【正文】 .................................14 ...................................................................14 6 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略內生性因素和核心競爭力 ......................................................................15 （經濟）理性人假設下的內生性因素 ....................................................................15 企業(yè)核心能力的資源基礎論 ........................................................................15 企業(yè)核心能力的能力基礎論 ........................................................................16 內生性企業(yè)核心能力理論的整合 — 知識基礎論 .........................................16 .........................................................................................................16 企業(yè)政治 ......................................................................................................17 7 企業(yè)品牌多元化擴張戰(zhàn)略分析 .........................................................................................17 ...............................................................................17 8 適合中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的 3 種典型模式 ..............................................................19 .............................................................................................................19 .............................................................................................................20 .............................................................................................................21 結 論 ....................................................................................................................................21 參 考 文 獻 .........................................................................................................................22 致 謝 .....................................................................................................................................23 西安石油大學成人高等教育畢業(yè)設計（論文） 1 緒論 給品牌取名是一回事 ,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌 ,必須做到 :一是在顧客看來 ,該品牌確實獨具特色 ,而且顧客很重益 。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承 諾。可口可樂公司的成功對我們國內企業(yè)來說 ,其成功的產品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學習的。 是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心 ,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃 2 企業(yè)品牌形成的背景及作用 企業(yè)品牌形成的背景 中國 自從推行經濟改革 ,對外實施經濟開發(fā)以來 ,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場 ,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣 ,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。 但從另一個角度來看 ,中國進行經濟改革的最終目標 ,是要建立一個社會主義市場體制 ,引入競爭 ,為企業(yè)注入活力。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場 ,演化成為要面對競爭的局面 ,已經是不可逆轉的事實。 ” 中國企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設 ,創(chuàng)立有中國特色的名牌。 品牌的作用 西安石油大學成人高等教育畢業(yè)設計（論文） 有利于產品參與市場競爭 首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。 有利于提高產品質量和企業(yè)形象 品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。 事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。我國著名品牌 紅塔山 以 100 億元人民幣奪冠。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。商品經濟初期 ,生產力水平較低 ,賣方市場特征突出 ,消費者的消費行為簡單 ,沒有必要強調產品與服務的外在特征 ,因而生產經營主導著企業(yè)管理 ,產品的品牌化程度較低。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性 ,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具 ,甚至僅僅處于營銷策略層次。 現(xiàn)代 生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程 ,市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中 ,企業(yè)淪為市場第二主體 ,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低 ,企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種 :產品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。還有像聯(lián)合品牌策略 ,例如廣東美 的與東芝就合聯(lián)推出過 “ 美的 —— 東芝 ”, 蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的 “ 蒙?！?友之友奶品系列 ” 。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易 ,打造一個知名品牌更是難上加難 ,而且培育品牌的投資也不菲。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可 ,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要 ,又可將品牌資產物 化成現(xiàn)實的利潤 ,于是 ,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。萬科地產在全國拓展就是極大的利用了 “ 萬科城市花園 ” 這一知名地產品牌。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。這種品牌策略在國內比較常見 ,當然 ,企業(yè)名稱加產品種類名稱也是可以考慮的選擇 。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付 ,例如為了能參與低端市場的競爭 ,現(xiàn)有的中高檔空調品牌 “ 科龍 ” 、 “ 容聲 ” 受到價格的打擊 ,廣東科龍公司在 2020 年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產品品牌。 1992 年 ,聯(lián)想用 1+1 這個品牌首次提 出了 “ 家用電腦 ” 這個概念 ,將原來毫無區(qū)別的電腦分為 “ 家用 ” 、 “ 商用 ”, 重新定義了行為市場的動作模式 ,并生生將國外品牌擠出了 “ 家用電腦 ” 的圈子。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 對品牌戰(zhàn)略 內涵認識不夠 我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如 CCTV 上砸大錢打廣告。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。在具體應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居 60％以上，就取得了巨大成功。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。 5 企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策 樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識 企業(yè)的高層領導者要通過學習現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。 選 準戰(zhàn)略品牌的市場定位 市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產品西安石油大學成人高等教育畢業(yè)設計（論文） 和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名