【正文】 業(yè)的首家店。10 月 31 日，錦江之星旅館有限公司與溫州新丁香投 資發(fā) 展有限公司簽署了錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店溫州地區(qū)區(qū)域特許經(jīng)營合同書，授 權(quán)該公司在溫州市區(qū)域范 圍內(nèi)負(fù)責(zé)錦江之星的發(fā)展和運(yùn)營。目前該投資公司所經(jīng)營的主要資產(chǎn)是錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。分 銷預(yù)訂系統(tǒng)將在 3 個月后正式運(yùn)作，首先在錦江集團(tuán)麾下酒店中運(yùn)行，之后將作為專業(yè) 酒店分銷批發(fā)商角色進(jìn)入市 場， 為集團(tuán)之外的酒店提供管理。從地域來看，酒店較多地集中在中國的華東和北方地區(qū)。美國德爾集團(tuán)是美國最大酒店投資集團(tuán)之一，現(xiàn)擁有逾 40億美元的資產(chǎn)，投資于 JW 萬豪（JW Marriott）、麗嘉（Ritz Carlton）、希爾頓（Hilton ）、皇冠假日（Crowne Plaza）、喜來登（Sheraton）等酒店，除了投資酒店他還是美國首屈一指的直接投資集團(tuán)， 為通用電氣（GE）、友邦 /美國國際集團(tuán)（AIG）、西北航空、波音等財(cái)富 100 強(qiáng)公司管理基金。永川 2022 年的旅游人流量達(dá)到 195 萬人次，預(yù)計(jì) 2022 年人流量超過 250 萬人次，永川市目前有 2 個二星級酒店、 1 個三星級酒店，目前重慶地區(qū)包括萬州、涪陵在內(nèi)的區(qū)縣二級 市場最好的酒店是 4 星級酒店。2022 年錦江國際集團(tuán)重組以來，錦江之星從當(dāng)時的 15家發(fā)展到 100 家，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇 等 19 個省市、 37 個大中城市。酒店管理業(yè)務(wù)的毛利率 %，酒店投資業(yè)務(wù)毛利率 %，餐飲業(yè)務(wù)毛利率%。 錦江國際酒店管理有限公司網(wǎng)站 為 錦江酒店發(fā)展股份有限公司的網(wǎng)站 為錦江酒店（600754）總股本 60324 萬股，流通 A 股 9836 萬股，主營賓館、餐 飲等。1989 年錦江名列《HOTELS》排行榜 132 位；1995 年為 65 位；2022 年為 51 位；2022 年為 47 位。附錄本土集團(tuán) 18 強(qiáng)：錦江按照 2022 年 7 月美國《HOTELS 》雜志 300 位的排名情況，中國 18 家飯店集團(tuán)都可以進(jìn)榜，這 18 家飯店集團(tuán) 2022 年的飯店合計(jì)共為 522 座，房間數(shù)為 110104 間，按照美國《HOTELS》雜志的排名情況，如果合計(jì)起來可以排在全球第 11 位。只有奮起應(yīng)對挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場競爭中獲勝。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會影響力。要按照管理公司對飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。建立員工培訓(xùn)體系。緊缺人才通過社會人才市場和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施，由管理公司組織考核錄用。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運(yùn)用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進(jìn)行普及型和提高型培訓(xùn)。更新知識的培訓(xùn)。健全全員培訓(xùn)體系。在管理項(xiàng)目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)管理人才屬地化。（五）打造品牌人才支撐體系針對品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決：2362585798256317581568456569987592013571738029920435191364248103725657 29601000202230004000500060007000圣達(dá)特 巴斯 雅高馬里奧特 希爾頓 喜達(dá)屋 凱悅喬埃斯國際盧浮社會威斯特蒙特所 在 國 家 和 地 區(qū) （ 個 ） 特 許 連 鎖 （ 家 ） 管 理 輸 出 （ 家 ）塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。（四）提升品牌質(zhì)量針對錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控工作。第三，輸出管理的品牌擴(kuò)張。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。同時，到 2022 年底，以亞洲地區(qū)為市場目標(biāo)，爭取有 12 家在國外投資或管理的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模針對錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策：擴(kuò)張目標(biāo)。借助于 CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯店的服務(wù)項(xiàng)目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實(shí)施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。改革品牌推廣。（二）強(qiáng)化品牌營銷針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策：加強(qiáng)廣告宣傳。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價值。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢的第一要素。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合?！板\江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。一是單個飯店圖形商標(biāo)多。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。亟待進(jìn)一步解決以下幾個方面的問題：品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。按國際品牌進(jìn)入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競爭壓力，同時集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。同時，集團(tuán)先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。最初的“錦江”和“JJ”商標(biāo)于 1994 年 10 月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊商標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。（二）錦江品牌的內(nèi)涵飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。截止 2022 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 萬間套，分布 25 個省市。1992 年 12 月錦江國際管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994 年 6 月正式組建，1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。1986 年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。“錦江”作為一個品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年歷史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6 月正式開業(yè)。W斯特恩、小喬治戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》(Building strong Brands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。（三）飯店品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達(dá)國家對品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80 年代末才開始的 15。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個具有顯著特征的標(biāo)記。12王海濤等著，《品牌競爭時代》[M]，中國言實(shí)出版社，1999 年 1 月第一版。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（1989）認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。為此本文選題“對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可行對策及路徑。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。7王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報 2022(5)，94988黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究 2022(3)，9799陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。（2）建立基于高新技術(shù)和分時度假改革的營銷。（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有 其 長 期 性 和 艱 巨 性 ， 不 可 能 一 蹴 而 就 ， 因 此 ， 發(fā) 展 品 牌 經(jīng) 營 ，要 有 政 策 ， 有 良 好 外 部 環(huán) 境 8。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團(tuán)的市場競爭力，擴(kuò)大集團(tuán)市場占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)?？铺乩罩啡旰?、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版）[M]，上海：上海人民出版社，第 17 章查詢，截止 2022 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻(xiàn)近 86 篇，占 %。二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益突出。英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。他還指出，各種品牌在市場上的力量和價值是不同的。著名營銷學(xué)大師菲利普二是案例分析法，剖析了一些國際飯店管理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。他認(rèn)為，一個品牌能表達(dá)屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。阿諾(David Arnold) 認(rèn)為: 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然隨之而來。品牌競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時降低成本、提高績效?？铺乩罩?，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版）[M]，上海：上海人民出版社，6492（美）菲利普他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對其優(yōu)先