關(guān)于品牌戰(zhàn)略實(shí)施中問題及對策畢業(yè)論文-在線瀏覽
2025-08-11 03:46本頁面
【正文】 ，如圖1－2所示：忠貞不二的買主喜歡該品牌－把它作為朋友對轉(zhuǎn)變費(fèi)用滿意的買主滿意的／習(xí)慣性買主，沒有理由改變對某一品牌的忠誠易變者／對價(jià)格敏感，對品牌漠不關(guān)心－沒有品牌忠誠度[6]圖1－2品牌忠誠度 品牌忠誠度對企業(yè)的發(fā)展具有長期的潛在利益，它有利于降低營銷成本，有利于吸引新消費(fèi)者，有利于緩解競爭對手的威脅。下圖使2004年全國主要城市居民消費(fèi)品調(diào)查中消費(fèi)者最佳品牌認(rèn)同比例一覽表（部分） [7]表1—1 全國主要城市居民消費(fèi)品調(diào)查表商品類型品牌個(gè)數(shù)擁有比例％品牌名稱認(rèn)同比例％方便面34682．54康師傅59．20味精30585．88蓮花20．77食用植物油43779．35金龍魚28．79葡萄酒40616．35張?jiān)?1．38白酒70254．45茅臺23．62啤酒56582．27青島17．51襯衫112724．35金利來18．35牙膏22691．25中華18．50電冰箱37687．71海爾37．45彩電21196．15長虹22．84 調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對心目中最佳品牌的認(rèn)同比例最高的，絕大多數(shù)是市場占有率品牌，尤其是市場占有率居第一的品牌。（二） 品牌的作用1．品牌有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場 品牌時(shí)期的標(biāo)志，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，代表的是企業(yè)的整體形象。當(dāng)消費(fèi)者了解了購買該品牌所帶來的好處和利益時(shí)，他們會繼續(xù)購買或重復(fù)購買，并能吸引新的消費(fèi)者。2. 品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。3. 品牌可以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益品牌有助于消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，并了解產(chǎn)品的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，它有助于消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者的損失可以得到賠償，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。人們選擇熟悉的品牌，這就縮短了消費(fèi)者識別產(chǎn)品的過程和購買時(shí)間。5. 品牌可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格在消費(fèi)市場里，品牌產(chǎn)品以其穩(wěn)定的價(jià)格指導(dǎo)著消費(fèi)者購物。而且，品牌具有不可替代性，會減少價(jià)格對需求的影響。企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、功能等因素推出不同的品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好的滿足消費(fèi)者。7．品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本企業(yè)可以借助已經(jīng)成功的品牌進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線。采用品牌延伸可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，降低了企業(yè)新產(chǎn)品投入市場的成本。品牌正是借助了這種特殊的手段，傳遞著特有的信息，這種信息一旦被消費(fèi)者接受，自然會對它產(chǎn)生信任和依賴，由此決定了誰擁有品牌，誰就擁有了市場。品牌戰(zhàn)略包括很多內(nèi)容：如質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略等等，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。青島啤酒實(shí)施的是名牌戰(zhàn)略及多品牌戰(zhàn)略，它利用其品牌優(yōu)勢，在我國啤酒工業(yè)中掀起一股強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張旋風(fēng)。青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，也是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌。青啤一切以實(shí)事為依據(jù)，一切以市場為準(zhǔn)繩，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的對多品牌戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用，有效整合及高超的品牌管理水平，為我國企業(yè)做出了榜樣。但是，我國企業(yè)由于體制和機(jī)制等因素的影響，企業(yè)管理的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略水平及戰(zhàn)略體系沒有形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，戰(zhàn)略重點(diǎn)不突出，制約了企業(yè)管理水平的提高，仍然存在著很多問題。昔日家喻戶曉的三株口服液，飛龍延身護(hù)寶液，秦池酒等全都因此而身敗名裂。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是營銷傳播活動的原點(diǎn)，如海爾的核心價(jià)值是“忠誠”。3．缺乏自主的知識產(chǎn)權(quán)我國好多企業(yè)缺乏自主的知識產(chǎn)權(quán)，表現(xiàn)為自主研發(fā)能力弱，創(chuàng)新能力低，雖然企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，生產(chǎn)出的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的銷路也越來越好，但是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還非常之少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)，因而缺少在國際市場上的競爭力，僅汽車工業(yè)為例，我國的整車生產(chǎn)廠多達(dá)120多家，盡管我們具備“以市場換技術(shù)”的絕好條件，國家發(fā)展自主品牌的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向也相當(dāng)明確，可直到2003年，我國自主品牌轎車的產(chǎn)量仍不足20%，還停留在“中國制造”的層面，如何變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”是我國企業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。我國有些企業(yè)沒有意識到這些，片面的認(rèn)為通過投放大量的廣告或者搞品牌評優(yōu)活動就能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出品牌或名牌來。旭日升冰茶、秦池酒，三株口服液等都成了急功近利、拔苗助長的犧牲品。我國有些企業(yè)在創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便忽視了創(chuàng)新，錯(cuò)誤的認(rèn)為自己的品牌是永久牌的，結(jié)果使自己辛苦創(chuàng)出的牌子在市場上還未站穩(wěn)腳跟便消失了。企業(yè)認(rèn)為憑這塊牌子至少能吃上10年，于是滿足現(xiàn)狀了，不再進(jìn)行創(chuàng)新。有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，文化內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力，品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失，如，我國最早的名牌自行車鳳凰、永久、飛鴿等早已風(fēng)光不再，品牌的生命在于創(chuàng)新，創(chuàng)新使品牌的動力之源，創(chuàng)新是品牌的靈魂，唯有隨著市場的需求變化不斷創(chuàng)新，才能保持產(chǎn)品的永久吸引力。有的企業(yè)品牌剛剛贏得市場后，不是研究如何把品牌做大，做實(shí)，而是盲目擴(kuò)張和延伸，實(shí)施所謂多元化戰(zhàn)略，跨行業(yè)生產(chǎn)一些不具備優(yōu)勢，又與原品牌毫無相關(guān)的產(chǎn)品，并以知名品牌冠名，造成原有市場品牌影響力下降，美譽(yù)度降低，如榮昌肛泰延伸出“甜夢口服液”海爾家電延伸出“朱力”藥品；活力28洗衣粉延伸出“28純凈水”；曾是中國電腦行業(yè)領(lǐng)頭羊的巨人企業(yè)不僅涉及保健品“巨人腦黃金”，而且還進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)，終因人力、物力、財(cái)力的分散導(dǎo)致
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