【正文】 在企業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)上，無不是一方面高度重視研發(fā)，另一方面高度重視營(yíng)銷。國(guó)際品牌是符合國(guó)際市場(chǎng)需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品在強(qiáng)有力的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生的。國(guó)際化戰(zhàn)略起到了一個(gè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力造就了一個(gè)國(guó)際化的品牌。海爾創(chuàng)立國(guó)際品牌之路，總的原則是先有市場(chǎng)，后有工廠，先播種，再扎根方能開花結(jié)果。張瑞敏說過：國(guó)門之內(nèi)無名牌。這個(gè)階段要解決的問題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個(gè)企業(yè)好，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌” 。 “海爾冰箱”——“名牌產(chǎn)品” ，做冰箱的海爾——產(chǎn)品品牌。首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌” 。海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個(gè)具體企業(yè)相聯(lián)系、相對(duì)應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 第 13 頁(yè) 共 23 頁(yè)消費(fèi)者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好（于是他們確信，在這個(gè)牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的） 。消費(fèi)者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時(shí)間成為名牌；或者過分迷信策劃和點(diǎn)子，認(rèn)為只要有哪個(gè)指點(diǎn)，或者有個(gè)大牌明星做代言，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽(yù)，對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)牌、那個(gè)獎(jiǎng)杯過分感興趣，過分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了……事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)” ，更多的則是花錢打了水飄。海爾地產(chǎn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)行列。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。精神文化的核心是價(jià)值觀，而海爾的價(jià)值觀就是倆個(gè)字：創(chuàng)新。嚴(yán)明的紀(jì)律使得海爾形成了有條不紊的工作流程，就像海爾強(qiáng)調(diào)“紀(jì)律之美”獲得的效果一樣，海爾也以規(guī)范的運(yùn)作和嚴(yán)明的紀(jì)律享譽(yù)世界。張瑞敏進(jìn)駐海爾不久，為了加強(qiáng)管理，制定了“十三條”管理規(guī)則，大體內(nèi)容如下：在工作時(shí)間不準(zhǔn)抽煙喝酒，不準(zhǔn)打牌聊天，還不準(zhǔn)在車間大小便。熟悉中國(guó)歷史的人都知道，七八十年代的工廠，管理混亂，車間往往成了雜貨堆、垃圾場(chǎng)，有時(shí)甚至就是糞堆。 中間層是制度行為文化。 ”“外部一站到位”指的是，對(duì)于外部客戶，只要找到一個(gè)部門或一個(gè)人員，他/她就可以無憂無慮的等著了，因?yàn)榻忧⑺?她的業(yè)務(wù)的人會(huì)為他/她處理好每個(gè)環(huán)節(jié)；“內(nèi)部一票到底”則是指對(duì)于海爾內(nèi)部客戶，只要提供一張票證，有關(guān)人員便會(huì)有條不紊地處理好整個(gè)業(yè)務(wù)流程。比如海爾生產(chǎn)的家電，看得見，摸得著，海爾的服務(wù)更是世界一流。 “海爾”現(xiàn)有設(shè)計(jì)中心 18 個(gè)，工業(yè)園 10個(gè)（其中國(guó)外 2 個(gè)，分別位于美國(guó)和巴基斯坦；國(guó)內(nèi) 8 個(gè)，其中 5 個(gè)在青島，合肥、大連、武漢各有一個(gè)） ，海外工廠 13 個(gè)，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 58800 個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 11976個(gè)。這是因?yàn)?，以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用，直接導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部信息交流成本的極大降低。從實(shí)現(xiàn)“海爾”名牌戰(zhàn)略的職能型結(jié)構(gòu)，到實(shí)現(xiàn)“海爾”多元化戰(zhàn)略的事業(yè)本部結(jié)構(gòu)，再到實(shí)現(xiàn)“海爾”國(guó)際化戰(zhàn)略的流程性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， “海爾”走過了一條組織創(chuàng)新之路?！昂柤瘓F(tuán)”先進(jìn)理念的確立經(jīng)歷了兩個(gè)階段，即從傳統(tǒng)的職能管理下的業(yè)務(wù)流程，發(fā)展到矩陣型結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目流程；然后從解決基于矩陣結(jié)構(gòu)所構(gòu)建的業(yè)務(wù)流程，在運(yùn)作過程中所出現(xiàn)的問題，發(fā)展到新流程的確立和業(yè)務(wù)流程的重組。 第 10 頁(yè) 共 23 頁(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，是管理系統(tǒng)的載體，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的工具。海 爾 通 過 流 程 機(jī) 制 的 建 立 和 卓 越 商 業(yè) 模 式 的 打 造 ， 創(chuàng) 造 和 滿 足 全 球 用 戶需 求 ， 啟 動(dòng) “創(chuàng) 造 資 源 、 美 譽(yù) 全 球 ”的 企 業(yè) 精 神 和 “人 單 合 一 、 速 決 速 勝 ”的 工 作 作 風(fēng) ， 通 過 無 邊 界 的 團(tuán) 隊(duì) 整 合 全 球 化 的 資 源 ， 創(chuàng) 出 中 國(guó) 人 自 己 的 世 界 名 牌 ！ 海爾公司的組織結(jié)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)， “海爾 ”從 1998 年就開始實(shí)施以市場(chǎng)鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造。 第 9 頁(yè) 共 23 頁(yè)3 海爾公司概況 海爾公司簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起入侵障礙。低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保護(hù)自己，因?yàn)橘I方的勢(shì)力最多只能將價(jià)格壓在效率次最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接受水平。其成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中受到保護(hù)。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。如果某種新技術(shù)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大，這種技術(shù)就是領(lǐng)先的，就對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了(2)低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，70 年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。某種新技術(shù)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)或其在物質(zhì)產(chǎn)品中的主要作用的函數(shù)。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，獲得高額利潤(rùn)。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害：形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時(shí)，必須對(duì)品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強(qiáng)化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價(jià)值與市場(chǎng)空間都得到提升。第一個(gè)因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢(shì)度不足，不如新樹一個(gè)品牌，延伸就顯得沒有必要。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。同時(shí)，品牌個(gè)性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。品牌個(gè)性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱；反之，品牌個(gè)性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)，但沒有個(gè)性就無法識(shí)別。品牌總是具體的，品牌形象更是個(gè)性化的。 第 7 頁(yè) 共 23 頁(yè) 相關(guān)理論 品牌戰(zhàn)略的組成部分(1)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個(gè)參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠(chéng)度五個(gè)方面的指標(biāo)。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。例如，2022 年 3 月，廣州龍獅營(yíng)銷策劃公司為立高食品有限公司做的“讓蛋糕飛”會(huì)議營(yíng)銷方案，就頗具典范效應(yīng)，當(dāng)場(chǎng)就簽下了 500 多萬的合作清單。品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的桂花、傳播、日升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)、品牌管理的對(duì)象是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動(dòng)而帶來的市場(chǎng)價(jià)值或稱附加價(jià)值，是一種超越生產(chǎn)、商品，所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。 個(gè)案研究法：以海爾企業(yè)為特定對(duì)象加以調(diào)查分析，得到自己想要的各類信息，再結(jié)合數(shù)據(jù)得出結(jié)論。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的目的主要就是為了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增強(qiáng)品牌的增值獲利能力，而這恰恰是評(píng)估品牌資產(chǎn)的主要指標(biāo)，由此可見，品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)營(yíng)績(jī)效的反映。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5 大元素是：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)理論將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)? A ?艾克等人。定位論對(duì)于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有極大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)地位。1979 年，J ?特勞特 (Jack Trout)和 A ?里斯()出版的《定位》一書標(biāo)志著定位論的正式誕生。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者；只有致力于創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè)， 第 5 頁(yè) 共 23 頁(yè)在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。品牌個(gè)性論認(rèn)為：，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面；，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“ 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……” （找出品牌的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征） ；、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；牌個(gè)性的象征物往往很重要，例如， “花旗參” 以鷹為象征物； IBM 以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物等。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：，服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；，品牌之間的同質(zhì)性增大，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；，所追求的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和，因此，廣告應(yīng)該特別重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。USP 理論給我們的啟示是：面對(duì)目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)只有向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品能提供的獨(dú)到利益之處，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。20 世紀(jì) 90 年代，廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代，達(dá)彼斯重新審視 USP，繼承并發(fā)展了這一理論。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是 USP 理論的根本。(2) 20 世紀(jì) 50 年代初，美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師 R ?雷斯提出 USP 理論。品牌經(jīng)理制創(chuàng)立至今，已有 70 多年的歷史，已成為國(guó)際市場(chǎng)一種成熟的、充滿競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷制度，有許多地方值得我國(guó)企業(yè)借鑒。 國(guó)外文獻(xiàn)綜述(1)1931 年，寶潔公司的尼爾?麥克羅伊(Neil McElroy)提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，從而品牌經(jīng)理制得以逐步建立。他認(rèn)為：展戰(zhàn)略，是企業(yè)的生存選擇；，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源；告宣傳，是品牌塑造的催化劑；，是智慧拼盤的組合藝術(shù)；品包裝，是企業(yè)商戰(zhàn)的制勝法寶。該書從八個(gè)層次即品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力作了詳細(xì)的闡釋，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作了系統(tǒng)的研究。 第 3 頁(yè) 共 23 頁(yè)(4)卓越品牌七項(xiàng)修煉與八項(xiàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力2022 年，著名廣告策劃人李光斗在《卓越品牌七項(xiàng)修煉》一書中提出從以下七個(gè)方面來打造品牌：品牌管理、廣告管理、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷售管理、知識(shí)管理。 “720176。企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品→客戶→渠道→效益的外 360176。所謂 “720176。品牌管理——概念與運(yùn)作》一書中提出“720176。(3)“720176。陳放認(rèn)為，品牌鍛造及創(chuàng)立名牌是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，不可能單靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌無不是多管齊下，利用多種模式共同樹立品牌的良好形象。北京大學(xué)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任楊開忠教授、清華大學(xué)何潔教授等多位專家對(duì)“易難 7F”給予了很高評(píng)價(jià)，認(rèn)為“ 易難 7F”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)比較成熟和完善的品牌管理運(yùn)作模型，它對(duì)各種組織的品牌管理工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，是國(guó)內(nèi)在品牌管理研究方面具有里程碑意義的重要成果。7F 模型