【文章內(nèi)容簡介】 5 參考文獻(xiàn) 7 香港 LA 注會集團(tuán)的品牌資產(chǎn)建設(shè)研究 在我國，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的經(jīng)營早已進(jìn)入了品牌管理的時代。品牌是企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化 以及營銷方略等綜合素質(zhì)的全面體現(xiàn)，也是企業(yè)具有旺盛生命力的標(biāo)志。品牌本身就是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益，甚至是超額利潤。品牌資產(chǎn)早在 20 世紀(jì) 80 年代早期，首先出現(xiàn)在美國廣告界，日益成為流傳的概念。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為一種可以比在沒有品牌的條件下獲得更多銷售額和利潤的附加值，同樣受到咨詢公司和市場研究機(jī)構(gòu)及具體企業(yè)的重視。 在今天，市場競爭更加激烈，特別是注冊會計行業(yè)，既包括像“四大”國際會計企業(yè)，也充斥了國內(nèi)的幾千家中小型注冊會計企業(yè)。而學(xué) 者們對這種特定行業(yè)品牌資產(chǎn)的研究做的相對較少。怎樣在初期做好注冊會計業(yè)的品牌，怎樣通過營銷手段和其他方式帶來品牌的拓展和價值的增值等等，成為不少同行關(guān)注的焦點。所以本文將以 LA注冊集團(tuán)在中國的發(fā)展為例，從品牌資產(chǎn)的幾個維度進(jìn)行分析，以期能提供注冊會計企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)上的想法。 一、 香港 LA 注會集團(tuán)的品牌資產(chǎn)管理綜述 （一）公司介紹 LA（ LLaw 代表法律， AAccoutant 代表會計）專業(yè)集團(tuán)是世界最大的國際注冊 /會計專業(yè)集團(tuán)，總部在香港，是由國際認(rèn)可的大律師、律師、注冊會計師、公司發(fā)展師四大專業(yè)人士組 成。集團(tuán)成員遍及香港、馬來西亞、臺灣、澳門、新加坡、英國、美國、澳洲、新西蘭、加拿大、維爾京、塞舌爾、中國內(nèi)地等國家以及地區(qū)。具有多年研究世界各地法律和稅制的豐富經(jīng)驗，為企業(yè)對外投資發(fā)展提供國際化的法律及會計的專業(yè)服務(wù)。 LA注冊會計可以使用第二個形容詞 “環(huán)球公司發(fā)展師事務(wù)所 ”來形容， 公司目前提供的服務(wù)超過 1000種，主要分為注冊服務(wù)、會計服務(wù)、秘書服務(wù)及公司發(fā)展服務(wù)等。包括：注冊及管理公司、報稅、融資上市、商標(biāo)專利注冊、涉外合約談判，甚至可以幫助客戶開辦銀行及基金管理等 所有 與公司發(fā)展有關(guān)的服務(wù)。 公司員工超過 2021 人，是 香港最大的注冊會計專業(yè)集團(tuán)。 雖然咨詢業(yè)競爭很激烈，一般的公司每天都會接到來自咨詢公司的“騷擾電話”。但鑒于戰(zhàn)略發(fā)展的需要， LA注會計集團(tuán)把眼光瞄準(zhǔn)了中國內(nèi)地市場。 在國內(nèi)發(fā)展迅速 ,自 2021 年 7月 深圳 分行成立后， 上海 、南京、 重慶 、天津、大連、 北京 、武漢、成都、 昆明 、 佛山 、福州分行在這兩年中也相繼成立，并以良好的勢頭迅速發(fā)展，并將在未來繼續(xù)在國內(nèi)其他大中城市發(fā)展開設(shè)分行， 員工規(guī)模已近千人，已成為目前國內(nèi)專業(yè)行業(yè)的翹楚 。 （二） 市場狀況和競爭情況 由于此次研究主要就是針對該公司在國內(nèi)品牌資產(chǎn)的建設(shè)，而注冊會計師 LA 的最主要業(yè)務(wù)，所以就注冊會計業(yè)在中國內(nèi)地的市場狀況和競爭情況做詳細(xì)分析。目前中國注冊會計行業(yè)的市場基本上被“四大”（普華永道、德勒、畢馬威及安永）所壟斷，而其他的外資注冊企業(yè)和國內(nèi)的眾多會計師事務(wù)所只能瓜分剩余市場。在幾年前，《財經(jīng)》雜志公布了《國內(nèi)金融會計改革》調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為中國金融企業(yè)在國內(nèi) A 股上市融資工程中，要聘請國際“四大”進(jìn)行財務(wù)審計的占 %。我國 國內(nèi)大大小小事務(wù)所超過四千多家，其中具有證券職業(yè)資格在 100 家以內(nèi)，國外許多實力強(qiáng)大的會計公司更是渴望進(jìn)入中國市場。 世界百強(qiáng)企業(yè)中， 97%的審計業(yè)務(wù)由“四大”瓜分，其中所剩的 3%也與他們有關(guān)。全球百強(qiáng)的業(yè)務(wù)竟由“四大”徹底壟斷，其名聲響徹全球，無疑這就是品牌的效應(yīng)！誰的牌子響，誰就占有更多的市場。中國證券市場、全球百強(qiáng)乃至世界選擇“四大”就不足為奇了。實力造就品牌，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茙Ыo他們的是全球化的市場和巨額的回報。我國民生銀行自成立到成功上市，一直都有普華永道操作。其總行會計部總經(jīng)理劉敏文先生一語道破天機(jī) ：對于廣大投資者，國際知名會計師事務(wù)所的審計報告，將加強(qiáng)他們對公司的信任?？梢?，要占有市場，要擁有忠誠的客戶群，事務(wù)所必須創(chuàng)名牌。 值得一提的是，很多公司愿意與“四大”合作，主要是因為“四大”借助國際影響，搶先占據(jù)了中國市 場（基本在改革開放后就進(jìn)入中國），搶占國內(nèi)具有上市資格的事務(wù)所的客戶。但就目前中國企業(yè)的狀況，中小企業(yè)是居多的。這就意味著“四大”的客戶只能是有資格和其合作的大公司。這樣就使得中小型事務(wù)所可以為大部分的中小企業(yè)提供服務(wù)。像國內(nèi)比較優(yōu)秀的注會企業(yè)天健和信華等就從眾多小企業(yè)中沖了出來，占據(jù)了一 定的市場份額。況且，再大的會計公司也不可能為企業(yè)提供面面俱到的服務(wù)，這既有專業(yè)人員的種類和專業(yè)素質(zhì)的問題，也有事務(wù)所成本效益的考慮。因為總體講，大事務(wù)所的成本較高，既需要國際大的會計公司為各類型大型企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也需要有服務(wù)特色和發(fā)展?jié)撃艿闹行∑髽I(yè)提供專門服務(wù)。這是市場經(jīng)濟(jì)條件下的客觀要求。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國會計師事務(wù)所又面臨著一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新時代。雖然行業(yè)的競爭非常激烈，但由于我國數(shù)量眾多的會計師事務(wù)所之間存在著普遍的重疊服務(wù)現(xiàn)象。所以國內(nèi)大量潛在的會計服務(wù)市場尚未得到充分地 開發(fā)與利用。所以， LA可以充分利用這樣的機(jī)會，不管是大型的企業(yè)還是中小型企業(yè)都可以作為 LA 的目標(biāo)顧客，沖擊“四大”在國內(nèi)市場的地位。另外，也可以尋找細(xì)分市場的空白點作為企業(yè)的發(fā)展方向，不管是國內(nèi)的注冊會計企業(yè)還是 LA，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 （三）品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)實意義 在現(xiàn)實生活中，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到創(chuàng)建知名品牌的重要性。不過，有些企業(yè)并沒有意識到品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，是一個遠(yuǎn)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領(lǐng)域。當(dāng)今企業(yè)應(yīng)盡早搶占這一無形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開發(fā)。品牌資產(chǎn) 是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)可以造成相同的一種商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。 企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進(jìn)活動，能夠立竿見影地促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額；塑造企業(yè)形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間才逐步顯示其效果。 企業(yè)一般受到追逐最大的短期利益的誘惑，在經(jīng)營投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當(dāng)前利益的決策。企業(yè)要想獲得長期的良好發(fā)展 ，筆者認(rèn)為必須是中國企業(yè)正真明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時扭轉(zhuǎn)這種麻痹的局面，從思想上重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進(jìn)行長期的品牌投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。 同時，作為長期投資，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來更多的長期利益，比如，顧客對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，顧客對品牌的聯(lián)想，對公司聲譽的提高，以致顧客對品牌的忠誠等。這些可以讓公司與顧客間建立良好的關(guān)系，可以從根本上與其他競爭企業(yè)產(chǎn)生差異，從而獲得良好的競爭優(yōu)勢。作為注冊會計企業(yè)，同樣需要重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理。特別是在中國市場環(huán)境下，這個 行業(yè)的表現(xiàn)以及對于品牌資產(chǎn)的研究還不是很成熟，所以對于處于行業(yè)中間位置的企業(yè)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的研究會對整個行業(yè)有所幫助。 二、 LA公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀 人們把品牌資產(chǎn)的組成歸為以下五類：一是品牌忠誠度。它是指當(dāng)其他品牌的商品擁有較佳的外觀、價值時，顧客仍會持續(xù)地購買本品牌商品；二是品牌知名度。它是指對于特定的產(chǎn)品，消費者對某一品牌的認(rèn)識或回憶；三是知覺品質(zhì)。它是指與其他品牌相比較，顧客顧客對于該品牌商品整體性質(zhì)優(yōu)良度的認(rèn)知；四是品牌聯(lián)想。它是指任何與品牌相關(guān)的事物；五是其他部分。它包括專利權(quán)、商標(biāo)及分銷 渠道關(guān)系等。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立和管理維持無非都是圍繞著幾個維度進(jìn)行的。 鑒于時間、人數(shù)及地點的限制，筆者僅對 LA 北京分公司的三位資深經(jīng)理進(jìn)行了問卷調(diào)查，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀從公司聲譽、