【正文】 到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小 ，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。（ 4）品牌融合的年代，這是未來(lái)的趨勢(shì) 5。 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒(méi)有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒(méi)有系統(tǒng)的 3呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》 [J]，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 20xx(3)， 9799 5魏小安 ，《 中國(guó) 飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路 》 [J]，飯店現(xiàn)代化 20xx(3)， 1823 6欒鳳、董慧蓮 ，《 我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探 》 [J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 20xx(3)， 9699 CI 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒(méi)有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒(méi)有在管理過(guò)程中有力地宣傳推廣品牌 7。 張偉強(qiáng)等研究指出，在我國(guó)飯店業(yè)表面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂(lè)觀。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問(wèn)題：（ 1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（ 3）管理問(wèn)題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來(lái)在市場(chǎng)中誰(shuí)擁有著名品牌，誰(shuí)就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù) 雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（ path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來(lái)飯店經(jīng)過(guò)不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的 7王興瓊， 《 國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó) 》 [J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 20xx(5)， 9498 8黃前進(jìn)、石瑜 ，《 論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 》 [J]，商業(yè)研究 20xx(3)， 9799 形象，成為企業(yè)重要的無(wú)形資源 9。 王興瓊撰文指出，我國(guó)飯店可借鑒國(guó)際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)輸出恰當(dāng)?shù)钠放?，包括企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式等 11。未來(lái)數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江 飯店 品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒(méi)有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來(lái)看大致可以分為：符號(hào)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)和資源說(shuō)，以下列舉其中的一些。 王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 12中說(shuō)：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說(shuō)的；其次 ，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可 磨滅 的無(wú)形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富 。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限 于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無(wú)形要素；其次，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原 材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。 （二）飯店品牌 如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌 保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專著屈云波的《品牌營(yíng)銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》，艾豐的《 企業(yè)名牌戰(zhàn)略 》等。飯店品牌戰(zhàn)略 是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授 阿克 具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個(gè)方面：其一， 有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率 ；其二， 有利 于 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ；其三， 有利 于 促使企業(yè)注重自身無(wú)形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益 ；其四， 有利 于 實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提高飯店企業(yè)的整體形象 ；其五， 有利 于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。 13 （美）卡爾斯特恩、小喬治 14鄒益民、黃瀏英， 《品牌經(jīng)營(yíng)： 21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》 [J]，《南開(kāi)管理評(píng)論》 20xx 年第 6 期，第 2224 頁(yè)。 W 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述 錦江飯店 。數(shù)十年來(lái)， 因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)， “錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。 1984年 3月， 以 原屬 上海 市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家 涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。 錦江國(guó)際管理公司 。開(kāi)始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司 。至 20xx年 底 ， 錦江國(guó)際集團(tuán)旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個(gè)事業(yè)部 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江 酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌 “ 錦江之星 ” 實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展， “ 錦江之星 ” 于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂(lè)園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 因此，錦江國(guó)際 集團(tuán) 作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模 在 20xx年 7月 美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上 列 第 29位， 成為中國(guó)最大的飯店管理公司。 經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。 “錦江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與 國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌 。 該商標(biāo) 還被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見(jiàn)圖 1） ， 列“中國(guó) 500最具價(jià)值品牌排行榜”第 40位 ， 上海地區(qū)第 4位 。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式 。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。錦江受托管理 的 飯店 在 經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 都 居同行的前列。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂(lè)部和大客戶系統(tǒng) 等 。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ， 其 核心 則 是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ： 第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“ 共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo) ”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn) 同和自覺(jué)，錦江文化成為全體員工的自覺(jué)行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被 社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。 錦江人 。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó)外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ， 大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。 因此， 實(shí)施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、 高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 已成為 錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇 。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登 等 知名 國(guó)外 飯店管理公司 已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店 業(yè) 的主要利潤(rùn) ， 僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn) 。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。這與外國(guó)飯店管理公司中的香格里拉模 式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。 中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中 ， 使錦江品牌 立于不敗之地， 已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。但要保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足 之處 ，還需解決許多問(wèn)題和 做 出 更為 艱苦 的 努力。 “錦江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹龋趪?guó)際上的知名度還很低 ，究其原因主要由于：一 是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。三是“錦江”管理的飯店 多在 中國(guó)境內(nèi) ， 國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力 。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 16《 李華生董事長(zhǎng)談?chuàng)尵戎袊?guó)飯店品牌 》， 《 飯店現(xiàn)代化 》 雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長(zhǎng)李華生先生 [N]，20xx 年 10月 29 日 。 品牌形象識(shí)別問(wèn)題 。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊(cè)商標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo)中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒(méi)有注冊(cè)的圖形 作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。 二 是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò) 大。 著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)。這就是萬(wàn)豪的 特色，別人很難仿效。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在 20xx年 10月 28日，錦江國(guó)際 又 與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國(guó)最大的酒店業(yè)集 中分銷系統(tǒng)。 品牌人才支撐問(wèn)題 。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來(lái)說(shuō)，觀念還滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語(yǔ)水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。根據(jù)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店