【正文】 在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時完成， 這里一并表示真誠的感謝。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨， 對我成長的關(guān)心和 愛護(hù)。最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終 生的東西。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本 人 及 導(dǎo) 師 完 全 同 意 《中 國 博 士 學(xué) 位 論 文 全 文 數(shù) 據(jù) 庫 出 版 章 程 》、《中 國 優(yōu) 秀 碩 士 學(xué) 位 論文 全 文 數(shù) 據(jù) 庫 出 版 章 程 》 (以 下 簡 稱 “章 程 ”)， 愿 意 將 本 人 的 學(xué) 位 論 文 提 交 “中 國 學(xué) 術(shù) 期 刊（ 光 盤 版 ） 電 子 雜 志 社 ”在 《 中 國 博 士 學(xué) 位 論 文 全 文 數(shù) 據(jù) 庫 》 、 《 中 國 優(yōu) 秀 碩 士 學(xué) 位 論 文 全文 數(shù) 據(jù) 庫 》 中 全 文 發(fā) 表 和 以 電 子 、 網(wǎng) 絡(luò) 形 式 公 開 出 版 ， 并 同 意 編 入 CNKI《 中 國 知 識 資 源總 庫 》 ， 在 《 中 國 博 碩 士 學(xué) 位 論 文 評 價(jià) 數(shù) 據(jù) 庫 》 中 使 用 和 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 傳 播 ， 同 意 按 “章 程 ”規(guī)定 享 受 相 關(guān) 權(quán) 益 。 第 25 頁 共 23 頁學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本 人 鄭 重 聲 明 ：所 呈 交 的 學(xué) 位 論 文 ，是 本 人 在 導(dǎo) 師 的 指 導(dǎo) 下 進(jìn) 行 的 研 究 工 作 所 取 得 的成 果 。萊茲伯斯，巴斯 舒爾茨．唐 7 結(jié)論海爾已經(jīng)取得了世人矚目的輝煌成就，但海爾同樣面臨著成長的煩惱，海爾的成長戰(zhàn)略選擇是未來企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵一搏。 正視自身情況，調(diào)整品牌延伸戰(zhàn)略海爾的品牌發(fā)展歷史并不長，雖然在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這些產(chǎn)品的質(zhì)量方面、技術(shù)方面都有所保證，但缺少一定歲月的沉淀，品牌還不是很成熟，想要涉足其他非相關(guān)的領(lǐng)域，海爾應(yīng)該加大其品牌的影響力，同時提高對自身的要求，掌握更多其他領(lǐng)域的技術(shù)，把守好各個產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)卡，才能在品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施中擴(kuò)大自己品牌的影響力。企業(yè)形象方面，海爾的企業(yè)形象整體來說是好的，成功樹立了“有社會責(zé)任感” 、“真誠”的形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，各個國家有各個國家的國情，每個民族有每個民族的特點(diǎn)，像海爾既然曾經(jīng)有過做“中國通用”的想法，那就應(yīng)該付諸實(shí)踐，在自己企業(yè)文化的發(fā)展道路上加入我中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以民族文化為支撐，以中華民族幾千年的勤勞、奉獻(xiàn)等優(yōu)秀特點(diǎn)為底蘊(yùn)，以民族企業(yè)之魂，耀我中華之威為中心，在國人心中烙下鮮明的品牌個性。一位德國企業(yè)家曾說：“民族文化是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌之根。當(dāng)今時代做同一種產(chǎn)品的品牌數(shù)之不盡，然而就皮袋這一產(chǎn)品而言，愛馬仕卻可以賣到十萬甚至數(shù)十萬一個，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了 176 年；鉆戒，就當(dāng)年的“鉆石恒永久，一顆永流傳”這句話就讓它迅速地風(fēng)靡全球，而在珠寶品牌林立的現(xiàn)下，卡地亞的鉆戒無疑要坐上“第一”的寶座，盡管同一個款式的產(chǎn)品，它的價(jià)格是其他品牌的幾倍甚至十幾倍，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了 166 年。然而后期的海爾卻似乎沒看到廣告的重要性，從而錯失良機(jī)。盡管海爾的品牌營銷管理還存在一些問題，但我們相信這些都是在海爾追求世界名牌的道路上的一些必然失誤和為此付出的代價(jià)。 品牌必須時刻關(guān)注消費(fèi)觀念的變化。海爾的多元化戰(zhàn)略在后期不外乎也是這種情況，貪圖冒進(jìn)，連續(xù)涉足手機(jī)、醫(yī)藥、電腦、軟件等十多個領(lǐng)域，可是卻沒有一種能夠達(dá)到之前三種產(chǎn)品的水平，內(nèi)部原因還是因?yàn)楹枌τ谄渌I(lǐng)域還缺少一定的核心技術(shù)，外部原因則是因?yàn)楹柺袌鲂拍钸€不穩(wěn)固，而時機(jī)也是原因其中一部分，當(dāng)時的海爾連相關(guān)多元化的使命都遠(yuǎn)未能完成，就急于走非相關(guān)多元化道路，盲目的多元化戰(zhàn)略破壞了海爾好不容易才建立起來的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，這是海爾的沉痛損失，這種損失比直接經(jīng)濟(jì)損失更令人痛心，海爾在非相關(guān)多元化中丟失了自己最為寶貴也最為難得的市場財(cái)富——品牌信念。2022 年 6 月起，海爾的手機(jī)比同檔次的很多手機(jī)都要便宜 400 元左右，比國外品牌甚至要便宜 600 以上，而海爾宣稱此舉是為了展示自己在自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面的雄厚實(shí)力，然而現(xiàn)實(shí)卻是海爾盲目追求規(guī)模的不擇手段屠殺對手。公眾由于無法自動進(jìn)行信息整合，海爾品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，品牌開始模糊化。這就初步證明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品的概念還停留在以前，海爾的品牌跟不上消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。但是，在消費(fèi)者滿懷熱情期待海爾繼“海爾兄弟”后的其他大作時，各大媒介上幾乎都沒能再見到海爾的廣告，以至于大家對“海爾”這個美好的形象只是停留在童年看過的動畫片“海爾兄弟” ，與 第 16 頁 共 23 頁此同時，一批與海爾生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品公司集團(tuán)在大肆宣傳廣告其產(chǎn)品如格力、美的等，格力集團(tuán)更是請出了國際明星成龍做其產(chǎn)品代言人，強(qiáng)勢的廣告攻勢使其獲得了大份額的市場，而海爾的廣告卻因?yàn)槿鄙俸髣?，?dǎo)致市場份額停泄不前，甚至出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象。優(yōu)秀的企業(yè)都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成美好的記憶。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。在市場競爭中，有名牌但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。 強(qiáng)化管理，鞏固名牌。 海爾品牌管理戰(zhàn)略1992 年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等 18 個企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形 第 14 頁 共 23 頁成 46 個系列，8600 多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。海爾不是注重在知名度上，而是注重在美譽(yù)度上，提供的產(chǎn)品與服務(wù)要超過消費(fèi)者的預(yù)期。他們先提的是“品牌國際化” ，后來又提出“國際化品牌” ，這就是在向著社會名牌——世界名牌進(jìn)軍。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這是從冰箱開始的。中國的“全聚德” ，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著，它們成了社會的財(cái)富。 第二階段：企業(yè)名牌階段。 第 12 頁 共 23 頁4 海爾品牌成長及管理現(xiàn)狀 海爾品牌的成長階段目前有些企業(yè)在認(rèn)識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個早晨就把自己打造成名牌。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。海爾文化的核心是創(chuàng)新?，F(xiàn)如今在海爾，每個人都有明確的崗位職責(zé)，一個人如果連續(xù)幾次對自己的職責(zé)搞不清楚的話就有可能被降職或辭退。海爾公司不僅在物質(zhì)文化和行為文化方面獨(dú)立特行，在制度文化方面也同樣是獨(dú)樹一幟，把中國的傳統(tǒng)管理理念與世界最新管理思想很好的融合在一起。在海爾有一種提法叫“外部一站到位，內(nèi)部一票到底。(3)“海爾集團(tuán) ”堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)建立起了具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。(1)“海爾”的組織結(jié)構(gòu)是隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)移和市場環(huán)境的變化而改變的。在第一個五年中， “海爾”主要實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的再造：變傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的直線職能結(jié)構(gòu)，為扁平化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的市場鏈流程：以定單信息流為中心，帶動物流、資金流的運(yùn)動，加快了用戶零距離、產(chǎn)品零距離庫存和營運(yùn)零資本的“三零”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時的地位比其他競爭者有利。該企業(yè)的成本較低，意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲得利潤。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。一個企業(yè)所涉及到的任何一種新技術(shù)都可能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。(4)品牌保護(hù)品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。(3)品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應(yīng)性是一對矛盾。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。所以品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時時關(guān)注消費(fèi)者對某一品牌的喜好、評判與取舍，它更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。 研究內(nèi)容 研究背景及海爾企業(yè)的概況 提出海爾企業(yè)品牌管理上出現(xiàn)過的問題 海爾公司在品牌管理戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題分析，并列舉一系列解決措施 結(jié)論 第 6 頁 共 23 頁2 概念及相關(guān)理論 概念 品牌管理品牌管理，簡稱 bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等。品牌資產(chǎn)綜合了消費(fèi)者的態(tài)度和行為以及市場手段等，因此，其應(yīng)該成為品牌管理工作的重心。(6)1989 年，西方管理理論界將“ 品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)。定位論主張從傳播對象（即消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。達(dá)彼斯公司的新 USP 理論為：獨(dú)特銷售主張(USP)的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。USP 理論包括了兩個最基本的內(nèi)容：利益主張；，其它品牌無法提供或還沒有使用過。品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是：每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任；、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。(5).強(qiáng)勁品牌的五大支撐力國內(nèi)品牌實(shí)戰(zhàn)專家張冰(2022)認(rèn)為，強(qiáng)勁品牌需要五大支撐力，即企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、強(qiáng)勁的廣告宣傳、強(qiáng)大的營銷力、杰出的產(chǎn)品包裝。品牌管理 ”的核心是在品牌與消費(fèi)者的接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。品牌管理”是指在企業(yè)品牌這個完整的商業(yè)系統(tǒng)中，應(yīng)涵蓋兩個相互關(guān)聯(lián)、相互依賴和相互交叉的企業(yè)行為圈：即包含有企業(yè)戰(zhàn)略→員工→團(tuán)隊(duì)→效率的內(nèi) 360176。品牌管理 ”2022 年，蘇曉東等人出版的《720176。(2)MBC 品牌管理模式2022 年，資深策劃專家陳放在其著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了 MBC（營銷系統(tǒng)工程）品牌管理模式。7F(Seven Forces)即品牌成長的七個驅(qū)動力，具體包括綜合調(diào)查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等，概括了品牌運(yùn)作作為一個過程管理的實(shí)質(zhì)。