【正文】 播放能力強悍 ， 但功耗很大，也容易發(fā)熱，開發(fā)成本相對較高。 ② 英偉達 的 處理器 的 優(yōu)點是產(chǎn)品 更新 周期短，芯片的設(shè)計面積較其他品牌是最小的，并且有價格上的優(yōu)勢，價格便宜。 （ 2） 硬件創(chuàng)新 目前，手機 CPU 芯片供應(yīng)商主要有高通 、 英偉達 、 三星 、 華為 。 在與華為 P7 外觀相似的中興星星一號相比， 除去硬件不說，據(jù)中關(guān)村在線專業(yè)測評中，星星一號存在著掉漆問題，雖然兩者之間外觀相似，但設(shè)計的工藝不可同日而語。總體上， P7 不論色彩、材質(zhì)還是細節(jié)處理上，都為全球用戶提供一種高端的體驗。 P7 是一件藝術(shù)品，從它設(shè)計的各個方面和細節(jié)處理，尤其在它的背面，受到東方園林藝術(shù)的啟迪，手機玻璃的背面?zhèn)鬟f出材質(zhì)的真實特質(zhì)及層層推進的景深效果，為此 P7 背面采用了 7 層微點紋鍍膜及成品工藝，不但達到外觀上的精美，更達到一種感性的溝通。而 P6 之后，在產(chǎn)品設(shè)計上有著一個更深度的進化 —— 華為 P7。 智能手機作為電子產(chǎn)品 ，性價比是消費者進行選購時考慮的基本因素，更高的配置基本上意味著 10 更高的價格，即消費者在確定自身對手機功能的需求后選購?fù)庑魏蛢r格適宜的手機。 在零售 方面 ，銷售的末端努力做得更好。 首先應(yīng)該明確產(chǎn)品的 核心市場是 C2C， 需要 構(gòu)建面向C2C 的零售 能力。 以開放心態(tài)引入高端人才，在不同層次、不同地區(qū)，實現(xiàn)人才的多元化。 華為 P 系列 定位 時尚年輕用戶，在中國老年化 越來越 嚴重的情況下，是否可以開發(fā)高端老年時尚產(chǎn)品。以前 華為 都是只要跟運營商打交道，不需要面對消費者。華為應(yīng)不僅要 完成 旗艦 智能機產(chǎn)品 是精品 、千元智能機 也要是精品 ，做各個檔位上的精品 。華為 P7 的發(fā)布， 承載著 華為與消費者之間的情懷，是在 P6 均衡 之美上的一種全新“美 ”的體驗。 作為 一款 全 新的時尚旗艦機型 —— 華為Ascend P7， 它時尚纖薄，又不失其高端的性能 ，有著不錯的外表的同時又更加注重內(nèi)涵， 深得年輕時尚用戶的喜愛。 當(dāng)下 直方型導(dǎo)角設(shè)計是業(yè)內(nèi)最普遍的設(shè)計 ，然而 華為 P7摒棄這 普遍 設(shè)計， 追求 更加自然和諧的 東方 品味 設(shè)計 理念。做到 了 外在美、內(nèi)在美和發(fā)現(xiàn) 美 的極致均衡體 現(xiàn)。 ③ 在設(shè)計方面，由于內(nèi)部堆疊架構(gòu)的創(chuàng)新，設(shè)計出了 全世界最薄的智能手機。 當(dāng)然，在產(chǎn)品的關(guān)鍵部位， 比如攝像頭等方面選擇最 好的配置， 不 會 使得用戶體驗下降。 “ 以行踐言 ” 是華為的品牌理念，在這 一理念的實施推動下，華為 推出 新一代革新產(chǎn)品華為 Ascend P6。 因此，企業(yè)因通過了解消費者偏好、市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的情況及自身的資本等條件 來定位產(chǎn)品 。在條件滿足的情況下 ，消費者 將 購買到其最喜好的產(chǎn)品。 6 華為智能 手機 產(chǎn)品差異化 對策 更加完善 的產(chǎn)品定位 產(chǎn) 品定位是 產(chǎn)品差異化策略 實施 的前提 給產(chǎn)品一個合理的定位，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行規(guī)劃，分析目標客戶群，決定向目標客戶群推出哪些產(chǎn)品差異及在多大程度上實施產(chǎn)品差異，是企業(yè)成功推行產(chǎn)品差異化策略的前提。特別是安卓智能手機系統(tǒng) ，高 度同質(zhì)化是智能手機無法激起用戶購買欲望的關(guān)鍵 ；②低利困局。 8 5 華 為手機 差異化 存在問題 華為公司通過產(chǎn)品細分市場定位，完成了高、中、低端的全產(chǎn)品覆蓋， 并 致力于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，吸納各國優(yōu)秀人才， 增加對產(chǎn)品研發(fā)的資金， 通過漫長的品牌重建，全面提升了華為智能手機的價值。華為推出高端品牌，打破了以往的低價 、 性能一般的形象，希望借此來打破國產(chǎn)不能定價超過 3000 元的格局。與 之 配合的是 “ 最快 ” 、 “ 最薄 ” 、 “ 最高性價比 ” 的 “ 最 ” 戰(zhàn)略。由于定制機出 廠 價格被嚴重壓低，利潤非常低。 而 在經(jīng)營手機方面，都是低調(diào)的手機營銷，對 運營商過度依賴， 形成了 單一的市場銷售渠道 ，從而 進入 高銷量 、 低利潤的 僵局 。 2022 年，華為 依托 產(chǎn)品硬件創(chuàng)新，加大銷售 ，艱難 的 告別白牌手機 。 華為手機品牌 產(chǎn)品建設(shè) 早在 2022 年前，華為 終端 主要是給運營商 貼牌定制手機，其他 3G 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備則是捆綁銷售給運營商， 并沒有 涉及 到手機到消費者市場的層面 （ 被稱為白牌機 ） 。海思的芯片 足夠強大，消費者就會購買 。 華為轉(zhuǎn)變芯片策略，打破對高通等企業(yè) 的 CPU 的依賴，能夠幫助自身降低成本和保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，增強自身核心競爭力 。 而且在供應(yīng)方面，高通表現(xiàn)出來的能力卻是不足，這也會限制到國產(chǎn)智能手機廠商的高端發(fā)力產(chǎn)品。 2022 年 ， 華為推出 海思四核芯片 —— 海思 K3V2，它是一款業(yè)界體積最小的四核處理芯片，是一款 高性能 CPU，主頻分為 和 ，是華為自主設(shè)計，采用 ARM 7 架構(gòu) 40NM、 64 位內(nèi)存總線，是 英偉達 Tegra 3 內(nèi)存總線的兩倍。 核心自主化 手機 CPU 是消費者購買手機的一個重要因素，但常常 被消費者忽略 。華為相關(guān)部門負責(zé)人表示，華為計劃 繼 2022 年投入 300 億人民幣 進行科研活動后再次提高研發(fā)預(yù)算 ， 希望借不斷的開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來引導(dǎo)創(chuàng)造消費需求，做到引領(lǐng)市場發(fā)展的潮流趨勢 ， 最終實現(xiàn)在等同價格中產(chǎn)品比競爭對手更好，或者在等同產(chǎn)品中實現(xiàn)價格更低 ，或者在創(chuàng)新方面開發(fā)出別家品牌沒有的新品。 華為手機產(chǎn)品 研發(fā) 提高研發(fā)預(yù)算 華為智能手機吸引客戶，并非是單單依靠低價的手機，而是提高研發(fā)費用來提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在高端品牌的建設(shè)中，需要國內(nèi)廠商去了解消費者，去創(chuàng)新產(chǎn)品。 從現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌發(fā)力高端智能手機可以看出，手機 的銷量不再是國產(chǎn)手機廠商追求的目標了 。 在 2103 年 5 月聯(lián)想發(fā)布了一款高端手機 K900， 聯(lián)想 K900 被委以重任，首先是邀請時下籃球耀眼的球星科比來代言，而且還放出狂言稱聯(lián)想 K900 可以與蘋果三星高端機匹敵。 酷派大觀擁有為商務(wù)人士定制的完美設(shè)計品質(zhì) ， 這便是酷派大觀的特別之處 。 酷派大觀統(tǒng)一使用 GSM+CDMA2022 雙卡雙模的網(wǎng)絡(luò)制式 ， 定位在對手機高端功能完善的商務(wù)人群 。 中興通訊旗下高端品牌 nubia 自 2022 年年底發(fā)布定位中高端的 nubia Z5 后， 2022年 8 月中旬，中興又推出了該品牌的第二款手機 nubia Z5 mini，該機的拍照性能進行了全新升級，號稱 “ 手機的單反機 ” ，全面瞄準年輕市場。 華為 P6 是 擁有 厚度的全球最薄智能手機，并且能同時支持三大 3G 制式，是全球第一款真正全金屬機身智能手機 ， 直接瞄準 當(dāng)下銷量最好的三星 S4， 吸引更多的消費者。 表 31 華為智能手機各系列代表機型參數(shù) D2 Mate A199 G700 G525 C8813Q 網(wǎng)絡(luò)制式 電信 3G/聯(lián)通 3G 聯(lián)通 3G/移動 3G 電信 3G 聯(lián)通 3G 聯(lián)通 3G 電信 3G CPU型號 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 MTK6589四核 MSM8225Q四核 MSM8625Q四核 屏幕大小 5 寸 IPS 寸 IPS 5 寸 IPS 5 寸 IPS 寸 IPS 寸 IPS 屏幕參數(shù) 1920*1080 1280*720 1280*720 1280*720 960*540 854*480 RAM 2G 1G/2G 2G 2G 1G 1G 后置 攝像頭 1300 萬 /BSI 800 萬 /BSI 800 萬 /BSI 800 萬 500 萬 500 萬 閃光燈 √ √ √ √ X √ 存儲擴展 不能 64G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 電池容量 3000mAh 4050mAh 2150mAh 2150mAh 1700mAh 1700mAh 特色功能 IP5/4 三防 金屬邊框 超大容量電 池 WIFI Display 官網(wǎng)價 格 3788 2638/2688 1999 1999 1399 990 國產(chǎn)品牌 轉(zhuǎn)型 高端 定位 2022 年，華為做出 轉(zhuǎn)型高端消費市場 的 決定 。 5 華為終端 Ascend 手機分為 5 個系列 ， 其中 D 系列 定位 極致科技、 P 系列 定位 極致時尚、 G 系列 定位 極致性價比， Y 系列代 定位 極致功能 入門級產(chǎn)品 、 Mate 系列 定位 極致年輕中高端系列性價比產(chǎn)品。 華為智能手機 產(chǎn)品定位 華為手機產(chǎn)品定位 Ascend 具有 攀登、上升的意思。 2022 年 6 月 ， 正式發(fā)布了 Ascend P6， 機身厚度僅 （電信 版實測為 ），是當(dāng)時全球最薄的智能手機 。 2022 年 4 月，華為旗艦智能手機 Ascend P1 在北京全球首發(fā) 。 憑借 的寬度 、業(yè)界最領(lǐng)先的 德州儀器（ TI） OMAP 4460 CortextA9 雙核處理器 ， Ascend P1S 創(chuàng) 下 兩項 “ 世界記錄 ” ， 是世界上智能手機中最快最緊湊的一款手機 。 2022 年 3 月，華為 千元新品上市白天零售超過百萬 —— 華為 C8500。 2022 年 2 月，華為 第一 款 Android 智能手機 在西班牙 “世界移動通信大會 ”上 展示 。 2022年 2 月，華為在法國嘎納 GSM 大會上展示了中國第一款 WCDMA 手機。在國際競爭中，沒有品牌支撐的國產(chǎn)手機面臨這巨大的問題，國產(chǎn)手機要走的路還有很長。國產(chǎn)智能手機因為缺乏關(guān)鍵的核心技術(shù)，在高端市場難以存活并轉(zhuǎn)向低端市場，特別是開發(fā)千元智能手機，不可避免的價格戰(zhàn)不斷的拉低手機品牌，并且給國內(nèi)完消費者留下了低端的印象。但 是由于 國內(nèi)智能手機企業(yè)缺乏做強做大的遠見，不重視品牌的規(guī)劃，在 消費者越來越理性的購買決策下對手機品牌的影響非常大。國產(chǎn)手機系統(tǒng)更新版本太慢，操作系統(tǒng)反應(yīng) 明顯滯后。在軟件 層面 ，如今智能手機當(dāng)?shù)?，國產(chǎn)手機在特色軟件方面明顯落后。由于國產(chǎn)手機在技術(shù)層面的發(fā)展不足，在跟眾多國際名牌手機廠商相比，雖然技術(shù)方面的差距在縮短，但總體水平還是非常的 落后 ，特別是核心 技術(shù) 方面基本都是 掌握外資手機企業(yè)掌中。這兩大品牌牢牢的把控著高利潤的高端市場。其中 ， 三星采用全覆蓋戰(zhàn)略， 老早完成高中低端的布局，在 高端市場有這舉足輕重的 地位，在中低端市場也占有不錯的銷量份額。 中高端手機是智能手機行業(yè)取得利潤的主要來源 。 有相關(guān)分析稱，蘋果三星占據(jù) 了 99%的利潤，而國產(chǎn)手機還不到 1%。在 一波波的價格戰(zhàn)后，也使得我國的國產(chǎn)品牌占據(jù)了一個 過半的市場份額。在這一個發(fā)展過程中，國內(nèi)多家傳統(tǒng) IT、數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)在這一低門檻、足夠強大的市場潛力下紛紛轉(zhuǎn)型，來瓜分手機市場這塊大蛋糕，使得千元智能手機 、 山寨機這類價格較低的產(chǎn)品不斷涌入市場內(nèi)。 產(chǎn)品差異化策略內(nèi)容 產(chǎn)品差異化的內(nèi)容包括 : ① 追求產(chǎn)品品 質(zhì)的優(yōu)異化， 創(chuàng)造 獨家所有，確保 市場占有率 小而投資回報率高 ； ② 追求 產(chǎn)品可靠度 的優(yōu)異化，穩(wěn)定 可靠標準化； ③ 追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場； ④ 追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進的產(chǎn)品； ⑤ 追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能； ⑥ 追求售前和 售后服務(wù) 的優(yōu)異化； ⑦ 追求 品牌 的優(yōu)異化，強調(diào)產(chǎn)品的 品牌 訴求。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn) 品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。 產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 ， 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和 顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。同時對國內(nèi)智能手機廠商也有重要的借鑒意義。 本文研究目的就是對華為 現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷策略 進行研究分析， 結(jié)合差異化營銷研究理論，為華為公司提供一些建議策略。 選題研究必要性分析 近幾年手機的快速發(fā)展，高科技電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快速上升，中國智能手機市場成功超越了美國，成為了全世界最大的智能手機市場 與 國內(nèi)發(fā)展良好的手機品牌 相比較 ，華為進入手機這個市場的時間比較短，對手機行業(yè)的一些趨勢和對手機消費者的了解不夠深刻，這對華為來說是一個極大挑戰(zhàn)。至于國產(chǎn)品牌，在該區(qū)間市場占有率則幾乎為零，國內(nèi)智能手機品牌主要都集中在低端市場。要在激烈的市場競爭中取得勝利，就必須要了解市場現(xiàn)狀和相應(yīng)營銷創(chuàng)新策略。中國市場已經(jīng)成為世界上最大的 智能手機 市場 。根據(jù) 工信部 公布 的數(shù)據(jù) 來看 ， 2022 年 9 月份全國手機市場出貨量為 萬部，其中智能手機出貨量為 萬部，比 2022 年同期增長 %，首超功能手機出貨量， 市場占有率達到 %。 關(guān)鍵詞 手機市場 差異化 營銷理論 產(chǎn)品差異化 華為智能手機 3 Research