【正文】 的水從山中送出，供顧客品嘗。公司為了突出水源優(yōu)質(zhì)，取名農(nóng)夫山泉，寓意為產(chǎn)品就相當(dāng)于農(nóng)夫在山間勞作，渴了可以直接飲用的山泉水。 農(nóng)夫山泉的形象差異化 品牌名稱差異化公司取名農(nóng)夫山泉也是差異化的行為之一。像果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園，主要賣點(diǎn)是混合果汁，滿足了喜愛喝各種果汁顧客的獨(dú)特需求，讓他們花一份的錢換來數(shù)倍的體驗(yàn)，也將產(chǎn)品同市場上充斥著的各種單一口味的果汁飲料區(qū)分開來。口感是水質(zhì)最有利的證明之一，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告火遍中國的大江南北。拉起時(shí)“嘭”的一聲響很有運(yùn)動(dòng)的感覺，在當(dāng)時(shí)中國飲料市場上是獨(dú)一無二的，吸引了一大批青少年的注意，當(dāng)年公司的市場占有率就上升到了全國第三。 產(chǎn)品包裝差異化1998年初，農(nóng)夫山泉推出了運(yùn)動(dòng)型包裝。2008年，在很多競爭對手都涉足生產(chǎn)天然水的時(shí)候，公司又提出了新的健康飲用水概念“弱堿性”，又在市場上贏得了主動(dòng)。表示不再生產(chǎn)對人體健康不利的純凈水，而將目光轉(zhuǎn)向品質(zhì)更為高檔的“天然水”?？梢哉f農(nóng)夫山泉把差異化演繹的惟妙惟肖。4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)發(fā)展史，無不貫徹著差異化的戰(zhàn)略思想。但同行業(yè)的競爭仍然十分激烈，農(nóng)夫山泉在其它細(xì)分市場上的份額較少。 表1 農(nóng)夫山泉SWOT分析表 通過以上分析和總結(jié)，農(nóng)夫山泉在飲用水的生產(chǎn)能力和品牌影響力方面有不錯(cuò)的優(yōu)勢。（4） 公司體制還不如主要競爭對手娃哈哈、樂百氏那樣完善。（2） 經(jīng)銷渠道打造的并不完善，導(dǎo)致了在很多地區(qū)有產(chǎn)品庫存積壓現(xiàn)象。（5） 發(fā)展勢頭良好，企業(yè)在管理、人力、營銷方面都積累了很多經(jīng)驗(yàn)。（3） 做過很多公益性事業(yè)，企業(yè)的社會(huì)形象維護(hù)的好。優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部條件（1） 生產(chǎn)能力強(qiáng)大，尤其是飲用水系列產(chǎn)品。（5） 政府的支持。（3） 健康理念深入人心，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)立足于環(huán)保、天然、健康這三大企業(yè)理念。飲料和水的需求量巨大。帶來了更大的競爭和壓力。（6） 飲料結(jié)構(gòu)變化，碳酸飲料和茶飲料占市場大頭，但農(nóng)夫山泉并不涉及這塊市場。（3） 原材料價(jià)格上漲，成本提高。優(yōu)勢、劣勢（內(nèi)部）機(jī)會(huì)、威脅（外部）合適的戰(zhàn)略選擇圖6 SWOT分析框架農(nóng)夫山泉SWOT分析表：威脅（T） 機(jī)會(huì)（O） 外部環(huán)境（1） 食品安全現(xiàn)狀堪憂，也影響到飲料行業(yè)。企業(yè)內(nèi)部分析：生產(chǎn)、管理、營銷、財(cái)務(wù)、品牌行業(yè)分析：規(guī)模、市場細(xì)分、競爭者、替代品、新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者。 農(nóng)夫山泉SWOT分析 SWOT分析目的在于對于企業(yè)的整體運(yùn)行情況和環(huán)境進(jìn)行合理的評估，把企業(yè)形成的威脅（Threats）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、劣勢（Weakness）、優(yōu)勢(Strengths)結(jié)合起來分析，為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略提供良好的依據(jù)和參考。導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)PET瓶制造企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)，但近幾年來飲料企業(yè)相繼采用PP瓶，無菌冷罐裝等替代包裝方式以降低包裝成本。原料供應(yīng)商的侃價(jià)能力不強(qiáng)。五、供應(yīng)商侃價(jià)能力分析從原料上看，中國的水果資源是較豐富的，水資源總量也很龐大。經(jīng)銷售掌握了較多的市場信息，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，而大賣場、超市的進(jìn)場費(fèi)也不是一筆小開支。四、買方侃價(jià)能力分析買方，無論是經(jīng)銷商、零售商還是最終的消費(fèi)者，都希望用最低的價(jià)格滿足自身的需求。一款飲料如果沒有打造出其獨(dú)特性，很難讓消費(fèi)者對其保持忠誠度。三、替代品的威脅飲料行業(yè)的替代品并不僅僅是飲料，還包括其他各種飲品。農(nóng)夫山泉致力于差異化的產(chǎn)品和營銷以防止新進(jìn)入者帶來的威脅。可是行業(yè)的壟斷進(jìn)程加速，每個(gè)細(xì)分市場上都有領(lǐng)頭企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。但消費(fèi)者更偏好品牌產(chǎn)品，市場份額的絕大部分還是集中在少數(shù)企業(yè)之手。第四派則是中小型企業(yè)，其特點(diǎn)就是小快靈，能夠根據(jù)市場需求快速調(diào)整結(jié)構(gòu)也能在自身的利基市場取得一定的效益。第二派是統(tǒng)一和康師傅代表的臺灣企業(yè)，其憑借較早進(jìn)入市場和較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識也是市場上一股強(qiáng)大的競爭力。目前角逐在中國飲料市場的企業(yè)數(shù)量超過4000家，主要分為四大派系。筆者認(rèn)為，企業(yè)間的競爭是不可避免的，尤其是在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能方面。（美）邁克爾．波特．競爭戰(zhàn)略[M]．北京：華夏出版社 1997：123131（如圖5所示）潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品買方行業(yè)內(nèi)競爭對手威脅威脅侃價(jià)侃價(jià)圖5 影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量一、 現(xiàn)有飲料企業(yè)競爭強(qiáng)度分析企業(yè)為了追求自身利益的最大化，為了追逐超額的利潤，都會(huì)積極在行業(yè)內(nèi)部開展競爭性的活動(dòng)。行業(yè)的競爭環(huán)境對企業(yè)制定戰(zhàn)略有著指導(dǎo)作用。其中行業(yè)競爭環(huán)境主要通過波特的五力模型分析，綜合的內(nèi)外部環(huán)境則通過SWOT模型予以展示。3 農(nóng)夫山泉競爭環(huán)境分析 農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略是在綜合顧客需求、行業(yè)環(huán)境、自身特點(diǎn)和競爭對手的情況下制定和實(shí)施的。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導(dǎo)顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問題。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為紅牛飲料的這種差異化已經(jīng)不能再為自己創(chuàng)造價(jià)值了，紅牛的市場份額也被不斷瓜分。很多新產(chǎn)品往往會(huì)招來很多競爭對手的模仿，一旦市場上出現(xiàn)很多功能相近的產(chǎn)品或服務(wù)，差異化就終結(jié)了。差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)三個(gè)方面：差異化的產(chǎn)品往往定價(jià)是比較高的，這里就會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)一個(gè)思考和抉擇。拿農(nóng)夫山泉為例，飲用水市場的競爭是相當(dāng)慘烈的，大部分企業(yè)都是通過打價(jià)格戰(zhàn)維系自身生存。市場的差異化也能有效的把企業(yè)同競爭對手區(qū)分開來，形成自身的特色。市場的差異化主要指在具體市場條件下形成差異。企業(yè)通過自身對品牌的不斷塑造和完善，并借助媒體的傳播效應(yīng)，在顧客心中樹立起優(yōu)異的企業(yè)形象。 差異化戰(zhàn)略的類型一般來說，企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方面來打造屬于自己的差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品的差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、性能等方面明顯優(yōu)于競爭對手。市場是動(dòng)態(tài)的，我們的競爭戰(zhàn)略也不能是一層不變的。即使模仿了你的產(chǎn)品和服務(wù)，也未必能讓消費(fèi)者快速接受。 企業(yè)差異化的成功之處在于，競爭對手很難進(jìn)行仿效。只有適應(yīng)了競爭環(huán)境，企業(yè)才能立于不敗之地，所以企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該具備很強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性。差異化戰(zhàn)略首先要了解顧客的需求，并且根據(jù)企業(yè)自身的能力以及競爭對手的水平進(jìn)行協(xié)調(diào)規(guī)劃。讓客戶對品牌產(chǎn)生感情是企業(yè)立足于社會(huì)的最好方法之一。有差異化的顧客需求，企業(yè)就有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。有效競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求要有一個(gè)不同的，為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈要做出清晰的取舍價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)相匹配戰(zhàn)略的延續(xù)性圖3 有效競爭戰(zhàn)略特點(diǎn) 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵何為差異化戰(zhàn)略，就是使企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面和競爭對手產(chǎn)生較為明顯的區(qū)別，從而獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。一旦有外國企業(yè)進(jìn)入該市場，中國企業(yè)往往變得手足無措，很容易在競爭中落入下風(fēng)?！?（美）邁克爾．波特．競爭戰(zhàn)略[M]．北京：華夏出版社 1997：123131 目前國內(nèi)外有五種主流的競爭戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略），詳細(xì)情況可以參見圖2.競爭優(yōu)勢成本獨(dú)特性寬范圍寬范圍窄范圍競爭范圍成本領(lǐng)先差異化聚焦成本領(lǐng)先聚焦差異化整體成本領(lǐng)先/差異化圖2 競爭戰(zhàn)略類型 有效競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 在當(dāng)今的中國，仍然存在這么一大批企業(yè)，沒有自己的核心競爭戰(zhàn)略體系，僅僅靠著模仿、效仿外國一些先進(jìn)的方法或者成功案例來進(jìn)入市場展開競爭。2 差異化競爭戰(zhàn)略理論綜述 競爭戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，其目的就是要把公司與競爭對手的定位區(qū)分開來，把戰(zhàn)略目光放在自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，以期形成更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。2012年農(nóng)夫山泉在飲用水市場的占有率接近35%，超過了競爭對手康師傅和哇哈哈的總和，可以毫不夸張的說，他就是水行業(yè)的航空母艦。在很多競爭對手也逐漸把目光轉(zhuǎn)向天然水概念的同時(shí)，公司再一次創(chuàng)新性的提出了“弱堿性”的概念，又一次賺足了大眾的眼球，把品牌有益身體健康的理念推向高潮，讓農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值進(jìn)一步得以提升。02年農(nóng)夫山泉獲得國家“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書，06年，根據(jù)全球最大市場研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布的中國城