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工商管理對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考畢業(yè)論文-在線瀏覽

2024-08-02 15:45本頁面
  

【正文】 篇,2022年以后的文獻(xiàn)共 78 篇。他認(rèn)為,構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。呂建軍指出,中國酒店要創(chuàng)品牌,必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征,要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個支點(diǎn),托起酒店的品牌 3。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的認(rèn)知,增加產(chǎn)品的附加值,促進(jìn)消費(fèi)者對其優(yōu)先選擇,尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小,集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。因此,集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。(2)引入品牌的年代,20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期,當(dāng)時“洋”的就是好的。(4)品牌融合的年代,這是未來的趨勢 5。沒有明確的戰(zhàn)略先行意識,沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵,也沒有系統(tǒng)的3呂建軍,《關(guān)于酒店與名牌的思考》[J],旅游科學(xué) 1998(2)4黃前進(jìn)、石瑜,《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J],商業(yè)研究 2022(3),97995魏小安,《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J],飯店現(xiàn)代化 2022(3),18236欒鳳、董慧蓮,《我國飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探》[J],渤海大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)2022(3),9699CI 識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識;有的在輸出管理時,為管理而管理,并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營理念,也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌 7。張偉強(qiáng)等研究指出,在我國飯店業(yè)表面強(qiáng)大的市場陣容下,經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂觀。他認(rèn)為,中國飯店品牌必須解決三個問題:(1)服務(wù)體系化,即規(guī)范化服務(wù)、個性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合,形成的一個綜合的服務(wù)體系。(3)管理問題,處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場研究和細(xì)分等。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、價格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象,蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容,未來在市場中誰擁有著名品牌,誰就能掌握競爭的主動權(quán),因此中國飯店必須強(qiáng)化品牌意識,并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要飯店漫長的、復(fù)雜的積累,具有很強(qiáng)的入徑依賴性(path dependency),使競爭者不易模仿,所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”,飯店取這個名字就給消費(fèi)者以美好的想象,認(rèn)為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方,后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費(fèi)者心目中一樣的形象,成為企業(yè)重要的無形資源 9。王興瓊撰文指出,我國飯店可借鑒國際飯店管理集團(tuán)的做法,以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣,并針對不同的細(xì)分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放?,包括企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式等 11。未來數(shù)年,這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國?,F(xiàn)在,從規(guī)模上講,錦江國際管理公司已居中國十大飯店管理公司的第一位。只有站在中國飯店管理市場新一輪國際競爭的大潮前,實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略,采取有效的對策措施,才會使錦江飯店品牌走向世界,成為國際飯店管理的一個世界著名品牌。一、基本理論:飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵(一)品牌關(guān)于“品牌”概念的定義有很多,至今還沒有一個共認(rèn)的統(tǒng)一定義,就目前中外研究情況來看大致可以分為:符號說、綜合說、關(guān)系說和資源說,以下列舉其中的一些。王海濤等在《品牌競爭時代》 12中說:廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵:首先,品牌是一種商標(biāo),這是從其法律意義上說的;其次,品牌是一種牌子,是金字招牌,這是從其經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的;再次,品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào),這是從其文化或心理的意義上說的。中國臺灣學(xué)者陳偉航指出:品牌會滲透人心,形成不可磨滅的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。表現(xiàn)在:首先,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號等有形要素,而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個性、企業(yè)文化和經(jīng)營特色等無形要素;其次,在當(dāng)今品牌競爭和品牌消費(fèi)的年代,人們對品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識,它已從以往識別競爭對手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源,成為企業(yè)管理的一個核心;第三,強(qiáng)勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn),通過輸出品牌,進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。 綜上所述,我們可以看出品牌至少包括了價值、形象和質(zhì)量這幾個方面的涵義,它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng),其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。(二)飯店品牌如同對品牌的定義一樣,飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。飯店的品牌經(jīng)營,是通過品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評估等活動,以提高客人的滿意度、忠誠度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少,大部分是在品牌營銷學(xué)或市場學(xué)里面進(jìn)行簡單的闡述,如:中國的第一本專著屈云波的《品牌營銷》,劉鳳軍的《品牌運(yùn)營論》,艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場營銷過程中,樹立長期的品牌意識,以打造強(qiáng)勢名牌,維護(hù)品牌為目標(biāo),重視品牌延伸與拓展,在滾動中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量,高知名度,高美譽(yù)度,高市場占有率,鮮明的企業(yè)形象,高水準(zhǔn)經(jīng)營,較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威,美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克具體來說,實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個方面:其一,有利于培養(yǎng)忠誠的顧客,提高市場占有率;其二,有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營,提高我國飯店的國際競爭力;其三,有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用,提高經(jīng)濟(jì)效益;其四,有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營銷,提高飯店企業(yè)的整體形象;其五,有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢,開拓潛在市場。W斯托克,《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司管理新視野》[M],上海遠(yuǎn)東出版社,1999 年 9 月。15 查爾期小蘭姆等著,《營銷學(xué)精要》[M],東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2022 年。二、歷史回顧:錦江品牌的形成(一)歷程概述錦江飯店。數(shù)十年來,因圓滿完成黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù),受到高度評價,“錦江”聲譽(yù)遍及全國乃至世界。1984 年 3 月,以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ),組建了上海市錦江(集團(tuán))聯(lián)營公司。錦江國際管理公司。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ,繼而又先后管理了其它地方的若干個飯店。錦江國際(集團(tuán))有限公司。至 2022 年底,錦江國際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8 個事業(yè)部,是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一,其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn),而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心,本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。其中,經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展,“錦江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店,產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代,經(jīng)營管理形式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。 因此,錦江國際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大,其規(guī)模在 2022 年 7 月美國《HOTELS》雜志的排名上列第 29 位,成為中國最大的飯店管理公司。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌,是一筆寶貴的歷史財富。“錦江”商標(biāo)歷史悠久,在中國乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù),是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的,能與國外同行名牌競爭的民族品牌。該商標(biāo)還被國家工商總局認(rèn)定為中國飯店業(yè)第一個“馳名商標(biāo)”(見圖 1),列“中國 500 最具價值品牌排行榜”第 40 位,上海地區(qū)第 4 位。圖 2:錦江國際(集團(tuán))有限公司新商標(biāo)經(jīng)營模式。該模式堅(jiān)持保持特色,以質(zhì)取勝,嚴(yán)格管理的原則,以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都居同行的前列。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感等,其核心則是價值觀,其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個階段:第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系,即從錦江川菜館的“君若滿意,請告訴朋友;君若不滿,請告訴我們”,到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì),如一的熱情,不變的目標(biāo)”的經(jīng)營理念和價值觀;第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入,使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺,錦江文化成為全體員工的自覺行為;第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會和消費(fèi)者所認(rèn)同。錦江人。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn):錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化,國外飯店管理公司利用其資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢,大舉進(jìn)入中國飯店市場,國內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢加速發(fā)展。因此,實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略,打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌,已成為錦江國際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。目前,強(qiáng)勢品牌的市場占有率集中度越來越高,像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理公司已紛紛搶灘中國,市場集中度將會進(jìn)一步提高,多層次品牌會愈演愈烈,這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨,飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是 30 到 80 家的計(jì)劃,且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤,僅占全國飯店總數(shù) 20%的國際品牌飯店獲得了占全國飯店利潤總額的 80%16。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。例:飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國飯店管理有限公司?!笆茁媚J健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型,采取“整體劃撥”,使成員飯店迅速增加。這與外國飯店管理公司中的香格里拉模式相同,具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。中國國內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭,實(shí)際上是一場激烈的品牌之爭,要在日趨激烈的品牌競爭中,使錦江品牌立于不敗之地,已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。但要保持目前地位,并躋身于國際著名飯店管理公司的目標(biāo),錦江自身尚存許多不足之處,還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力?!板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?,但在國際上的知名度還很低,究其原因主要由于:一是“錦江”下屬飯店星級不一,品牌繁多,市場不易識別。三是“錦江”管理的飯店多在中國境內(nèi),國際覆蓋面小,缺少市場沖擊力。圖 3:錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較16《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤罚讹埖戡F(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長李華生先生[N],2022 年 10 月 29 日。品牌形象識別問題。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊商標(biāo),而在這些注冊商標(biāo)中,近 60%是圖形商標(biāo);還有一些飯店使用沒有注冊的圖形作為自己的標(biāo)志,這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多,比較突出,因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視,都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵,應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等,來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。例如:美國萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意,一旦客人表示不滿意,飯店即全額退回住宿費(fèi)。這就是萬豪的特色,別人很難仿效?!板\江”旗下的飯店,在這方面還很薄弱。國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心,為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段,盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心,在 2022 年 10 月 28 日,錦江國際又與美國德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將共同開發(fā)具有國際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò),打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。品牌人才支撐問題。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才,但就其總體來說,觀念還滯后,市場意識不強(qiáng),職業(yè)化、國際化程度不高,外語水平普遍較低,經(jīng)驗(yàn)型的人才居多,從嚴(yán)格意義上來說,不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)大潮。根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實(shí)際情況,錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合,建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。具體措施歸納為以下五方面:(一)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況,參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法,擬采取分品牌戰(zhàn)略,以提高市場識別度,擴(kuò)大市場影響力為目標(biāo),將受托管理飯店分為“七大品牌系列”,即:經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店(“錦江之星”)、度假村飯店和飯店式公寓等。實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有:制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化;編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn);樹立各品牌的樣板飯店,形成具有各品牌飯店特色的運(yùn)作系列;導(dǎo)入不同品牌飯店細(xì)分市場營銷宣傳目標(biāo);開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動,擴(kuò)大品牌影響力,提高知名度等。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃,每年固定投入一定費(fèi)用,統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃,突出品牌在宣傳中的地位,突出品牌形象,增強(qiáng)“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同進(jìn)行廣告宣傳,由單個品牌的宣傳向地
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