【正文】 ）卡爾14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營：21 世紀中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》[J]，《南開管理評論》2022 年第 6 期，第 2224 頁。集團實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進行探討與研究。錦江聯(lián)營公司。1987 年 4 月，錦江集團利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。1999 年 9 月經(jīng)上海市政府批準，錦江、華亭兩大集團實行資產(chǎn)重組，2022 年 6 月又與新亞（集團）有限公司進行重組，成立了錦江國際（集團）有限公司。2022 年以來，“錦江之星”從當時的 15 家發(fā)展到 2022 年底的 115 家(含籌建)，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個省市、37 個大中城市。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面：商標。圖 1：中國馳名商標——錦江商標注冊2022 年 6 月在與新亞（集團）有限公司重組后，集團將原有的商標重新進行了設計（見圖 2），新商標蘊含了深遠的意境：其中“C”代表中國， “J”代表錦江和 ，構圖以立體旋升的橢圓形 C 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在 C 之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團隊，現(xiàn)代與未來相結合的企業(yè)藍色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團揚帆遠航走向世界。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。企業(yè)文化。由此使錦江形成了具有鮮明服務個性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。據(jù) 2022 年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130 名；飯店部門級管理人員695 名；中高級廚師 844 名；中高級服務技師 463 名；管理公司成立以來共外派管理人員384 名、廚師 134 名。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。此外，國際集團的經(jīng)濟型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張，如雅高集團的宜必思(IBIS)、勝騰集團的速 8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。第二種為“凱萊模式”，它以股權擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2022 年錦江與華亭、新亞兩大集團進行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應），在公司所屬及管理的 200 家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202200 300000 400000 500000 600000洲 際 (英 )圣 達 特 (美 )萬 豪 (美 )雅 高 (法 )精 品 國 際 (美 )希 爾 頓 (美 )最 佳 西 方 (美 )喜 達 屋 (美 )凱 悅 (美 )卡 爾 森 (美 )錦 江客 房 間 套 數(shù) 管 理 飯 店 數(shù)資源來源：2022 年 7 月美國《HOTELS》雜志公布 2022 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。品牌競爭素質問題。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有 2022 美元的處置權，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當?shù)?，則服務員不用請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。品牌銷售網(wǎng)絡問題。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡，對托管飯店缺乏強有力的支撐。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。開展聯(lián)合營銷。通過服務環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。加快訂房網(wǎng)絡建設，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡上與國外管理公司之間的差距。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。探索合資、合作的品牌擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟聯(lián)系，逐步進入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。一方面，進一步強化和拓展現(xiàn)有的全權委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應對不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴張。服務品質一般是指服務符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。通過多種渠道加強對飯店服務質量的檢查考核，加強對體系內(nèi)質量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務質量的一致性和穩(wěn)定性。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機制，提高激勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。飯店經(jīng)營者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項目聘任制。以集團所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓基地，根據(jù)受訓者的需要，采取掛職見習、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。進行外語強化培訓，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。建立緊缺人才培訓體系。新接管的受托管理項目經(jīng)營管理班子入崗前均需進行成建制培訓。堅持先培訓后上崗，擇優(yōu)錄用；堅持不培訓不得上崗，培訓不合格不得上崗。要通過教師下飯店掛職、見習、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結構，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相結合的師資隊伍。四要力爭創(chuàng)出培訓品牌。這些國外飯店管理公司都具有超強的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。中國加入 WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國際品牌的機遇。美國《HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù) 為比較的，所以 18 強實際上是“18 大”。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有 3 家，分別為：五星級 2 家：錦江湯臣洲際大酒店（50%股權）、揚子江萬麗大酒店（40%股權）；四星級 1 家：索菲特海侖賓館（% 股權），分別為洲際、萬豪、雅高管理。每股 凈資產(chǎn) 元， 凈資產(chǎn) 收益率 %。2022 年年 6 月 30 日，錦江國 際集團的酒店規(guī)模已由重組時 的 105 家發(fā)展到 175 家，增長 %；客房總數(shù)由重組時 的 萬間套上升至 萬間 套，增長 %：分布區(qū)域由重組時的 17 個省市拓展到 23 個省市。公司建立了自己的預訂系 統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)。錦江德爾 注冊資本 300 萬美元，其中公司以自有資金出資 150 萬美元，占 50%股權。9 月 20 日，錦江酒店洋總裁貝 希倫在 2022 中國酒店及度假村峰會上表示，錦江國際酒店管理有限公司將以每年 60 家的速度遞增，爭取到 2022 年將星級酒店的市場占有率從現(xiàn)在的 56%擴張至 76%。10 月 28 日，錦江國際與美國德 爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議 ，雙方將共同開 發(fā)具有國際先進理念和高端技術的酒店分銷網(wǎng)絡，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。11 月 2 日，錦江酒店與集團公司分 別按照 20%和 80%的投 資比例，向上海錦江國際旅館投資有限公司共增資 19 億元人民幣。 錦江之星旅館有限公司負責管理經(jīng)營，上海 錦江國際旅館投資有限公司 負責資金籌措、投 資。溫州新丁香公司是溫州市的著名餐飲企業(yè)，在全國 擁有多家新丁香品牌的餐 飲酒店。2022 年底，錦江之星 110 家簽約 酒店， 15000 間房間數(shù)，分布在全國 26 個省會城市和40 多個二線城市。錦江國際集團 2022 年的計劃要點一是發(fā)展上酒店業(yè)的規(guī)模要達到 300 家，錦江之星連鎖旅館要力爭達到 200 家；二是改革上務求“多元——上市”取得突破，搭建境外投融資平臺，在國際化發(fā)展上邁出實質性步伐；三是效益上確保經(jīng)濟效益持續(xù)快速增長，為集團改革發(fā)展提供強有力支撐，為提高職工生活水平奠定物 質基礎；四是 產(chǎn)業(yè)升級上加快推進由傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉型，包括管理集成（以品牌 輸出管理，努力成為國際著名酒店管理集團）和產(chǎn)業(yè)鏈集成（既要內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈集成，又要向外部 產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸）。萬豪國際（美）有酒店 2656 座、房 間 479882 間；品牌為萬豪、萬麗、萬怡、麗嘉、華美達、新世界、行政公寓。精品國際（美）有酒店 4810 座、房 間 388618 間；品牌為 Clarion Hotels、Comfort innamp。希爾頓（美）有酒店 2161 座、房間 349965 間；品牌為希爾頓 。特 許經(jīng)營 ％，委托管理 ％，帶資管理及其它 ％。以特許經(jīng)營為主。2022年以前，酒店數(shù)目還將翻番至８０家，表示將以“每星期一家的速度”在中國擴張。在中國酒店 39 座，在全球范圍包括中國堅持不帶資管理，有 7 家正在籌建中的酒店，計劃兩年在華擁 有 50 家酒店管理權。2022 年的長三角地區(qū)將是雅高重點開拓的領域，未來兩年索非特在亞太地區(qū)的整體計劃是覆蓋 12 個國家 47 家酒店，這 將使索非特成為亞太地區(qū)最大的五星 級酒店品牌。在華酒店 5 座，為委托管理，金茂希爾頓大酒店于 2022 年元旦開業(yè)。在華酒店為委托管理、特許經(jīng)營及有選擇 的帶資管理，喜達屋集 團高 層透露，到 2022 年，新開業(yè)的酒店將為喜達屋在中國增加 4044 家客房，使其在中國的高消費酒店客房總數(shù)增至 12139 間。在華酒店 18 座，帶資管理為主，適當擴展委托管理。北京銀泰中心凱悅的柏悅 2022 年開業(yè)。澳大利亞的第一大酒店集 團旅游酒店及休閑有限公司（ THL）。最佳西方的網(wǎng)上預訂量已達到總預訂的 44%。環(huán) 球集團目前正與中國國旅集 團積極推動建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，為中國游客打造新的歐洲、拉美和北非旅游精品 線路，并為西班牙以及其他國家游客量身制定中國游產(chǎn)品，促進多邊 旅游交流與合作。目前，中國有兩家萊佛士酒店，一家是港澳瑞士酒店，另一家是即將在2022 年建成的上海宏安瑞士大酒店。新加坡輝盛國際管理公司計 劃于 2 至 3 年內(nèi)在上海滬開出 3 家酒店式公寓。三、在中國的優(yōu)勢整體的優(yōu)勢。北京的五星級酒店中，80%是外國品牌的飯店集團管理，上海五星級酒店 75%由。在高端酒店的優(yōu)勢。上海普陀區(qū)首家五星級酒店安國大酒店由新加坡安國有限公司投資建造，投資額 7000 萬美元，由兩幢樓組成，其中一幢為酒店。全球擁有 70 多家酒店的新加坡豪華酒店式公寓集團PANPACIFIC 于 2022 年 5 月在上海成立中國區(qū)域辦事處， 計劃 2022 年內(nèi)開出中國區(qū)第一家品牌酒店式公寓。2022 年 4 月 18 日，首旅集團與新加坡萊佛士集團簽訂了北京飯店的管理合同。1西班牙環(huán)球企業(yè)集團。1最佳西方。2022 年 4 月 18 日，信萊物業(yè)公司與凱賓斯基飯店股份有限公司、凱燕國際飯店管理有限公司正式 簽約，萊 鋼 開發(fā)建設的萊鋼大廈項目成為青島萊鋼凱賓斯基飯店，總建筑面 積 8 萬平方米、主體建筑 6 萬平方米，共 28 層，有 400 多間各式客房、套房，2022 年初營業(yè) 。凱悅。香格里拉。喜達屋。希爾頓集團。雅高集團。在中國酒店 15 座，多為特許經(jīng)營，計劃 5 年內(nèi)在華發(fā)展 40 家中檔天天連鎖酒店，55 家速 8 經(jīng)濟酒店。洲際集團。以帶資管理為主，委托管理為輔。最佳西方（美）有酒店 4110 座、房 間 310245 間。 Suites、Sleep Inn、 Econo Loddge、Rodeway Inn、MainStay Suites。雅高（法）有酒店 3894 座、房間 453403 間；品牌為老沃特 爾、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛繆勒第 汽車旅館第 6 。洲際集團（英）在 100 多個國家有酒店 3250 座、房 間 536318 間；品牌為洲際、假日、皇冠 、假日快捷、 恒橋公寓、 Candlewood ；特許經(jīng)營約占 ％、 委托管理約占 6％、 帶資管理及其它 ％。鑒于雅高和錦江酒店的發(fā)展和中國市場酒店業(yè)的良好發(fā)展趨勢，錦江和雅高雙方?jīng)Q定發(fā)展各自的銷售和分銷系統(tǒng)， 錦江雅高酒店分銷有限公司 經(jīng)過三年的運營將于 2022 年 2 月17 日正式關閉。連鎖酒店已覆蓋全國 21 個省市的 37 個大中城市，萬江店是其在華南開