企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及提升對策研究企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)論文-在線瀏覽
2025-03-05 09:44本頁面
【正文】 言”。(3)各地政府提出品牌戰(zhàn)略和名牌工程，90年代以來，黑龍江、浙江、四川、山東、吉林、山西、北京、上海分別制定并實施了名牌戰(zhàn)略。90年代以來，名字號經(jīng)營者們轉(zhuǎn)變觀念，借鑒經(jīng)驗，運用現(xiàn)代營銷管理理論再造老字號，重現(xiàn)昔日風(fēng)采。很多企業(yè)都明白，唯有建立和維護(hù)一個強有力的品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。(1)“標(biāo)王之爭”自1995年起，中央電視臺廣告部開始對黃金廣告時間實行公開招標(biāo)。因此，許多行業(yè)紛紛將競爭重心轉(zhuǎn)向服務(wù)，如海爾的“星級服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”等等。 （五）品牌國際化階段90年代末，一批優(yōu)秀的本土品牌紛紛啟動全球化戰(zhàn)略，走出國門，打入國際市場。經(jīng)過幾年努力，海爾等品牌已在國際市場上樹立起了較高的聲譽。二 企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 （一）打造強勢品牌的市場條件不具備及企業(yè)生存問題的困擾只有經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，大多數(shù)企業(yè)的競爭水平提高了。但我國的市場經(jīng)濟(jì)體制還不完善，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不成熟，市場中很多行業(yè)發(fā)展也不成熟還不具備進(jìn)行品牌競爭的條件，也就是說還沒到進(jìn)行品牌競爭的時候。只有作為競爭主體的企業(yè)基本擺脫了生存等問題的困擾之后，才會希望被尊重，進(jìn)而萌生使命感，才有能力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。山東聯(lián)盟化工集團(tuán)銷售公司孫德亮明確地對化肥貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象提出了反對意見，他認(rèn)為有很多化肥企業(yè)一旦在市場遇到困難，就把自己的產(chǎn)品拿給別人貼牌。四川美豐農(nóng)資公司總經(jīng)理謝生華說：“貼牌如果在兩個講求信譽的企業(yè)之間來做還是可行的，但是目前中國化肥行業(yè)的誠信體系還很不完善，所以我并不看好貼牌。因此不易操作。因為銷售有難度的都是一些小廠，他們產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制都無法和那些在行業(yè)內(nèi)有一定品牌影響力的產(chǎn)品相比，所以弄不好有品牌優(yōu)勢的企業(yè)雖然靠貼牌在短時內(nèi)賺到了錢，但也可能會因此把自己的品牌弄砸了，這就是目前的貼牌風(fēng)險。因此他們認(rèn)為即使在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候也不去貼牌。（三）缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考這導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。（四）管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的匱乏品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利，背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟(jì)機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。通常，中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。比較典型的如秦池、愛多等。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加了消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價格競爭。這些企業(yè)普遍存在一種認(rèn)識誤區(qū)，以為品牌知名度提高了，美譽度自然就會相應(yīng)得到提高。品牌的知名度和美譽度既相互聯(lián)系又存在區(qū)別，品牌美譽度的形成是以品牌的知名度為前提。還有一個原因是作品牌知名度方法簡單，見效快，巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。從平板電視來講，70%是液晶屏，液晶屏主要技術(shù)掌握在國外的，盡量做得好一點的上廣電和新東方，在這塊慢慢的失去市場占有率，這是一個技術(shù)實力的問題。我們沒有自身的知識產(chǎn)權(quán)的話，走出去也挨打。所以出去，出去以前要做好準(zhǔn)備，沒做好自己的技術(shù)研發(fā)，在國內(nèi)，剛才顧總編也做了一些大量的工作，在國內(nèi)都是不停的價格戰(zhàn)，中國整個財年還是一個很不好的環(huán)境，沒處做。品牌美譽都是借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同，最終獲得消費者好感而形成的。如海爾十幾年來一致堅持真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品
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