【正文】 g impetus to the country’s development and progress,the level of development of civil aviation is an important indicator of economic and social prosperity,in a sense,represents a country’s prehensive strength and petitiveness. China, as a large developing country, in the face of industrialization, information technology, urbanization, marketization and internationalization indepth development of the new situation and new tasks, we must put the development of civil aviation reform, opening up and modernization of the strategic position to The guidance of scientific concept of development, overall planning, and vigorously promote efforts to achieve power by the civil power to ahistoric leap in aviation, so that in building a moderately prosperous society and accelerating the socialist modernization process to play a more prominent role. Civil aviation industry is a highrisk, slow recovery of the industry. Asthe special nature of the industry, coupled with longterm survivalunder the umbrella of the planned economy, China39。s civil aviation industry is facing the situation will be more severe, in this context, in accordance with international standards of management the business activities of enterprises, looking to develop strategic planning brand petition is very necessary. Hainan Airlines is selected as this petition strategy of the brand specific object of study, trying to make a new attempt in this major effort made by this article lies in ,firstly,Hainan Airlines is briefly introduced and the Systematic review of the Brand petition strategy,Finally, the strategic planning of Hainan Airlines conducted indepth analysis, including the world39。s characteristics of the Hainan Airlines. Finally,it gives some of China39。 意義： 引起企業(yè)和國家對(duì)品牌競爭戰(zhàn)略在理論上給予高度重視和深入研究，最終 有益于國家有益于人民。在勞動(dòng)力數(shù)量、質(zhì)量不變，技術(shù)手段不變的情況下，通過組合活動(dòng)使結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，結(jié)果就大不一樣。戰(zhàn)略研究及其制定是致力于對(duì)市場營銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)與開發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合的研究而制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。 美國著名營銷學(xué)者菲利普 科特勒（ Philip Kotler）對(duì)品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。問題是如何通過最好的路線達(dá)到那里。企業(yè)必須根植于消費(fèi)者的需求 ,在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上致力于提升品牌的核心價(jià)值。具體做法是：首先對(duì)海南航空公司的基本情況進(jìn)行了簡要的介紹，并對(duì)行業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行綜合分析，及海南航空在所處行業(yè)內(nèi)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)海南航空的品牌競爭戰(zhàn)略研究，最后對(duì)航空業(yè)的發(fā)展提出了一些個(gè)人的觀點(diǎn)及建 議。 海南航空是海航集團(tuán)旗下一員，擁有波音 73 767 系列和空客 3 340系列為主的年輕豪華機(jī)隊(duì)，適用于客運(yùn)和貨運(yùn)飛行。 自開航以來，海南航空連續(xù)安全運(yùn)營 17 年，保持了良好的安全記錄，多次奪取中國民航安全生產(chǎn)“金鷹杯”、“金鵬杯” ，并于 2020 年獲得中國民航總局頒發(fā)的“民航飛行安全二星獎(jiǎng)”。 海南航空憑借“內(nèi)修中華傳統(tǒng)文化精粹，外融西 方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”的中西合璧企業(yè)文化創(chuàng)造了一個(gè)新銳的航空公司，倡導(dǎo)“以客為尊”的服務(wù)理念，致力于向旅客傳遞“便捷、溫馨、超越”的品牌核心價(jià)值，立志成為中華民族的世界級(jí)航空企業(yè)和世界級(jí)航空品牌。海南航空致力于建設(shè)旅客首選航空公司。 多次獲得全民航航班正常率評(píng)比第一名、連續(xù)六年航班正常率超過 80%，塑造中國民航航班正點(diǎn)率第一的優(yōu)秀服務(wù)品牌。 海南航空股份有限公司客艙與地面服務(wù)部飛鹿乘務(wù)組被授予“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”的稱號(hào)。 2020 年，海南航空榮膺 2020 年旅客話民航活動(dòng)“用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”，連續(xù)9次獲此殊榮。 國際著名航空研究及評(píng)選機(jī)構(gòu) Skytrax 發(fā)布，海南航空股份有限公司以其高水準(zhǔn)的運(yùn)行品質(zhì)、人性化的服務(wù)榮膺 2020 年度“中國最佳航空公司”殊榮。 2020 年 1 月海南航空榮膺 SKYTRAX 五星航空公司，標(biāo)志著海航正式躋身全球七家五星航空 公司之列，在短短一年間，海航實(shí)現(xiàn)了從四星到五星的躍升。 現(xiàn)將董事會(huì) 2020 年工作情況報(bào)告如下： 報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營情況的回顧 （ 1）報(bào)告期內(nèi)公司總體經(jīng)營情況概述 2020 年，公司完成主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 %，其中航空客運(yùn)收入 ，占主營業(yè)務(wù)收入的 %；貨運(yùn)及逾重行李收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %；專包機(jī)收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %；出售里程積分收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %。 2020 年，公 司實(shí)現(xiàn)旅客運(yùn)輸量 1, 萬人次，同比增長 %；累計(jì)貨郵運(yùn)輸量 ，同比增長 %；累計(jì)實(shí)現(xiàn)總周轉(zhuǎn)量 352,683 萬噸公里，同比增長 %。截止 2020 年底，公司運(yùn)營的機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá) 97 架，全年可提供座位數(shù) ，機(jī)隊(duì)分布情況如下表所示。 2020年上半年，中國航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量達(dá) 億噸公里，同比增長 %，旅客運(yùn)輸量大約 億人，同比增長 %，貨郵運(yùn)輸量為 萬噸，同比增長 %；正?？妥蕿?81%，同比增加 7 個(gè)百分點(diǎn)，正常載運(yùn)率為 %，同比增加 個(gè)百分點(diǎn)。 2020 年上半年，海南省共接待游客 萬人，同比增長 %，增速比上年同期加快將近 10個(gè)百分點(diǎn)，海南省國際旅游島建設(shè)呈加速之勢。 公司整體經(jīng)營情況 2020 年 5 月，公司在 2020 年 SKYTRAX 年度評(píng)選中榮獲“中國最佳航空公司”與“中國地區(qū)卓越服務(wù)獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，公司的服務(wù)品牌再次得到了社會(huì)公眾的高度認(rèn)可與肯定。 2020 年上半年，公司深入開展重點(diǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提升安全裕度；積極開展“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)，查找排查安全隱患；未發(fā)生航空安全事故征候。 2020 年 上半年，公司完成主營業(yè)務(wù)收入 億元，較上年同期增長%，其中航空客運(yùn)收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %，貨運(yùn)及逾重行李收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %，專包機(jī)及其他收入 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %。 2020 年上半年，公司新引進(jìn) B737800 型飛機(jī) 3 架，調(diào)出 737300 型飛機(jī) 1 架， A319 型飛機(jī) 2架。 機(jī)隊(duì)分布如下 所示： 機(jī)型 B737300 B737400 B737800 B767300 A319 A330200 A340600 合計(jì) 數(shù)量 4 9 65 3 2 5 3 91 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 海南航空的品牌競爭戰(zhàn)略研究 12 2020 年上半年，公司主要運(yùn)營數(shù)據(jù)如下所示： (除特別注明外，金額單位為人民幣千元 ) 指標(biāo) 2020年上半年 2020年上半年 增減 可用座公里 (ASK) 1,947,962 1,660,263 % 運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量（萬噸公里 ) 171,729 133,502 % 客運(yùn)總周轉(zhuǎn)量（萬噸公里 ) 140,512 113,642 % 貨郵總周轉(zhuǎn)量（萬噸公里 ) 31,217 19,860 % 飛行總公里（萬公里） 11,172 9,861 % 總飛行小時(shí)（小時(shí)） 175,295 154,205 % 飛行班次（班次） 72,680 67,593 % 飛機(jī)日利用率（小時(shí)） 旅客運(yùn)輸量（萬人） % 貨郵運(yùn)輸量（萬噸） % 平均客座率 (%) 增長 平均載運(yùn)率 (%) 增長 (二 ) 公司主營業(yè)務(wù)及其經(jīng)營狀況 主營業(yè)務(wù)分行業(yè)、產(chǎn)品情況表 單位：千元 幣種：人民幣 分行業(yè)或產(chǎn)品 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)成本 主營業(yè)務(wù)利潤 主營業(yè)務(wù)收入比年同期增減率（ %） 主營業(yè)務(wù)成本比上年同期增減（ %） 主營業(yè)務(wù)利潤率比上年同期增減（ %） 客運(yùn)收入 8,102,869 6,492,048 增長 個(gè)百分點(diǎn) 貨運(yùn)及逾重行李收入 344,000 274,442 增 個(gè)百分點(diǎn) 包機(jī)收入 260,559 207,873 增長 個(gè)百分點(diǎn) 里程積分收入 34,597 合計(jì) 8,742,025 6,974,363 增長 個(gè)百分點(diǎn) 主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況 單位：千元 幣種：人民幣 地區(qū) 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)收入比上年增減 (%) 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 海南航空的品牌競爭戰(zhàn)略研究 13 海南航空（本部） 6,225,141 新華航空 1,732,460 長安航空 518,163 山西航空 266,261 合計(jì) 8,742,025 主營業(yè)務(wù)收入盈利能力與上年同期相比重大變化的說明報(bào)告期內(nèi)，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長等積極因素影響 ,航空運(yùn)輸 需求旺盛 ,本公司客貨經(jīng)營大幅增長 ,收益水平不斷提升 ,毛利率由去年同期的 %提升至 %，增加了 。當(dāng)代市場競爭的焦點(diǎn)是品牌競爭（即不同的品牌在市場上進(jìn)行的較量與角逐）。 其中品牌競爭指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平與定價(jià)策略方面的競爭；品牌非價(jià)格競爭指除品牌價(jià)格競爭以外的一切品牌競爭，如品牌產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭 、 服務(wù) 競爭、品牌形象競爭等；品牌的綜合競爭指品牌價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭同時(shí)采用或交替采用的競爭。 品牌競爭而且具有時(shí)代的特征：名牌產(chǎn)品的市場份額越來越大；品牌效應(yīng)促使名牌企業(yè)規(guī)模越來越大；名牌與非名牌產(chǎn)品間的價(jià)格差距越來越大；消費(fèi)者認(rèn)牌購買的心理性需求越來越明顯 。到目前，全球形成了以北美、歐洲和亞太地區(qū)為主的三大航空市場，共占全球市場份額接近 90％。 （一）大力發(fā)展民航業(yè)成為國家和地區(qū)戰(zhàn)略的重要組成部分 鑒于民用航空在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交、文化等領(lǐng)域均發(fā)揮著十分重要的作用，許多國家和地區(qū)把 民航業(yè)定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展民航業(yè)上升為國家戰(zhàn)略或地區(qū)戰(zhàn)略，使之成為本國、本地區(qū)在全球化過程中獲取最大化利益的有力工具。美國政府長期以來把“保持美國在全球航空業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位、提升空中交通容量、保證飛行安全、保護(hù)環(huán)境、保證國家空防、保衛(wèi)國家安全”作為發(fā)展民航業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取立法和建立中央政府部門之間的協(xié)調(diào)