【正文】 11 產(chǎn)品口感定位差異化 12 產(chǎn)品特點差異化 12 農(nóng)夫山泉的形象差異化 12 品牌名稱差異化 12 品牌形象差異化 12 農(nóng)夫山泉的市場差異化 12 價格（定價）差異化 12 促銷（廣告）差異化 13 終端管理差異化 135 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國飲料行業(yè)的思考 13 走出“價格戰(zhàn)”陷阱 13 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 14 培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力 14 持續(xù)的創(chuàng)新 146 總結(jié) 15參考文獻 16致謝 17農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究摘 要： 在中國飲料行業(yè)面臨市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的困擾時，農(nóng)夫山泉獨辟蹊徑，用差異化戰(zhàn)略征服了消費者和市場。旨在為仍處于激烈市場競爭中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的借鑒和啟發(fā)。民族飲料企業(yè)是在80年代后期才逐漸萌芽發(fā)展的。自2000年以來，中國飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。 中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心：2012年中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告飲料行業(yè)的發(fā)展如此迅速，說明我國居民對飲料的需求量越來越大，也能從側(cè)面看出我國居民收入的提高和生活質(zhì)量的不斷提升。中小飲料企業(yè)的競爭壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)開始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成為趨勢。二、中國飲料行業(yè)存在的問題大部分飲料企業(yè)的產(chǎn)品毫無特點，市場上的同類替代品多如牛毛，甚至有的除了包裝外幾乎一模一樣。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場秩序。但由于競爭激烈，為了占領(lǐng)市場份額，大企業(yè)經(jīng)常會進行降價促銷活動，這就給中小企業(yè)很大的壓力。飲料的質(zhì)量一直是被消費者所關(guān)注的，一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問題，就會對企業(yè)造成巨大的損失。當下有一些企業(yè)在飲料中添加色素、防腐劑等危害到人體健康的原料，抹黑了整個飲料行業(yè)，也為中國食品安全帶來了惡劣的影響。對飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。我國幅員遼闊，不同地域自然條件不同，飲食口味也不同，南方偏愛甜食，西部卻更偏愛辣食。地域性的消費習慣能使一些中小型飲料企業(yè)占得市場，得以發(fā)展。雀巢，屈臣氏等紛紛進軍中國市場，企圖分得一杯羹。我國的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進的技術(shù)，在競爭中很容易落入下風。本土飲料企業(yè)的發(fā)展之路充滿著挑戰(zhàn)。那么如何能在競爭中出類拔萃呢?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競爭對手的動態(tài)、并且能充分認識到自身的特點和長處。然而中國飲料行業(yè)還面臨著競爭慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等挑戰(zhàn)。二、從需求角度看飲料市場消費群體目前主要集中在80和90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強，并且追求時尚和個性。 企業(yè)簡介及其發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉創(chuàng)立于1996年，其為養(yǎng)生堂旗下的控股公司?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國十大飲料制造企業(yè)之一，在全國擁有四個水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國外引進了許多先進技術(shù)，在堅持重點發(fā)展飲用水的同時，不斷開發(fā)各種飲料。資料表明，%，建立起了絕對優(yōu)勢，獨占鰲頭?？備N售量位于中國飲料行業(yè)第三，總銷售收入則位列第八。其發(fā)展歷程如圖1所示。筆者認為，在一個品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入都是非常關(guān)鍵的，這甚至會決定一個企業(yè)和品牌的生死存亡。90年代深受改革開放浪潮影響，人們接受新事物的能力普遍都比較強，對農(nóng)夫山泉高品質(zhì)，高價格的戰(zhàn)略并不排斥，這也有利于其品牌的進一步發(fā)展。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術(shù)相當奏效。把飲用水有點甜作為賣點，這種標新立異，獨樹一幟的做法幫助其迅速贏得了廣泛的市場基礎(chǔ)。在本階段，公司非常注重傳遞正能量，通過體育營銷吸引大眾目光。一時間，農(nóng)夫山泉讓中國飲用水市場刮起了一陣紅色旋風，品牌得以樹立。就在這一年，其公布了一項報告，提出長期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。然而農(nóng)夫山泉的品牌卻愈發(fā)走紅，%。另一方面又在口水仗的過程中充分利用了各路媒體，起到了一個免費宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。一分錢支持北京申辦奧運會，一分錢支援貧困地區(qū)的孩子們，贊助中國航天事業(yè)等等。 陸遠權(quán)，許磊：農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展三部曲[J]．企業(yè)管理，2010：4546（2008至今）農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌。雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨產(chǎn)品等負面新聞，但作為一個成熟的企業(yè)，其面對企業(yè)困境，危機公關(guān)做很出彩，一一化解了危機，依然傲視整個飲用水市場。在重點發(fā)展飲用水的同時，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進軍，其產(chǎn)品水溶C，尖叫都在市場上占據(jù)了一席之地?！陡偁帒?zhàn)略》一書中把競爭戰(zhàn)略描述為“采取先進性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一朝一夕之事，且不一定能適應市場飛速的發(fā)展和變化。所以筆者認為，中國的民族企業(yè)必須建立符合自身長期發(fā)展的競爭戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競爭力，而要做的這一點，就必須了解有效競爭戰(zhàn)略的特點，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認可和接受的獨特產(chǎn)品及服務。一旦實現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，將很容易培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價格，形成高于行業(yè)平均水平的利潤。差異化的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在：任何一種戰(zhàn)略，其存在就是為了適應環(huán)境。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應顧客日益增長的對產(chǎn)品、服務創(chuàng)新的需求。一個企業(yè)的管理模式、經(jīng)驗不是通過簡單的復制就能學會的。一個戰(zhàn)略想要適應不斷發(fā)展的市場，必須不斷地進行更新。差異化戰(zhàn)略必須有強大的動態(tài)能力，來維持企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這些產(chǎn)品滿足了顧客獨特化的消費需求，會導致消費者產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的偏好。提高企業(yè)的社會知名度和品牌的競爭力。比如定價策略方面，銷售渠道方面，售后服務方面等。 差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風險差異化戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是避免了同行業(yè)的直接正面競爭，另辟蹊徑，找到對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，有利于轉(zhuǎn)變行業(yè)中的競爭格局。而農(nóng)夫山泉則是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營銷手段，贏得主動。一些消費者可能會認為你提供的個性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有那么大，不值得付出如此懸殊的差價來滿足自己這一不必須的差異化需求。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動等功能飲料出現(xiàn)，并且價格更低。在中國，存在很多中小企業(yè)以生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品維持生存。山寨產(chǎn)品不但嚴重擾亂了市場的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會影響力。本章重點介紹農(nóng)夫山泉所處的宏觀和微觀環(huán)境。 行業(yè)競爭環(huán)境分析在競爭的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。按照波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即新進入者、供應商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者以及替代品之間的抗衡。一個企業(yè)的某種行為可能導致整個行業(yè)的調(diào)整。而企業(yè)總是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)で笠恍┎町惢?，以保持自身的競爭?yōu)勢。第一派是可口可樂、百事可樂為代表的國際馳名品牌，資金雄厚，品牌價值極高，依然在中國飲料市場上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。第三派是以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土品牌，在飲料市場發(fā)展迅猛，在競爭中也積累了寶貴的戰(zhàn)略意識和營銷經(jīng)驗。可以預期未來的中國飲料市場還是會狼煙四起，競爭激烈。二、潛在進入者的威脅分析飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且飲料行業(yè)的進入和退出壁壘都不是很大，想進入市場并不難。大型企業(yè)也可能通過價格戰(zhàn)打壓新進入者。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點是混合果汁飲品，很好的和市場上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁做出了區(qū)分。當顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時，替代品的威脅會很強。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴重的，值得企業(yè)關(guān)注。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場）銷售。在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因為小店對價格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價能力也是較強的。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應基地。從包裝材料方面看，用于包裝的PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價格便宜等特點，一度風靡于飲料市場。包裝行業(yè)的侃價能力也下降了。分析框架如圖6所示。宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)。（2） 替代品的壓力，市場上同類產(chǎn)品過多，競爭激烈。（4） 購買者侃價能力增強（5） 瓶裝水耗費能源，造成環(huán)境污染等問題。（7） 外國企業(yè)和資本不斷進入中國飲料市場。（1） 我國人口眾多，內(nèi)需旺盛。（2