實(shí)施品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)競爭力工商管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)論(編輯修改稿)
2025-07-11 10:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有所側(cè)重地實(shí)施品牌策略，針對上文所述的，就我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)所存在 的問題，談一些具體的品牌策略： （一）根據(jù)自身情況，實(shí)施品牌市場定位 品牌定位是品牌戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的一項(xiàng)重要策略性行為，它的目的是建立獨(dú)特的期望形象和品牌位置，包含著市場細(xì)分和企業(yè)定位。 研究市場細(xì)分。 6 企業(yè)的產(chǎn)品要成功地進(jìn)入市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分，就是根據(jù)影響消費(fèi)者的欲望和需求、購買習(xí)慣和行為等諸因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干對不同產(chǎn)品有不同需求的市場部分或亞市場，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)相似欲望和需要的購買群。進(jìn)行這種市場細(xì)分，有利于企業(yè)有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市 場。一般來說市場細(xì)分有三種方法。一是按需求進(jìn)行市場細(xì)分，指按不同需求、不同消費(fèi)習(xí)慣而分成消費(fèi)群體，把他們細(xì)分成不同類型的子市場。二是按不同的人口特點(diǎn)細(xì)分。就是按人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模、種族、國籍等方面）來細(xì)分消費(fèi)者市場。三是按地理位置細(xì)分。就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。四是按心理細(xì)分。就是按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。五是按行為細(xì)分。就是按照消費(fèi)者購買使用或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、對品牌的忠誠度等行為來細(xì)分 消費(fèi)者市場。 企業(yè)定位。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)定位，就是確定生存發(fā)展之路。它強(qiáng)調(diào)在研究市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)定位，找準(zhǔn)自己在市場中所處的位置，拓展企業(yè)的市場競爭空間。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。主要有三條原則：一是要學(xué)會把握市場，企業(yè)產(chǎn)品一經(jīng)投放市場即占據(jù)一定的市場份額，如何采取一系列的措施，牢牢地占領(lǐng)市場，然后開始逐步拓展市場，這是企業(yè)定位第一原則。如我國 “ 波導(dǎo) ” 手機(jī)，在國內(nèi)手機(jī)市場幾乎被洋品牌壟斷之時(shí)，硬是通過引進(jìn)技術(shù)，不斷開發(fā)新品，采取各類促銷手段，逐步占領(lǐng)市場，現(xiàn)在已由一個(gè)小小民營企業(yè)，發(fā) 展壯大為全國最大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一，其成功之處就是準(zhǔn)確的市場定位。二是要善于發(fā)現(xiàn)市場，要善于通過自己的探索和仔細(xì)調(diào)研，對市場未來的消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，然后開發(fā)出適于該群體的新產(chǎn)品，大膽采取各種營銷手段將其推向市場。這樣企業(yè)就能為自己的生存和發(fā)展開辟更新的道路。有時(shí)甚至?xí)ㄟ^這種手段在短時(shí)間內(nèi)一舉創(chuàng)出知名品牌，如前所述 “ 波導(dǎo) ” 手機(jī)，就是企業(yè)決策人發(fā)現(xiàn)市場的能力高人一籌，及時(shí)從傳呼機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)入手機(jī)生產(chǎn)，通過一系列的努力，終于成為著名手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)， “ 波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī) ” 這一廣告詞也已家喻戶曉。三是要善于制造 市場。隨著科技飛速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代極快，原有的市場可能很快被搶走或被新產(chǎn)品代替。所以企業(yè)一方面要加快科技進(jìn)步，不斷提升質(zhì)量和推陳出新；另一方面要大膽創(chuàng)造未知需求，未知需求一旦形成市場，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題也解決了。 （二）實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展 品牌延伸就是企業(yè)借助成功或成名的品牌，來引入新產(chǎn)品的行為。品牌延伸有著諸多好處。一方面，企業(yè)可以發(fā)揮，借助已有的品牌效應(yīng)，降低促銷成本；也可以借助已有的良好的銷售渠道進(jìn)行銷售，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。另一方面，企業(yè)借助熟悉的品牌聲譽(yù)，有利于目標(biāo)顧 7 客的認(rèn)同、好感和接受，借助統(tǒng)一的品牌名稱形成一種強(qiáng)大的陣勢，帶給消費(fèi)者一個(gè)全面、整體、良好的企業(yè)形象。著名的海爾品牌，從海爾冰箱延伸到海爾冷柜、海爾空調(diào)再到海爾電視、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，可以說品牌延伸已是大勢所趨。越來越多的企業(yè)要打入新新市場，都會開發(fā)利用已有品牌，而不是開 創(chuàng)新品。實(shí)施品牌延伸，可根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的差異性和服務(wù)市場的相互關(guān)系分為兩大類。 跨類延伸。 跨類延伸可分為連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸是指在同一大類或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如海爾從冰箱到冰柜、空調(diào)的延伸。非連續(xù)性延伸是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。如美國的萬寶路是一個(gè)著名香煙品牌，它跨類延伸到了運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣等產(chǎn)品。 線內(nèi)延伸。 所謂線內(nèi)延伸是指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場。它可分為三種延伸類別。一是升 級換代式的品牌延伸。如英特爾公司的奔騰 奔騰 奔騰 3。二是水平延伸，這是指同一市場檔次的不同市場面之間的延伸，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)品牌的洗發(fā)水。三是垂直延伸，是指現(xiàn)有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。 （三）著力追求技術(shù)進(jìn)步，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。 在科學(xué)技術(shù)日新月異、市場需求瞬息萬變的現(xiàn)代社會里，要在激烈的市場競爭中，適應(yīng)時(shí)代潮流，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地，只能依靠技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 著力追求技術(shù)進(jìn)步。 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。企業(yè)的生存發(fā)展與興旺離不開技 術(shù)進(jìn)步的推動。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著科技的進(jìn)一步迅猛發(fā)展，哪一個(gè)企業(yè)敢于勇立潮頭，抓住技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵，那么哪一個(gè)企業(yè)就能獲得更廣闊的生存空間，甚至走向世界，而名牌企業(yè)的生存興亡之路更離不開技術(shù)進(jìn)步的支撐與推進(jìn)作用。 追求技術(shù)進(jìn)步，保持技術(shù)領(lǐng)先，首先，要認(rèn)識技術(shù)進(jìn)步的重要性。其次，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與長遠(yuǎn)規(guī)劃中，要充分加強(qiáng)技術(shù)作為資本投入的計(jì)劃和措施，這其中應(yīng)包括知識的大量吸收，信息的廣泛收集，特別是技術(shù)性人才的培訓(xùn)與引進(jìn)。同時(shí)也要在高科技的開發(fā)，新技術(shù)的研制，特別是對國際科技先潮的足夠認(rèn)識方面下苦功夫。同時(shí) ，加大投資力度，使企業(yè)的技術(shù)水平隨著技術(shù)資本的累積而能在短期有所突破進(jìn)步和發(fā)展，再次，企業(yè)應(yīng)及早著手建立整個(gè)企業(yè)的一 8 種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，通過這種網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和共享。最后，企業(yè)還必須在管理體制和人事制度等方面加大變革力度，建立一支共同參與，鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制和文化氛圍。 努力實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新。 時(shí)代的不斷進(jìn)步，促使每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也要進(jìn)步和創(chuàng)新，否則就會被歷史潮流所淘汰。任何產(chǎn)品都有它的生命周期，如果一個(gè)企業(yè)死守一種暢銷
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