淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義工商企業(yè)管理畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-10-02 08:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略等并列齊觀 ,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。 現(xiàn)代 生產(chǎn)力的 發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程 ,市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 ,企業(yè)淪為市場第二主體 ,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低 ,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略 ,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種 ,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且 ,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮 ,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種 :產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中 ,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用 過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司 ,在同一產(chǎn)品種類下 ,企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌 ,如寶潔公司旗下的五個不同品牌 :海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略 ,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的 ——東芝” ,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛 —— 友之友奶品系列”。 一般來說 ,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個 :借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品 牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實(shí)在不易 ,打造一個知名品牌更是難上加難 ,而且培育品牌的投資也不菲。因此 ,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資 ,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可 ,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要 ,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤 ,于是 ,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島 —— 利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌 。萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一 知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一 ,在進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域之時 ,面對的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣 ,也有可能是雷同或相似 ,這時的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌 ,例如 TCL就憑借著 TCL電話的成功迅速推動了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見 ,當(dāng)然 ,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇 。圓圈外 ,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品 牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付 ,例如為了能參與低端市場的競爭 ,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊 ,廣東科龍公司在 2020 年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中 ,精明的聯(lián)想就不得不提了。 1992 年 ,聯(lián)想用 1+1 這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念 ,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用” ,重新定義了行為市場的動作模式 ,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。 四 、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。 我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如 CCTV 上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度 ，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴
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