【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5 參考文獻(xiàn) 7 香港 LA 注會(huì)集團(tuán)的品牌資產(chǎn)建設(shè)研究 在我國(guó)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)早已進(jìn)入了品牌管理的時(shí)代。品牌是企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化 以及營(yíng)銷方略等綜合素質(zhì)的全面體現(xiàn)，也是企業(yè)具有旺盛生命力的標(biāo)志。品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益，甚至是超額利潤(rùn)。品牌資產(chǎn)早在 20 世紀(jì) 80 年代早期，首先出現(xiàn)在美國(guó)廣告界，日益成為流傳的概念。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為一種可以比在沒(méi)有品牌的條件下獲得更多銷售額和利潤(rùn)的附加值，同樣受到咨詢公司和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)及具體企業(yè)的重視。 在今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，特別是注冊(cè)會(huì)計(jì)行業(yè)，既包括像“四大”國(guó)際會(huì)計(jì)企業(yè)，也充斥了國(guó)內(nèi)的幾千家中小型注冊(cè)會(huì)計(jì)企業(yè)。而學(xué) 者們對(duì)這種特定行業(yè)品牌資產(chǎn)的研究做的相對(duì)較少。怎樣在初期做好注冊(cè)會(huì)計(jì)業(yè)的品牌，怎樣通過(guò)營(yíng)銷手段和其他方式帶來(lái)品牌的拓展和價(jià)值的增值等等，成為不少同行關(guān)注的焦點(diǎn)。所以本文將以 LA注冊(cè)集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展為例，從品牌資產(chǎn)的幾個(gè)維度進(jìn)行分析，以期能提供注冊(cè)會(huì)計(jì)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)上的想法。 一、 香港 LA 注會(huì)集團(tuán)的品牌資產(chǎn)管理綜述 （一）公司介紹 LA（ LLaw 代表法律， AAccoutant 代表會(huì)計(jì)）專業(yè)集團(tuán)是世界最大的國(guó)際注冊(cè) /會(huì)計(jì)專業(yè)集團(tuán)，總部在香港，是由國(guó)際認(rèn)可的大律師、律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、公司發(fā)展師四大專業(yè)人士組 成。集團(tuán)成員遍及香港、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣、澳門、新加坡、英國(guó)、美國(guó)、澳洲、新西蘭、加拿大、維爾京、塞舌爾、中國(guó)內(nèi)地等國(guó)家以及地區(qū)。具有多年研究世界各地法律和稅制的豐富經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)對(duì)外投資發(fā)展提供國(guó)際化的法律及會(huì)計(jì)的專業(yè)服務(wù)。 LA注冊(cè)會(huì)計(jì)可以使用第二個(gè)形容詞 “環(huán)球公司發(fā)展師事務(wù)所 ”來(lái)形容， 公司目前提供的服務(wù)超過(guò) 1000種，主要分為注冊(cè)服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、秘書服務(wù)及公司發(fā)展服務(wù)等。包括：注冊(cè)及管理公司、報(bào)稅、融資上市、商標(biāo)專利注冊(cè)、涉外合約談判，甚至可以幫助客戶開(kāi)辦銀行及基金管理等 所有 與公司發(fā)展有關(guān)的服務(wù)。 公司員工超過(guò) 2021 人，是 香港最大的注冊(cè)會(huì)計(jì)專業(yè)集團(tuán)。 雖然咨詢業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一般的公司每天都會(huì)接到來(lái)自咨詢公司的“騷擾電話”。但鑒于戰(zhàn)略發(fā)展的需要， LA注會(huì)計(jì)集團(tuán)把眼光瞄準(zhǔn)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。 在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速 ,自 2021 年 7月 深圳 分行成立后， 上海 、南京、 重慶 、天津、大連、 北京 、武漢、成都、 昆明 、 佛山 、福州分行在這兩年中也相繼成立，并以良好的勢(shì)頭迅速發(fā)展，并將在未來(lái)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)其他大中城市發(fā)展開(kāi)設(shè)分行， 員工規(guī)模已近千人，已成為目前國(guó)內(nèi)專業(yè)行業(yè)的翹楚 。 （二） 市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)情況 由于此次研究主要就是針對(duì)該公司在國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)的建設(shè)，而注冊(cè)會(huì)計(jì)師 LA 的最主要業(yè)務(wù)，所以就注冊(cè)會(huì)計(jì)業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)情況做詳細(xì)分析。目前中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)基本上被“四大”（普華永道、德勒、畢馬威及安永）所壟斷，而其他的外資注冊(cè)企業(yè)和國(guó)內(nèi)的眾多會(huì)計(jì)師事務(wù)所只能瓜分剩余市場(chǎng)。在幾年前，《財(cái)經(jīng)》雜志公布了《國(guó)內(nèi)金融會(huì)計(jì)改革》調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為中國(guó)金融企業(yè)在國(guó)內(nèi) A 股上市融資工程中，要聘請(qǐng)國(guó)際“四大”進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)的占 %。我國(guó) 國(guó)內(nèi)大大小小事務(wù)所超過(guò)四千多家，其中具有證券職業(yè)資格在 100 家以內(nèi)，國(guó)外許多實(shí)力強(qiáng)大的會(huì)計(jì)公司更是渴望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)中， 97%的審計(jì)業(yè)務(wù)由“四大”瓜分，其中所剩的 3%也與他們有關(guān)。全球百?gòu)?qiáng)的業(yè)務(wù)竟由“四大”徹底壟斷，其名聲響徹全球，無(wú)疑這就是品牌的效應(yīng)！誰(shuí)的牌子響，誰(shuí)就占有更多的市場(chǎng)。中國(guó)證券市場(chǎng)、全球百?gòu)?qiáng)乃至世界選擇“四大”就不足為奇了。實(shí)力造就品牌，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茙Ыo他們的是全球化的市場(chǎng)和巨額的回報(bào)。我國(guó)民生銀行自成立到成功上市，一直都有普華永道操作。其總行會(huì)計(jì)部總經(jīng)理劉敏文先生一語(yǔ)道破天機(jī) ：對(duì)于廣大投資者，國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)報(bào)告，將加強(qiáng)他們對(duì)公司的信任?？梢?jiàn)，要占有市場(chǎng)，要擁有忠誠(chéng)的客戶群，事務(wù)所必須創(chuàng)名牌。 值得一提的是，很多公司愿意與“四大”合作，主要是因?yàn)椤八拇蟆苯柚鷩?guó)際影響，搶先占據(jù)了中國(guó)市 場(chǎng)（基本在改革開(kāi)放后就進(jìn)入中國(guó)），搶占國(guó)內(nèi)具有上市資格的事務(wù)所的客戶。但就目前中國(guó)企業(yè)的狀況，中小企業(yè)是居多的。這就意味著“四大”的客戶只能是有資格和其合作的大公司。這樣就使得中小型事務(wù)所可以為大部分的中小企業(yè)提供服務(wù)。像國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的注會(huì)企業(yè)天健和信華等就從眾多小企業(yè)中沖了出來(lái)，占據(jù)了一 定的市場(chǎng)份額。況且，再大的會(huì)計(jì)公司也不可能為企業(yè)提供面面俱到的服務(wù)，這既有專業(yè)人員的種類和專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題，也有事務(wù)所成本效益的考慮。因?yàn)榭傮w講，大事務(wù)所的成本較高，既需要國(guó)際大的會(huì)計(jì)公司為各類型大型企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也需要有服務(wù)特色和發(fā)展?jié)撃艿闹行∑髽I(yè)提供專門服務(wù)。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的客觀要求。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所又面臨著一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新時(shí)代。雖然行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但由于我國(guó)數(shù)量眾多的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間存在著普遍的重疊服務(wù)現(xiàn)象。所以國(guó)內(nèi)大量潛在的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)尚未得到充分地 開(kāi)發(fā)與利用。所以， LA可以充分利用這樣的機(jī)會(huì)，不管是大型的企業(yè)還是中小型企業(yè)都可以作為 LA 的目標(biāo)顧客，沖擊“四大”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。另外，也可以尋找細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)作為企業(yè)的發(fā)展方向，不管是國(guó)內(nèi)的注冊(cè)會(huì)計(jì)企業(yè)還是 LA，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 （三）品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)意義 在現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到創(chuàng)建知名品牌的重要性。不過(guò)，有些企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)遠(yuǎn)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場(chǎng)價(jià)值的領(lǐng)域。當(dāng)今企業(yè)應(yīng)盡早搶占這一無(wú)形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開(kāi)發(fā)。品牌資產(chǎn) 是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)可以造成相同的一種商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費(fèi)者就會(huì)獲得不同的感受，其愿意付出的價(jià)格也就不一樣。 企業(yè)的每一種營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生銷售量與利潤(rùn)水平在長(zhǎng)期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進(jìn)活動(dòng)，能夠立竿見(jiàn)影地促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售量，增加利潤(rùn)額；塑造企業(yè)形象的廣告，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動(dòng)，則可能要在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間才逐步顯示其效果。 企業(yè)一般受到追逐最大的短期利益的誘惑，在經(jīng)營(yíng)投資決策過(guò)程中容易做出最大限度地獲取當(dāng)前利益的決策。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的良好發(fā)展 ，筆者認(rèn)為必須是中國(guó)企業(yè)正真明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種麻痹的局面，從思想上重視對(duì)品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營(yíng)。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌投資，將使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)失去生命力。 同時(shí)，作為長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)更多的長(zhǎng)期利益，比如，顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，對(duì)公司聲譽(yù)的提高，以致顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)等。這些可以讓公司與顧客間建立良好的關(guān)系，可以從根本上與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生差異，從而獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為注冊(cè)會(huì)計(jì)企業(yè)，同樣需要重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理。特別是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè) 行業(yè)的表現(xiàn)以及對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究還不是很成熟，所以對(duì)于處于行業(yè)中間位置的企業(yè)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的研究會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有所幫助。 二、 LA公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀 人們把品牌資產(chǎn)的組成歸為以下五類：一是品牌忠誠(chéng)度。它是指當(dāng)其他品牌的商品擁有較佳的外觀、價(jià)值時(shí)，顧客仍會(huì)持續(xù)地購(gòu)買本品牌商品；二是品牌知名度。它是指對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)或回憶；三是知覺(jué)品質(zhì)。它是指與其他品牌相比較，顧客顧客對(duì)于該品牌商品整體性質(zhì)優(yōu)良度的認(rèn)知；四是品牌聯(lián)想。它是指任何與品牌相關(guān)的事物；五是其他部分。它包括專利權(quán)、商標(biāo)及分銷 渠道關(guān)系等。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立和管理維持無(wú)非都是圍繞著幾個(gè)維度進(jìn)行的。 鑒于時(shí)間、人數(shù)及地點(diǎn)的限制，筆者僅對(duì) LA 北京分公司的三位資深經(jīng)理進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀從公司聲譽(yù)、