畢業(yè)論文(工商企業(yè)管理)論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題-在線瀏覽
2024-11-14 21:19本頁(yè)面
【正文】 授予單位： 目 錄 摘 要 ……………………………………………………………… 一、企業(yè)品牌形成的背景及作用 ………………………………………………………… 二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義 ………………………………………………… ……… 三 、 我 國(guó) 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略 存 在 缺 陷 及 原 因 分析 ………………………………………………………… 四 、 企 業(yè) 如 何 在 實(shí) 際 工 作 中 實(shí) 施 品 牌 戰(zhàn) 略 及 其 對(duì)策 ………………………………………………………… 結(jié) 語(yǔ) ……………………………………………………………… 注 釋 ……………………………………………………………… 參考文獻(xiàn) …………………………………………………………… 摘 要 隨著我國(guó)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 和改革開(kāi)放的不斷深入 ,我國(guó)的 企業(yè) 面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競(jìng)爭(zhēng)了 ,實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策建議。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品 ,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì) ,再配以排山倒海般的推廣活動(dòng) ,很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。鄧小平同志在 1992 年視察南方時(shí)曾指出 :“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品 ,創(chuàng)出我們中國(guó)的名牌 ,否則就要受人欺負(fù)。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。 首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的 Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá) 210 億美元，第二位的 Coca Cola為 240 億美元。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品 質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。 二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義 給品牌取名是一回事 ,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌 ,必須做到 :一是在顧客看來(lái) ,該品牌確實(shí)獨(dú)具 特色 ,而且顧客很重益 。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾?？煽诳蓸?lè)公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。 品牌戰(zhàn)略的定義 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出 ,品牌戰(zhàn)略 ,顧名思義 ,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心 ,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命 ,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色 ,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯 ,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后 ,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素 ——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷 ,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀 ,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略 ,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種 ,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且 ,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略性考慮 ,有其特定的戰(zhàn)略意義。 在產(chǎn)品組合品牌中 ,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò) “萬(wàn)科城市花園 ”、 “萬(wàn)科星園 ”、 “萬(wàn)科紫金苑 ”、 “萬(wàn)科廣場(chǎng) ”等品牌名稱。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司 ,在同一產(chǎn)品種類下 ,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌 ,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌 :海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。 一般來(lái)說(shuō) ,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已 有知名品牌
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