【正文】 11 產(chǎn)品口感定位差異化 12 產(chǎn)品特點(diǎn)差異化 12 農(nóng)夫山泉的形象差異化 12 品牌名稱差異化 12 品牌形象差異化 12 農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)差異化 12 價(jià)格（定價(jià)）差異化 12 促銷（廣告）差異化 13 終端管理差異化 135 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國(guó)飲料行業(yè)的思考 13 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 13 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 14 培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 14 持續(xù)的創(chuàng)新 146 總結(jié) 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究摘 要： 在中國(guó)飲料行業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的困擾時(shí)，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，用差異化戰(zhàn)略征服了消費(fèi)者和市場(chǎng)。旨在為仍處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的借鑒和啟發(fā)。民族飲料企業(yè)是在80年代后期才逐漸萌芽發(fā)展的。自2000年以來，中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。 中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心：2012年中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告飲料行業(yè)的發(fā)展如此迅速，說明我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量越來越大，也能從側(cè)面看出我國(guó)居民收入的提高和生活質(zhì)量的不斷提升。中小飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)開始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成為趨勢(shì)。二、中國(guó)飲料行業(yè)存在的問題大部分飲料企業(yè)的產(chǎn)品毫無特點(diǎn)，市場(chǎng)上的同類替代品多如牛毛，甚至有的除了包裝外幾乎一模一樣。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場(chǎng)秩序。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，大企業(yè)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，這就給中小企業(yè)很大的壓力。飲料的質(zhì)量一直是被消費(fèi)者所關(guān)注的，一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問題，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損失。當(dāng)下有一些企業(yè)在飲料中添加色素、防腐劑等危害到人體健康的原料，抹黑了整個(gè)飲料行業(yè)，也為中國(guó)食品安全帶來了惡劣的影響。對(duì)飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。我國(guó)幅員遼闊，不同地域自然條件不同，飲食口味也不同，南方偏愛甜食，西部卻更偏愛辣食。地域性的消費(fèi)習(xí)慣能使一些中小型飲料企業(yè)占得市場(chǎng)，得以發(fā)展。雀巢，屈臣氏等紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，企圖分得一杯羹。我國(guó)的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進(jìn)的技術(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易落入下風(fēng)。本土飲料企業(yè)的發(fā)展之路充滿著挑戰(zhàn)。那么如何能在競(jìng)爭(zhēng)中出類拔萃呢?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、并且能充分認(rèn)識(shí)到自身的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。然而中國(guó)飲料行業(yè)還面臨著競(jìng)爭(zhēng)慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。二、從需求角度看飲料市場(chǎng)消費(fèi)群體目前主要集中在80和90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強(qiáng)，并且追求時(shí)尚和個(gè)性。 企業(yè)簡(jiǎn)介及其發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立于1996年，其為養(yǎng)生堂旗下的控股公司?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國(guó)十大飲料制造企業(yè)之一，在全國(guó)擁有四個(gè)水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國(guó)外引進(jìn)了許多先進(jìn)技術(shù)，在堅(jiān)持重點(diǎn)發(fā)展飲用水的同時(shí)，不斷開發(fā)各種飲料。資料表明，%，建立起了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占鰲頭?？備N售量位于中國(guó)飲料行業(yè)第三，總銷售收入則位列第八。其發(fā)展歷程如圖1所示。筆者認(rèn)為，在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場(chǎng)定位和選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入都是非常關(guān)鍵的，這甚至?xí)Q定一個(gè)企業(yè)和品牌的生死存亡。90年代深受改革開放浪潮影響，人們接受新事物的能力普遍都比較強(qiáng)，對(duì)農(nóng)夫山泉高品質(zhì)，高價(jià)格的戰(zhàn)略并不排斥，這也有利于其品牌的進(jìn)一步發(fā)展。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)奏效。把飲用水有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)，這種標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟的做法幫助其迅速贏得了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在本階段，公司非常注重傳遞正能量，通過體育營(yíng)銷吸引大眾目光。一時(shí)間，農(nóng)夫山泉讓中國(guó)飲用水市場(chǎng)刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌得以樹立。就在這一年，其公布了一項(xiàng)報(bào)告，提出長(zhǎng)期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。然而農(nóng)夫山泉的品牌卻愈發(fā)走紅，%。另一方面又在口水仗的過程中充分利用了各路媒體，起到了一個(gè)免費(fèi)宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。一分錢支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，一分錢支援貧困地區(qū)的孩子們，贊助中國(guó)航天事業(yè)等等。 陸遠(yuǎn)權(quán)，許磊：農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展三部曲[J]．企業(yè)管理，2010：4546（2008至今）農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的企業(yè)，擁有一個(gè)成熟的品牌。雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨產(chǎn)品等負(fù)面新聞，但作為一個(gè)成熟的企業(yè)，其面對(duì)企業(yè)困境，危機(jī)公關(guān)做很出彩，一一化解了危機(jī)，依然傲視整個(gè)飲用水市場(chǎng)。在重點(diǎn)發(fā)展飲用水的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進(jìn)軍，其產(chǎn)品水溶C，尖叫都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地?！陡?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述為“采取先進(jìn)性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一朝一夕之事，且不一定能適應(yīng)市場(chǎng)飛速的發(fā)展和變化。所以筆者認(rèn)為，中國(guó)的民族企業(yè)必須建立符合自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競(jìng)爭(zhēng)力，而要做的這一點(diǎn)，就必須了解有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認(rèn)可和接受的獨(dú)特產(chǎn)品及服務(wù)。一旦實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，將很容易培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價(jià)格，形成高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。差異化的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在：任何一種戰(zhàn)略，其存在就是為了適應(yīng)環(huán)境。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客日益增長(zhǎng)的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的需求。一個(gè)企業(yè)的管理模式、經(jīng)驗(yàn)不是通過簡(jiǎn)單的復(fù)制就能學(xué)會(huì)的。一個(gè)戰(zhàn)略想要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場(chǎng)，必須不斷地進(jìn)行更新。差異化戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)能力，來維持企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些產(chǎn)品滿足了顧客獨(dú)特化的消費(fèi)需求，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好。提高企業(yè)的社會(huì)知名度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如定價(jià)策略方面，銷售渠道方面，售后服務(wù)方面等。 差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)就是避免了同行業(yè)的直接正面競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于轉(zhuǎn)變行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營(yíng)銷手段，贏得主動(dòng)。一些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你提供的個(gè)性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有那么大，不值得付出如此懸殊的差價(jià)來滿足自己這一不必須的差異化需求。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當(dāng)先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動(dòng)等功能飲料出現(xiàn)，并且價(jià)格更低。在中國(guó)，存在很多中小企業(yè)以生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品維持生存。山寨產(chǎn)品不但嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會(huì)影響力。本章重點(diǎn)介紹農(nóng)夫山泉所處的宏觀和微觀環(huán)境。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。按照波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者以及替代品之間的抗衡。一個(gè)企業(yè)的某種行為可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的調(diào)整。而企業(yè)總是在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)で笠恍┎町惢?，以保持自身的?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一派是可口可樂、百事可樂為代表的國(guó)際馳名品牌，資金雄厚，品牌價(jià)值極高，依然在中國(guó)飲料市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。第三派是以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土品牌，在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅猛，在競(jìng)爭(zhēng)中也積累了寶貴的戰(zhàn)略意識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?？梢灶A(yù)期未來的中國(guó)飲料市場(chǎng)還是會(huì)狼煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。二、潛在進(jìn)入者的威脅分析飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且飲料行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘都不是很大，想進(jìn)入市場(chǎng)并不難。大型企業(yè)也可能通過價(jià)格戰(zhàn)打壓新進(jìn)入者。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點(diǎn)是混合果汁飲品，很好的和市場(chǎng)上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁做出了區(qū)分。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴(yán)重的，值得企業(yè)關(guān)注。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場(chǎng)）銷售。在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因?yàn)樾〉陮?duì)價(jià)格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價(jià)能力也是較強(qiáng)的。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。從包裝材料方面看，用于包裝的PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價(jià)格便宜等特點(diǎn)，一度風(fēng)靡于飲料市場(chǎng)。包裝行業(yè)的侃價(jià)能力也下降了。分析框架如圖6所示。宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)。（2） 替代品的壓力，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（4） 購(gòu)買者侃價(jià)能力增強(qiáng)（5） 瓶裝水耗費(fèi)能源，造成環(huán)境污染等問題。（7） 外國(guó)企業(yè)和資本不斷進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)。（1） 我國(guó)人口眾多，內(nèi)需旺盛。（2