【文章內容簡介】 其適應性就比較弱；反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎。同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。(3)品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要。第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害：形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理。 品牌戰(zhàn)略的基本類型(1)技術領先戰(zhàn)略 第 8 頁 共 23 頁市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。當某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應當擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術領先戰(zhàn)略。也就是說，品牌領先戰(zhàn)略，是指具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術先行占領市場，提高品牌的知名度，首先要具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術的能力，這樣才能先行占領市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。任何企業(yè)都與許多種新技術打交道，盡管事實上表現(xiàn)為某種或某幾種新技術支配著產(chǎn)品或生產(chǎn)過程，一個企業(yè)所做的任何事情都會涉及到不同種類的技術。某種新技術對品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術的優(yōu)點或其在物質產(chǎn)品中的主要作用的函數(shù)。一個企業(yè)所涉及到的任何一種新技術都可能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。如果某種新技術對企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢或產(chǎn)業(yè)結構影響很大，這種技術就是領先的，就對企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了(2)低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，70 年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領先地位，并按照這一基本目標采用一系列專門的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。盡管可以存在強大的競爭力量，處在一個低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護。該企業(yè)的成本較低，意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲得利潤。低成本的局面有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保護自己，因為買方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。低成本也防備著供方勢力的威脅，因為低成本在應付投入物品漲價過程中掌握著較高的機動性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時的地位比其他競爭者有利。 第 9 頁 共 23 頁3 海爾公司概況 海爾公司簡介海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。2022年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn) 1509 億元，品牌價值 億元，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首；目前，海爾在全球建立了 21 個工業(yè)園，5 大研發(fā)中心，19 個海外貿(mào)易公司，全球員工超過 8 萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。海 爾 通 過 流 程 機 制 的 建 立 和 卓 越 商 業(yè) 模 式 的 打 造 ， 創(chuàng) 造 和 滿 足 全 球 用 戶需 求 ， 啟 動 “創(chuàng) 造 資 源 、 美 譽 全 球 ”的 企 業(yè) 精 神 和 “人 單 合 一 、 速 決 速 勝 ”的 工 作 作 風 ， 通 過 無 邊 界 的 團 隊 整 合 全 球 化 的 資 源 ， 創(chuàng) 出 中 國 人 自 己 的 世 界 名 牌 ！ 海爾公司的組織結構為了應對網(wǎng)絡經(jīng)濟和加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)， “海爾 ”從 1998 年就開始實施以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造。在第一個五年中， “海爾”主要實現(xiàn)了組織結構的再造：變傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的直線職能結構，為扁平化、信息化和網(wǎng)絡化的市場鏈流程：以定單信息流為中心，帶動物流、資金流的運動，加快了用戶零距離、產(chǎn)品零距離庫存和營運零資本的“三零”目標的實現(xiàn)。 第 10 頁 共 23 頁企業(yè)的組織結構是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的基礎和保證，是管理系統(tǒng)的載體，也是企業(yè)獲取利潤的工具。在當今“市場唯一不變的法則就是永遠在變” （“海爾”理念）的形勢下，企業(yè)內部的組織結構必須得以不斷創(chuàng)新。“海爾集團”先進理念的確立經(jīng)歷了兩個階段，即從傳統(tǒng)的職能管理下的業(yè)務流程，發(fā)展到矩陣型結構的項目流程；然后從解決基于矩陣結構所構建的業(yè)務流程，在運作過程中所出現(xiàn)的問題，發(fā)展到新流程的確立和業(yè)務流程的重組。(1)“海爾”的組織結構是隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標的轉移和市場環(huán)境的變化而改變的。從實現(xiàn)“海爾”名牌戰(zhàn)略的職能型結構，到實現(xiàn)“海爾”多元化戰(zhàn)略的事業(yè)本部結構，再到實現(xiàn)“海爾”國際化戰(zhàn)略的流程性網(wǎng)絡結構， “海爾”走過了一條組織創(chuàng)新之路。(2)以“海爾” 為代表的企業(yè)組織結構的“橫向革命” ，標志著企業(yè)組織結構中傳統(tǒng)的縱向“官僚機制”開始奔潰。這是因為，以知識、技術為基礎的信息技術的迅猛發(fā)展與廣泛應用，直接導致了企業(yè)內部信息交流成本的極大降低。(3)“海爾集團 ”堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)建立起了具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡、制造網(wǎng)絡、營銷與服務網(wǎng)絡。 “海爾”現(xiàn)有設計中心 18 個，工業(yè)園 10個（其中國外 2 個，分別位于美國和巴基斯坦；國內 8 個，其中 5 個在青島，合肥、大連、武漢各有一個） ，海外工廠 13 個，營銷網(wǎng)點 58800 個，服務網(wǎng)點 11976個。 海爾公司的企業(yè)文化 外層是物質文化。比如海爾生產(chǎn)的家電，看得見，摸得著，海爾的服務更是世界一流。在海爾有一種提法叫“外部一站到位，內部一票到底。 ”“外部一站到位”指的是，對于外部客戶，只要找到一個部門或一個人員，他/她就可以無憂無慮的等著了，因為接洽他/她的業(yè)務的人會為他/她處理好每個環(huán)節(jié)；“內部一票到底”則是指對于海爾內部客戶，只要提供一張票證，有關人員便會有條不紊地處理好整個業(yè)務流程。對于服務，海爾可謂一年上一個臺階。 中間層是制度行為文化。海爾公司不僅在物質文化和行為文化方面獨立特行，在制度文化方面也同樣是獨樹一幟，把中國的傳統(tǒng)管理理念與世界最新管理思想很好的融合在一起。熟悉中國歷史的人都知道，七八十年代的工廠，管理混亂，車間往往成了雜貨堆、垃圾場，有時甚至就是糞堆。也正因為如此，先如今看海爾當時的規(guī)章 第 11 頁 共 23 頁制度才覺得好玩和好笑。張瑞敏進駐海爾不久，為了加強管理，制定了“十三條”管理規(guī)則，大體內容如下：在工作時間不準抽煙喝酒，不準打牌聊天，還不準在車間大小便?，F(xiàn)如今在海爾，每個人都有明確的崗位職責，一個人如果連續(xù)幾次對自己的職責搞不清楚的話就有可能被降職或辭退。嚴明的紀律使得海爾形成了有條不紊的工作流程，就像海爾強調“紀律之美”獲得的效果一樣，海爾也以規(guī)范的運作和嚴明的紀律享譽世界。 深層是海爾的精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是倆個字：創(chuàng)新。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 海爾公司的企業(yè)產(chǎn)品1984 年，海爾從一個小型的冰箱制造廠開始起步， ；發(fā)展到 1998 年，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大多數(shù)白色家電，穩(wěn)做國內家電企業(yè)的第一把交椅；之后，海爾走出了白色家電的領域，涉足電子數(shù)碼產(chǎn)品、整體廚房、生活家電等行業(yè)領域，生產(chǎn)包括手機、電腦、軟件、廚房設施、微波爐等 14 大類 200 余款產(chǎn)品；2022 年，海爾地產(chǎn)秉承“創(chuàng)造資源，美譽全球”的海爾精神、通過“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造價值、創(chuàng)建系統(tǒng)”的戰(zhàn)略途徑，努力實現(xiàn)“夯實基礎、集成創(chuàng)新，倍速崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾地產(chǎn)連續(xù)實現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國百強行列。 第 12 頁 共 23 頁4 海爾品牌成長及管理現(xiàn)狀 海爾品牌的成長階段目前有些企業(yè)在認識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個早晨就把自己打造成名牌。他們或者迷信廣告，認為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時間成為名牌；或者過分迷信策劃和點子，認為只要有哪個指點，或者有個大牌明星做代言，就可以在幾天之內成為名牌；或者花錢買榮譽，對這個獎牌、那個獎杯過分感興趣，過分迷信，認為這些東西一到手、名牌也就到手了……事實證明，這些辦法最好的結果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)” ，更多的則是花錢打了水飄。即使有了名氣，成了名牌，它的成長也要經(jīng)歷三個階段：第一階段：產(chǎn)品名牌階段。消費者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。 第二階段：企業(yè)名牌階段。 第 13 頁 共 23 頁消費者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好（于是他們確信，在這個牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的） 。第三階段：社會名牌階段。名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應，它可以和許多企業(yè)形成一定的對應關系。中國的“全聚德” ，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著，它們成了社會的財富。海爾不斷向自己的品牌注入新的內涵，以不斷提升自己的品牌。他們實際上是按照前面說的品牌發(fā)展的三個階段來工作的。首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌” 。這是從冰箱開始的。 “海爾冰箱”——“名牌產(chǎn)品” ，做冰箱的海爾——產(chǎn)品品牌。這個階段要解決的是讓消費者知道和記住“海爾的冰箱好” 。第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌” 。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這個階段要解決的問題是讓消費者知道和記住海爾這個企業(yè)好，因為這個企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。第三步把它鑄造成國際品牌。張瑞敏說過：國門之內無名牌。他們先提的是“品牌國際化” ，后來又提出“國際化品牌” ，這就是在向著社會名牌——世界名牌進軍。海爾創(chuàng)立國際品牌之路，總的原則是先有市場，后有工廠，先播種，再扎根方能開花結果。海爾在海外市場大多先以縫隙產(chǎn)品進入，在取得當?shù)卮筮B鎖的認可后，就可以得到很多訂單，通過訂單可以實現(xiàn)制作、銷售、設計三位一體，從而從單純產(chǎn)品輸出過渡到品牌輸出。國際化戰(zhàn)略起到了一個提升國際競爭力的作用，國際競爭力造就了一個國際化的品牌。海爾不是注