【導(dǎo)讀】品牌資產(chǎn)早在20世紀(jì)80年代早期，首先出現(xiàn)在美國廣告界，日益成為流傳的概念。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)。最有價值的資產(chǎn)，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為一種可以比在沒有品牌的條件下獲得更多。銷售額和利潤的附加值，同樣受到咨詢公司和市場研究機構(gòu)及具體企業(yè)的重視。本文研究了香港LA集團的品。首先，本文在對品牌資產(chǎn)深度分析的基礎(chǔ)上，深入了解了注冊會計行業(yè)的市場競爭情況；其次，通過調(diào)查研究的方式，從品牌資產(chǎn)的五個維度，對LA品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、特點和問題進行了分析。業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)提出了建議，其中包括完善員工內(nèi)部營銷體系、CEO品牌以及品牌機構(gòu)的建立等。（三）品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)實意義·································&#

　　

【正文】 只有知道了這個品牌，他才有選擇這個品牌的機會；如果品牌 的個性傳達到位，才能形成消費者對于品牌的正確認知；如果品牌的個性符合受眾群體的期望，那么才能建立消費者對于品牌的忠誠度。 （二）其他品牌資產(chǎn)問題 LA忽視了自己的優(yōu)勢資源，比如， LA的跨國資源優(yōu)勢， LA的頂尖的核心人才優(yōu)勢， LA的良好雇主形象優(yōu)勢等。如果不能充分利用公司的優(yōu)勢，那么公司就不能從眾多業(yè)務(wù)相同的公司中脫穎而出，體現(xiàn)這種差異性。企業(yè)也并未了解到自己的資源劣勢，比如，企業(yè)并沒有對各地區(qū)進行詳細的調(diào)查與預(yù)測，企業(yè)的社會責(zé)任感不強等等。品牌建設(shè)需要各方面系統(tǒng)的進行，不能忽視任何一個細節(jié)，否則品牌資產(chǎn)管理 也會不盡完善，容易遭到破壞。 總之， LA現(xiàn)在處在一個比較模糊的位置上，一方面，通過自己的服務(wù)品質(zhì)和營銷手段結(jié)合，占據(jù)了一定的市場，優(yōu)于中國內(nèi)地眾多的競爭者；另一方面，又保守于固定的營銷方式，在品牌傳播上無所為，使得其與“四大”這些進入中國時間比較長、實力較強的著名企業(yè)存在著不小的差距。要改變這種局面，必須加強 品牌資產(chǎn)的管理，以期收到長遠效益。 五、 LA公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的建議 （一）品牌拓展 基于對 LA 目前在中國內(nèi)地品牌管理的特點和問題分析，公司需要在品牌資產(chǎn)的建設(shè)和品牌拓展方面做好以下幾件事情，以凸顯企 業(yè)的品牌個性，塑造鮮明的品牌形象。雖然公司在提高員工的專業(yè)素質(zhì)能力、職業(yè)道德教育以及增強公司的質(zhì)量控制體系建設(shè)所做的努力已經(jīng)很多，而且成效也很明顯。不過，優(yōu)秀的員工不僅應(yīng)該將自己融入到品牌文化中，而且還應(yīng)該可以把企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌個性，通過自己在與客戶的接觸過程中，很好的傳遞給客戶。 企業(yè)應(yīng)建立很好的員工營銷體系，這樣不僅能體現(xiàn)員工與企業(yè)的核心價值的一致性，而且可以彌補企業(yè)在品牌傳播環(huán)節(jié)的部分不足。畢竟，員工出現(xiàn)在客戶面前時，是企業(yè)的代表，是企業(yè)的形象代言人。尤其是在以員工為主導(dǎo)，客戶為中心的注冊會計行業(yè) ，更應(yīng)該重點培養(yǎng)員工在這方面的服務(wù)意識，以更好加強企業(yè)的內(nèi)部體系建設(shè)。 （二）品牌資產(chǎn)的外延建設(shè) 鑒于 LA 品牌知名度較低的狀況，同時品牌知名度也是企業(yè)建設(shè)的首要任務(wù)。筆者建議， LA 采用 CEO品牌資產(chǎn)建設(shè)的策略，同時輔助以公關(guān)傳播和其他方面的宣傳和改善。在以上分析工程中曾提到過，在注冊會計企業(yè)，大牌律師、會計師以及 CEO 的權(quán)威性和公信力是客戶選擇因素很重要的一個有研究顯示， CEO聲望占到企業(yè)全部聲望的 50%。在中國，品牌的企業(yè)形象非常重要。企業(yè)形象讓中國消費者感到更有信心，以為中國消費者現(xiàn)階段仍然相對更關(guān)心產(chǎn) 品的功能和績效，大企業(yè)形象會讓消費者感到產(chǎn)品更為可靠。進一步的，中國的企業(yè)歷史很短，企業(yè)和品牌的成功與否往往與第一代企業(yè)家關(guān)系很大，他們的形象為眾人做矚目，他們的動向?qū)ζ髽I(yè)和品牌的發(fā)展有很大的影響。很多企業(yè)家曝光率高，消費者也常常將品牌與企業(yè)家聯(lián)系起來，因此在中國市場進行基于消費者的品牌價值評估，企業(yè)家形象可能會產(chǎn)生較大的影響。并且，在注冊會計行業(yè)，建立 CEO 個人品牌；理念還很罕見。所以， LA應(yīng)該打造以品牌核心價值為中心的個人品牌。 （三）品牌維持 當(dāng) LA在中國內(nèi)地延續(xù) LA的公司精神培育起成熟而穩(wěn)定企業(yè)文化 ，建立起嚴(yán)密而系統(tǒng)的培訓(xùn)、評估以及激勵機制，擁有與企業(yè)形象、文化和理念保持一致的忠誠員工，占據(jù)了中國內(nèi)地一定程度的市場份額，以及建立起很高的企業(yè)知名度和擴展到相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)規(guī)模，這是更重要的不是品牌的宣傳，而是品牌的保護。在此，品牌保護指的是日軟性保護。即企業(yè)在品牌維持管理中，不能作出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害。比如，推出與品牌核心價值不一致的傳播與營銷活動等。企業(yè)要制定服務(wù)提升戰(zhàn)略。服務(wù)提升戰(zhàn)略是在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上進行升級以便于競爭者相區(qū)別，并且這種升級應(yīng)是競爭對手難以模仿的。服務(wù)等級的提升 需要及時發(fā)現(xiàn)市場的動向或客戶的需求，才有可能在客戶心理建立特殊感受，從而增進雙方的感情即忠實度。例如，公司可以定期舉行會計、管理方面的講座并邀請客戶的有關(guān)負責(zé)人參加；可以建立應(yīng)急反應(yīng)中心，幫助客戶處理突發(fā)事件而避免因節(jié)假日、人員短缺等因素給客戶造成的損失；公司可以收集國家新近出臺的法規(guī)政策，并歸納、裝訂后贈送給有關(guān)的客戶。因為這些都是市場的需求，我們應(yīng)該在研究競爭對手的情況下，當(dāng)別人服務(wù)變好時，我們要做的事變得更好。同時，市場環(huán)境和競爭狀況是不斷變化的，所以營銷手段要隨之做出調(diào)整，而不變的應(yīng)該那是公司精神和 良好的執(zhí)行力，這兩樣是品牌資產(chǎn)得以維持的基礎(chǔ)。 （四）品牌機構(gòu) 企業(yè)內(nèi)部，必須建立品牌機構(gòu)，明確品牌責(zé)任歸屬，組織運作品牌。設(shè)計有效的管理機制，以客戶為中心，掌握客戶不斷變化的需求，使工作的每個環(huán)節(jié)都能支持品牌策略的整體運作。這樣即使市場情況與競爭狀況發(fā)生不利的變化，公司也能通過品牌預(yù)警系統(tǒng)做出及時的反應(yīng)。所以筆者認為必須改變原有的組織機構(gòu)，建立以品牌為核心的新組織機構(gòu)模型。如圖 1 所示， 圖 1 以品牌為核心的新組織結(jié)構(gòu)模型 在這種新的組織機構(gòu)模型中，品牌資產(chǎn)經(jīng)理的作用最大。品牌資產(chǎn)經(jīng)理的目標(biāo)是： 1）在可能的情況下，確保各部門的活動目標(biāo)的一致性和協(xié)同性。譬如，品牌拓展部的公關(guān)傳播和品牌維持部的危機公關(guān)有很密切的關(guān)系。 2）盡可能的保持各部門工作的銜接以及各階段工作的目的性。 3)倡議把品牌作為提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要著眼點。在新組織企業(yè)中，品牌資產(chǎn)經(jīng)理是品牌資產(chǎn)的真正管理者，要時刻注意對品牌的維護，以提升品牌價值。品牌的塑造是一項長期而艱苦的工程，企業(yè)創(chuàng)出品牌后，由于 生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。而品牌管理的重點是品牌的維持。真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要使顧客以為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新，促使品牌不斷增值。在不斷增值的品牌資產(chǎn)支撐上，成為未來更為激烈的市場競爭中的勝利者。 本文以香港 LA注會集團為研究對象，采用個案研究與問卷調(diào)查的方式，深入研究了 LA在中國內(nèi)地品牌資產(chǎn)建設(shè)的問題，提出了針對性建議，得出以下結(jié)論： 第一 ， LA的品牌資產(chǎn)建設(shè)，比較注重內(nèi)部建設(shè)，包括品牌文化、公司制度以及所表現(xiàn)出來的服務(wù)品質(zhì)，對于知覺品質(zhì)和品牌認知度起到了直接的建設(shè)作用。而公司的營銷方式以及關(guān)系營銷的開展，對于企業(yè)的品牌忠誠度和公司聲譽也起到了積極的影響作用。 第二，品牌資產(chǎn)建設(shè)的問題主要是品牌知名度不高，導(dǎo)致品牌認知度和忠誠度都偏低。主要原因在于，品牌營銷手段沒有創(chuàng)新其在各地區(qū)運用也如出一轍、沒有專注品牌傳播以及沒有充分利用優(yōu)勢資源和發(fā)現(xiàn)自己的劣勢，對品牌沒有形成統(tǒng)一規(guī)劃。 第三，在品牌拓展方面，應(yīng)建立系統(tǒng)的內(nèi)部營銷體系和建立 CEO品牌，并 輔助以公關(guān)傳播和其他的營銷策略；在品牌維持方面，應(yīng)制定服務(wù)提升戰(zhàn)略和建立品牌機構(gòu)，保持品牌資產(chǎn)價值。 總之，品牌資產(chǎn)的管理是一項艱巨的工程，只有密切保持其持續(xù)性，才能使品牌資產(chǎn)不斷增值，在將來更為激烈的競爭中勝出。 品 牌 資 產(chǎn) 經(jīng) 理 品 牌 文 化經(jīng) 理 品 牌 拓 展經(jīng) 理 首 席 信 息 官 品 牌 維 持經(jīng) 理 公司制度 內(nèi)部營銷 廣告策略 公司精神 CEO品牌 公關(guān)傳播 服務(wù)提升 營銷策略 危機公關(guān) 客戶信息 企業(yè)信息 競爭對手信息 參考文獻 ，我國會計師事務(wù)所所創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思考，浙江大學(xué)報， ，論企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，營銷管理， ，論基于價值評估的企業(yè)品牌管理，天津，天津財經(jīng)大學(xué)， ，西方品牌理論的新發(fā)展，企業(yè)管理研究， ，郭賢達，公司聲譽、對員工的信任和顧客認同對購買意 向的影響研究，營銷科學(xué)報 ，王春梅，如何塑造 CEO 品牌？ ，品牌建設(shè) 7 種低成本傳播策略 ，基于關(guān)系營銷理論的會計師事務(wù)所營銷策略研究，業(yè)務(wù)拓展 ，重視品牌經(jīng)營 提升競爭水平，北方經(jīng)貿(mào) ，魏強，寧淑慧，基于顧客資產(chǎn)理論的企業(yè)組織機構(gòu)重建，學(xué)術(shù)交流 ，沈建華，會計事務(wù)所生存探討，經(jīng)濟師