【正文】 …………………………….…………….…………………………….23 第 1 頁 共 23 頁1 緒論 課題背景多種形式企業(yè)林立的市場情況下，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動(dòng)蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于產(chǎn)品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己經(jīng)熟悉但卻知之甚少。制定公司品牌管理規(guī)范、協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意識(shí)，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。促進(jìn)公司全方位營銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。然而，在海爾公司的發(fā)展路程中，也曾出現(xiàn)過不少的問題，消費(fèi)者對海爾的品牌的出現(xiàn)過審美疲勞，其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費(fèi)者的胃口，甚至連配件都趕不上其他品牌等等，甚至因?yàn)樵谄放仆茝V過程中吸引到更多客戶時(shí)，卻使海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，大量外國品牌在國內(nèi)的充斥，市場競爭的日益殘酷，我國許多的學(xué)者、專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 第 2 頁 共 23 頁開始重視品牌，他們在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，逐步探索適合于國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀的品牌管理模式，從而產(chǎn)生了下列五種有代表性的著作及研究成果。7F(Seven Forces)即品牌成長的七個(gè)驅(qū)動(dòng)力，具體包括綜合調(diào)查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等，概括了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過程管理的實(shí)質(zhì)。這一觀念的提出對于國內(nèi)企業(yè)界有關(guān)品牌建設(shè)是一個(gè)很大的促進(jìn)。(2)MBC 品牌管理模式2022 年，資深策劃專家陳放在其著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了 MBC（營銷系統(tǒng)工程）品牌管理模式。因此品牌鍛造應(yīng)集合質(zhì)量模式、服務(wù)模式、公關(guān)模式、廣告模式、公關(guān)托起模式等來共同塑造名牌。品牌管理 ”2022 年，蘇曉東等人出版的《720176。品牌管理”思想。品牌管理”是指在企業(yè)品牌這個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)中，應(yīng)涵蓋兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依賴和相互交叉的企業(yè)行為圈：即包含有企業(yè)戰(zhàn)略→員工→團(tuán)隊(duì)→效率的內(nèi) 360176。企業(yè)行為圈。品牌管理 ”的核心是在品牌與消費(fèi)者的接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。2022 年，李光斗又在其所著的《品牌競爭力》中提出，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。(5).強(qiáng)勁品牌的五大支撐力國內(nèi)品牌實(shí)戰(zhàn)專家張冰(2022)認(rèn)為，強(qiáng)勁品牌需要五大支撐力，即企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、強(qiáng)勁的廣告宣傳、強(qiáng)大的營銷力、杰出的產(chǎn)品包裝。企業(yè)只有將這五大支撐力聚合并加以升華，才能形成無可比擬的強(qiáng)勁品牌的魅力。品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是：每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任；、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過程。但實(shí)行品牌經(jīng)理制度，并不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，也不普遍適用于所有的企業(yè)，它取決于企業(yè)自身的經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等，并需要一定的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。USP 理論包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容：利益主張；，其它品牌無法提供或還沒有使用過。USP 理論要求尋求產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)一無二的 第 4 頁 共 23 頁特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對手。達(dá)彼斯公司的新 USP 理論為：獨(dú)特銷售主張(USP)的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。(3)隨著產(chǎn)品之間差異性縮小，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，20 世紀(jì) 60年代，大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。(4)20 世紀(jì) 60 年代，隨著對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國 Grey 廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué) ”，日本的小林太三郎教授提出了 “企業(yè)性格論”，從而“ 品牌個(gè)性論”(Brand Character theory)逐漸形成了。任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。(5)隨著競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)通過形象來塑造產(chǎn)品差異的難度越來越大，定位論應(yīng)運(yùn)而生。定位論主張從傳播對象（即消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。(6)1989 年，西方管理理論界將“ 品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)。品牌資產(chǎn)比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競爭制勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)綜合了消費(fèi)者的態(tài)度和行為以及市場手段等，因此，其應(yīng)該成為品牌管理工作的重心。 課題研究方法 文獻(xiàn)研究法：通過到各類圖書館及各種期刊網(wǎng)、論文網(wǎng)查閱關(guān)于企業(yè)品牌管理的文獻(xiàn)。 研究內(nèi)容 研究背景及海爾企業(yè)的概況 提出海爾企業(yè)品牌管理上出現(xiàn)過的問題 海爾公司在品牌管理戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題分析，并列舉一系列解決措施 結(jié)論 第 6 頁 共 23 頁2 概念及相關(guān)理論 概念 品牌管理品牌管理，簡稱 bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價(jià)值為目的的。所以品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對某一品牌的喜好、評(píng)判與取舍，它更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。(2)品牌個(gè)性定位品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個(gè)性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個(gè)性定位的基礎(chǔ)。(3)品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個(gè)因素。第二個(gè)因素決定可否能延伸過去，第三個(gè)因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。(4)品牌保護(hù)品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會(huì)一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。 品牌戰(zhàn)略的基本類型(1)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 第 8 頁 共 23 頁市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。任何企業(yè)都與許多種新技術(shù)打交道，盡管事實(shí)上表現(xiàn)為某種或某幾種新技術(shù)支配著產(chǎn)品或生產(chǎn)過程，一個(gè)企業(yè)所做的任何事情都會(huì)涉及到不同種類的技術(shù)。一個(gè)企業(yè)所涉及到的任何一種新技術(shù)都可能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管可以存在強(qiáng)大的競爭力量，處在一個(gè)低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。該企業(yè)的成本較低，意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲得利潤。低成本也防備著供方勢力的威脅，因?yàn)榈统杀驹趹?yīng)付投入物品漲價(jià)過程中掌握著較高的機(jī)動(dòng)性。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時(shí)的地位比其他競爭者有利。2022年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1509 億元，品牌價(jià)值 億元，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首；目前，海爾在全球建立了 21 個(gè)工業(yè)園，5 大研發(fā)中心，19 個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過 8 萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。在第一個(gè)五年中， “海爾”主要實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的再造：變傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的直線職能結(jié)構(gòu)，為扁平化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的市場鏈流程：以定單信息流為中心，帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)動(dòng)，加快了用戶零距離、產(chǎn)品零距離庫存和營運(yùn)零資本的“三零”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)今“市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變” （“海爾”理念）的形勢下，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)必須得以不斷創(chuàng)新。(1)“海爾”的組織結(jié)構(gòu)是隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)移和市場環(huán)境的變化而改變的。(2)以“海爾” 為代表的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的“橫向革命” ，標(biāo)志著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)的縱向“官僚機(jī)制”開始奔潰。(3)“海爾集團(tuán) ”堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)建立起了具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 海爾公司的企業(yè)文化 外層是物質(zhì)文化。在海爾有一種提法叫“外部一站到位，內(nèi)部一票到底。對于服務(wù)，海爾可謂一年上一個(gè)臺(tái)階。海爾公司不僅在物質(zhì)文化和行為文化方面獨(dú)立特行，在制度文化方面也同樣是獨(dú)樹一幟，把中國的傳統(tǒng)管理理念與世界最新管理思想很好的融合在一起。也正因?yàn)槿绱?，先如今看海爾?dāng)時(shí)的規(guī)章 第 11 頁 共 23 頁制度才覺得好玩和好笑。現(xiàn)如今在海爾，每個(gè)人都有明確的崗位職責(zé)，一個(gè)人如果連續(xù)幾次對自己的職責(zé)搞不清楚的話就有可能被降職或辭退。 深層是海爾的精神文化。海爾文化的核心是創(chuàng)新。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。 海爾公司的企業(yè)產(chǎn)品1984 年，海爾從一個(gè)小型的冰箱制造廠開始起步， ；發(fā)展到 1998 年，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等大多數(shù)白色家電，穩(wěn)做國內(nèi)家電企業(yè)的第一把交椅；之后，海爾走出了白色家電的領(lǐng)域，涉足電子數(shù)碼產(chǎn)品、整體廚房、生活家電等行業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)包括手機(jī)、電腦、軟件、廚房設(shè)施、微波爐等 14 大類 200 余款產(chǎn)品；2022 年，海爾地產(chǎn)秉承“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”的海爾精神、通過“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)建系統(tǒng)”的戰(zhàn)略途徑，努力實(shí)現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)、集成創(chuàng)新，倍速崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略。 第 12 頁 共 23 頁4 海爾品牌成長及管理現(xiàn)狀 海爾品牌的成長階段目前有些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個(gè)早晨就把自己打造成名牌。即使有了名氣，成了名牌，它的成長也要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：產(chǎn)品名牌階段。 第二階段：企業(yè)名牌階段。第三階段：社會(huì)名牌階段。中國的“全聚德” ，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著，它們成了社會(huì)的財(cái)富。他們實(shí)際上是按照前面說的品牌發(fā)展的三個(gè)階段來工作的。這是從冰箱開始的。這個(gè)階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住“海爾的冰箱好” 。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。第三步把它鑄造成國際品牌。他們先提的是“品牌國際化” ，后來又提出“國際化品牌” ，這就是在向著社會(huì)名牌——世界名