【文章內(nèi)容簡介】 ，錦江國際集團作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2022 年 7 月美國《HOTELS》雜志的排名上列第 29 位，成為中國最大的飯店管理公司。（二）錦江品牌的內(nèi)涵飯店品牌的組成要素有商標、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面：商標?！板\江”商標歷史悠久，在中國乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域為數(shù)不多的，能與國外同行名牌競爭的民族品牌。最初的“錦江”和“JJ”商標于 1994 年 10 月 21 日被核準為“旅館、餐館”服務(wù)項目的注冊商標，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標。該商標還被國家工商總局認定為中國飯店業(yè)第一個“馳名商標”（見圖 1），列“中國 500 最具價值品牌排行榜”第 40 位，上海地區(qū)第 4 位。圖 1：中國馳名商標——錦江商標注冊2022 年 6 月在與新亞（集團）有限公司重組后，集團將原有的商標重新進行了設(shè)計（見圖 2），新商標蘊含了深遠的意境：其中“C”代表中國， “J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在 C 之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團揚帆遠航走向世界。圖 2：錦江國際（集團）有限公司新商標經(jīng)營模式。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標準要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團飯店管理模式》。該模式堅持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟效益和社會效益都居同行的前列。同時，集團先后對硬件進行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理模式的標準文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。企業(yè)文化。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀念、行業(yè)準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感等，其核心則是價值觀，其落腳點是實現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是形成準確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴朋友；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團隊，如一的熱情，不變的目標”的經(jīng)營理念和價值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導入，使全體員工從精神、理念、風格、言行直至符號和環(huán)境都有充分的認同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會和消費者所認同。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊伍。據(jù) 2022 年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130 名；飯店部門級管理人員695 名；中高級廚師 844 名；中高級服務(wù)技師 463 名；管理公司成立以來共外派管理人員384 名、廚師 134 名。三、現(xiàn)實挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，國外飯店管理公司利用其資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢，大舉進入中國飯店市場，國內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢加速發(fā)展。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競爭壓力，同時集團自身也存在一些阻礙進一步發(fā)展的問題。因此，實施飯店品牌戰(zhàn)略，打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌，已成為錦江國際集團必然的戰(zhàn)略選擇。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。目前，強勢品牌的市場占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨，飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標和計劃。喜達屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是 30 到 80 家的計劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。此外，國際集團的經(jīng)濟型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張，如雅高集團的宜必思(IBIS)、勝騰集團的速 8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤，僅占全國飯店總數(shù) 20%的國際品牌飯店獲得了占全國飯店利潤總額的 80%16。按國際品牌進入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國飯店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的品牌發(fā)展?jié)摿?。中國國?nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭，實際上是一場激烈的品牌之爭，要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2022 年錦江與華亭、新亞兩大集團進行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯店管理公司的目標，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。亟待進一步解決以下幾個方面的問題：品牌國際認知與規(guī)模問題?！板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當?shù)闹龋趪H上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不一，品牌繁多，市場不易識別。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的 200 家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。三是“錦江”管理的飯店多在中國境內(nèi)，國際覆蓋面小，缺少市場沖擊力。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。圖 3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團規(guī)模比較16《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團董事長李華生先生[N]，2022 年 10 月 29 日。5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202200 300000 400000 500000 600000洲 際 (英 )圣 達 特 (美 )萬 豪 (美 )雅 高 (法 )精 品 國 際 (美 )希 爾 頓 (美 )最 佳 西 方 (美 )喜 達 屋 (美 )凱 悅 (美 )卡 爾 森 (美 )錦 江客 房 間 套 數(shù) 管 理 飯 店 數(shù)資源來源：2022 年 7 月美國《HOTELS》雜志公布 2022 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。品牌形象識別問題。一是單個飯店圖形商標多。集團系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊商標，而在這些注冊商標中，近 60%是圖形商標；還有一些飯店使用沒有注冊的圖形作為自己的標志，這些圖形商標在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團”、“錦江國際集團有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠不如萬豪、雅高等商標顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴大。品牌競爭素質(zhì)問題。著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進的經(jīng)營理念、科學的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。當前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有 2022 美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當?shù)兀瑒t服務(wù)員不用請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效?！板\江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計算機、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計算機應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在 2022 年 10 月 28 日，錦江國際又與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強有力的支撐。品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗型的人才居多，從嚴格意義上來說，不很適應(yīng)當前激烈競爭的市場經(jīng)濟大潮。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進行整合，建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標準并強化監(jiān)控、建立品牌維護規(guī)范等手段，保持和增強品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，顯示其價值。具體措施歸納為以下五方面：（一）實施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴大市場影響力為目標，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。實施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化；編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標準；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運作系列；導入不同品牌飯店細分市場營銷宣傳目標；開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動，擴大品牌影響力，提高知名度等。（二）強化品牌營銷針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策：加強廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費用，統(tǒng)一進行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。開展聯(lián)合營銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進行廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。改革品牌推廣。進行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)