進入品牌連鎖店,但由于不掌握品牌的設計和營銷等核心技術,只能賺取很低的紡織加工費,高額利潤被品牌的持有者獲得。中國絕大多數外貿企業(yè)依然沒有把品牌上升到戰(zhàn)略層面來對待,以至于常常不能掌握品牌這一無形的核心競爭能力。由于產品質量控制能力不足,產品開發(fā)能力不足,缺乏批量生產的經驗,導致其出口產品質量差。在出口商品中因質次而砸牌,產生糾紛、索賠、降價的現象屢有發(fā)生,嚴重影響外貿企業(yè)的形象和信譽。我國縫制設備行業(yè)與世界同行相比,質量差、品牌差、出口價格差是多年都沒有很好解決的事實,主要原因追根究底,還是質量差直接導致品牌差,這樣的產品在出口時價格自然也差。第6章 娃哈哈品牌案例分析1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以
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