【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成 （一）歷程概述 錦江飯店 。 “錦江”作為一個(gè)品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多 年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。數(shù)十年來(lái)， 因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)， “錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。 錦江聯(lián)營(yíng)公司 。 1984年 3月， 以 原屬 上海 市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家 涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。 1986年底，錦江集團(tuán) 確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo) 之后 ，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。 錦江國(guó)際管理公司 。 1987年 4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 1992年 12月錦江國(guó)際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司 。 1999年 9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組， 20xx年 6月又與 新亞（集團(tuán)）有限公司 進(jìn)行重組，成立了 錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司 。至 20xx年 底 ， 錦江國(guó)際集團(tuán)旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個(gè)事業(yè)部 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江 酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 截止 20xx年 2月，錦江酒店投資和管理 的酒店 數(shù)在 200家 左右 ，客房總 數(shù)達(dá)到 間套，分布 25個(gè)省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌 “ 錦江之星 ” 實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展， “ 錦江之星 ” 于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂(lè)園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 20xx年以來(lái)， “ 錦江之星 ” 從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展 到 20xx年 底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個(gè)省市、 37個(gè)大中城市。 因此，錦江國(guó)際 集團(tuán) 作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模 在 20xx年 7月 美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上 列 第 29位， 成為中國(guó)最大的飯店管理公司。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。 經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面： 商標(biāo) 。 “錦江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與 國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌 。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。 該商標(biāo) 還被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見(jiàn)圖 1） ， 列“中國(guó) 500最具價(jià)值品牌排行榜”第 40位 ， 上海地區(qū)第 4位 。 圖 1：中國(guó)馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊(cè) 20xx年 6月在與 新亞（集團(tuán)）有限公司 重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖 2），新商標(biāo) 蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境： 其中“ C”代表中國(guó)，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無(wú)窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說(shuō)著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無(wú)限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來(lái)相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說(shuō)創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式 。 改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理 經(jīng)驗(yàn) 的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯 店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國(guó)際接軌 、 適合于中國(guó)國(guó)情 、 具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。錦江受托管理 的 飯店 在 經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 都 居同行的前列。同時(shí) ，集團(tuán) 先后 對(duì)硬件 進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂(lè)部和大客戶系統(tǒng) 等 。 企業(yè)文化 。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ， 其 核心 則 是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來(lái)通過(guò)錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ： 第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“ 共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo) ”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn) 同和自覺(jué)，錦江文化成為全體員工的自覺(jué)行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被 社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有 中華民族文化 特色 的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。 錦江人 。 數(shù)十年來(lái)，錦江已形成 一 支具有良好素質(zhì) 和 專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化 做 出了不 懈 努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。據(jù) 20xx年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上 管理人員 130名； 飯店部門級(jí)管理人員 695名； 中高級(jí)廚師 844名 ； 中高級(jí)服務(wù)技師 463名 ； 管理公司成立以來(lái)共外派管理人員 384名、廚師 134名。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó)外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ， 大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。 錦江 正 面臨著來(lái)自 國(guó)內(nèi)和國(guó) 外飯店管理公司 的 雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力 ，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。 因此， 實(shí)施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、 高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 已成為 錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇 。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓 。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登 等 知名 國(guó)外 飯店管理公司 已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來(lái)將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。 此外 ， 國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店 業(yè) 的主要利潤(rùn) ， 僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn) 。 中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國(guó)飯店管理公司中的香格里拉模 式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國(guó)模式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展 ， 由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的 品牌 發(fā)展?jié)摿Α? 中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 ， 使錦江品牌 立于不敗之地， 已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 （二）自身存在的主要問(wèn)題 經(jīng)過(guò) 數(shù)十年的努力，尤其 經(jīng)過(guò) 1999年 和 20xx年 錦江 與 華亭 、新亞 兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大 ，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng) 。但要保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足 之處 ，還需解決許多問(wèn)題和 做 出 更為 艱苦 的 努力。 亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問(wèn)題 。 “錦江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低 ，究其原因主要由于：一 是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少 （ 聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ） ，在公司所屬及管理的 200家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅 30 家， 只 占總數(shù)的 15%。三是“錦江”管理的飯店 多在 中國(guó)境內(nèi) ， 國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力 。雖然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與 國(guó)際前十名飯店管理公司 相比其 差距 是十分明顯的 （見(jiàn)圖 3）。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 16《 李華生董事長(zhǎng)談?chuàng)尵戎袊?guó)飯店品牌 》， 《 飯店現(xiàn)代化 》 雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長(zhǎng)李華生先生 [N]，20xx 年 10月 29 日 。 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 20xx00 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達(dá)特( 美)萬(wàn)豪( 美)雅高( 法)精品國(guó)際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達(dá)屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來(lái)源： 20xx年 7月美國(guó) 《 HOTELS》 雜志公布 20xx年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 。 品牌形象識(shí)別問(wèn)題 。 一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊(cè)商標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo)中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒(méi)有注冊(cè)的圖形 作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難見(jiàn)到，因而缺乏影響力。 二 是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒(méi)有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注 有 “錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際 集團(tuán) 有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò) 大。 品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題 。 著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 20xx美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)兀瑒t服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬(wàn)豪的 特色，別人很難仿效。 “錦江” 要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題 。 國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯