【正文】 一大批青少年的注意，當(dāng)年公司的市場(chǎng)占有率就上升到了全國(guó)第三。 產(chǎn)品包裝差異化 1998年初，農(nóng)夫山泉推出了運(yùn)動(dòng)型包裝。 2020年，在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都涉足生產(chǎn)天然水的時(shí)候，公司又提出了新的健康飲用水概念“弱堿性”，又在市場(chǎng)上贏得了主動(dòng)。表示不再生產(chǎn)對(duì)人體健康不利的純凈水，而將目光轉(zhuǎn)向品質(zhì)更為高檔的“天然水”?？梢哉f(shuō)農(nóng)夫山泉把差異化演繹的惟妙惟肖。 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)發(fā)展史，無(wú)不貫徹著差異化的戰(zhàn)略 思想。但同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，農(nóng)夫山泉在其它細(xì)分市場(chǎng)上的份額較少。 表 1 農(nóng)夫山泉 SWOT分析表 通過(guò)以上分析和總結(jié) ， 農(nóng)夫山泉在 飲用水 的生產(chǎn)能力和品牌影響力方面有不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。 （ 4） 公司體制還不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、樂(lè)百氏那樣完善。 （ 2） 經(jīng)銷(xiāo)渠道打造的并不完善，導(dǎo)致了在很多地區(qū)有產(chǎn)品庫(kù)存積壓現(xiàn)象。 （ 5） 發(fā)展勢(shì)頭良好，企業(yè)在管理、人力、營(yíng)銷(xiāo)方面都積累了很多經(jīng)驗(yàn)。 （ 3） 做過(guò)很多公益性事業(yè)，企業(yè)的社會(huì)形象維護(hù)的好。 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（內(nèi)部） 機(jī)會(huì)、威脅（外部） 合適的戰(zhàn)略選擇 圖 6 SWOT 分析框架 外部環(huán)境 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 11 （ 1） 生產(chǎn)能力強(qiáng)大，尤其是飲用水系列產(chǎn)品。 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 企業(yè)內(nèi)部分析：生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、品牌 行業(yè)分析：規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者。 （ 5） 政府的支持。 （ 3） 健康理念深入人心，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)立足于環(huán)保、天然、健康這三大企業(yè)理念。 飲料和水的需求量巨大。 帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。 （ 6） 飲料結(jié)構(gòu)變化，碳酸飲料和茶飲料占市場(chǎng)大頭 ，但農(nóng)夫山泉并不涉及這塊市場(chǎng)。 （ 3） 原材料價(jià)格上漲，成本提高。 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 10 農(nóng)夫山泉 SWOT分析表： 威脅 （ T） 機(jī)會(huì)（ O） （ 1） 食品安全現(xiàn)狀堪憂(yōu) ，也影響到飲料行業(yè)。 農(nóng)夫山泉 SWOT分析 SWOT 分析目的在于 對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行情況和環(huán)境進(jìn)行合理的評(píng)估，把企業(yè)形成的威脅（ Threats） 、機(jī)會(huì)（ Opportunities） 、劣勢(shì)（ Weakness） 、優(yōu)勢(shì) (Strengths)結(jié)合起來(lái)分析，為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略提供良好的依據(jù)和參考。導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi) PET瓶制造企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)，但近幾年來(lái)飲料企業(yè)相繼采用 PP瓶，無(wú)菌冷罐裝等替代包裝方式以降低包裝成本。 原料供應(yīng)商的侃價(jià)能力不強(qiáng)。 五、供應(yīng)商侃價(jià)能力分析 從原料上看，中國(guó)的水果資源是較豐富的，水資源總量也很龐大。經(jīng)銷(xiāo)售掌握了較多的市場(chǎng)信息，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，而大賣(mài)場(chǎng)、超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不是一筆小開(kāi)支。 四、買(mǎi)方侃價(jià)能力分析 買(mǎi)方，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商還是最終的消費(fèi)者，都希望用最低的價(jià)格滿(mǎn)足自身的需求。一款飲料如果 沒(méi)有打造出其獨(dú)特性，很難讓消費(fèi)者對(duì) 其保持忠誠(chéng)度。 三、替代品的威脅 飲料行業(yè)的替代品并不僅僅是飲料，還包括其他各種飲品。農(nóng)夫山泉致力于差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)以防止新進(jìn)入者帶來(lái)的威脅。可是行業(yè)的壟斷 進(jìn)程加速，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有領(lǐng)頭企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。但消費(fèi)者更偏好品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)份額的絕大部分還是集中在少數(shù)企業(yè)之手。第四派則是中小型企業(yè)，其特點(diǎn)就是小快靈，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整結(jié)構(gòu)也能在自身的利基市場(chǎng)取得一定的效益。第二派 是統(tǒng)一和康師傅代表的臺(tái)灣企業(yè)，其憑借較早進(jìn)入市場(chǎng)和較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)也是市場(chǎng)上一股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力 。 目前角逐在中國(guó)飲料市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量超過(guò) 4000 家，主要分為四大派系。筆者認(rèn)為，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，尤其是在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能方面。 5（如圖 5 所 示） 5（美）邁克爾 ． 波特 ． 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 替代品 買(mǎi)方 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威脅 威脅 侃 價(jià) 侃價(jià) 圖 5 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種力量 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 9 一、 現(xiàn)有飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 企業(yè)為了追求自身利益的最大化， 為了追 逐超額的利潤(rùn)，都會(huì)積極在行業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略有著指導(dǎo)作用。 其中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 主要通過(guò)波特的五力模型 分析 ，綜合的內(nèi)外部環(huán)境 則 通過(guò) SWOT模型予以展示。 3 農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略是在綜合顧客需求、行業(yè)環(huán)境、自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下制定和實(shí)施的 。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導(dǎo)顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問(wèn)題。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為紅牛飲料的這種差異化已經(jīng)不能再為自己創(chuàng)造價(jià)值了，紅牛的市場(chǎng)份額也被不斷瓜分。 很多新產(chǎn)品往往會(huì)招來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)很多功能相近的產(chǎn)品或服務(wù)，差異化就終結(jié)了。 差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)三個(gè)方面： 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 8 差異化的產(chǎn)品往往定價(jià)是比較高的，這里就會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)一個(gè)思考和抉擇。拿農(nóng)夫山泉為例，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)慘烈的，大部分企業(yè)都是通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)維系自身生存。市場(chǎng)的差異化也能有效的把企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成自身的特色。 市場(chǎng)的差異化主要指在具體市場(chǎng)條件下形成差異。 企業(yè)通過(guò)自身對(duì)品牌的不斷塑造和完善，并借助媒體的傳播效應(yīng)，在顧客心中樹(shù)立起優(yōu)異的企業(yè)形象。 差異化戰(zhàn)略的類(lèi)型 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)打造屬于自己的差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品的差異化是指 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、性能 等方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也不能是一層不變的。 即使模仿了你的產(chǎn)品和服務(wù)，也未必能讓消費(fèi)者快速接受。 企業(yè)差異化的成功之處在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難進(jìn)行仿效。只有適應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)才能立于不敗之地，所以企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該具備很強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性。 差異化戰(zhàn)略首先要了解顧客的需求，并且根據(jù)企業(yè)自身的能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平進(jìn)行協(xié)調(diào)規(guī)劃。讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生感情是企業(yè)立足于社會(huì)的最好方法之一。 有差異化的顧客需求，企業(yè)就有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 獨(dú)特性 寬范圍 窄范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦成本領(lǐng)先 聚焦差異化 整體成本領(lǐng)先 /差異化 圖 2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 要有一個(gè) 獨(dú)特的價(jià)值訴求 要有一個(gè)不同的，為客戶(hù)精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈 要做出清晰的取舍 價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 3 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn) 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 7 差異化戰(zhàn)略 差異化 戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 何為差異化戰(zhàn)略，就是使企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較為明顯的區(qū)別，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。一旦有外國(guó)企業(yè)進(jìn) 入該市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)往往變得手足無(wú)措，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)?！?4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 類(lèi)型 目前國(guó)內(nèi)外有五種主流的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略），詳細(xì)情況可以參見(jiàn)圖 2. 3 陸遠(yuǎn)權(quán)，許磊：農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展三部曲 [J]．企業(yè)管理， 2020： 4546 4 （美）邁克爾 ． 波特 ． 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]．北京：華 夏出版社 1997： 123131 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 6 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 在當(dāng)今的中國(guó)，仍然存在這么一大批企業(yè)，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系，僅僅靠著模仿、效仿外國(guó)一些先進(jìn)的方法或者成功案例來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論綜述 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，其目的就是要把公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，把戰(zhàn)略目光放在自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以期形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2020年農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)的占有率接近 35%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅和哇哈哈的總和，可以毫不夸張的說(shuō)，他就是水行業(yè)的航空 母艦。 在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸把 目光 轉(zhuǎn)向天然水概念的同時(shí)， 公司 再一次創(chuàng)新性的提出了“弱堿性”的概念，又一次賺足了大眾的眼球，把品牌有益身體健康的 理念推向高潮，讓農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值進(jìn)一步得以提升。 02年農(nóng)夫山泉獲得 國(guó)家 “產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書(shū)， 06 年，根據(jù)全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) AC 尼爾森公司發(fā)布的中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，農(nóng)夫山泉成為惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌，還在 2020年成為最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。 此后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動(dòng)，力求把品牌打造得更響亮。 本文認(rèn)為農(nóng)夫山泉的 這一差別 化戰(zhàn)略堪稱(chēng)完美，一方面通過(guò)差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 作 了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念。這一行為馬上引起了同行的敵對(duì)，大家大打口水仗。 2 中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心： 2020 年中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告 1996 1999 2020 至今 品牌樹(shù)立階段 品牌發(fā)展階段 品牌成熟階段 圖 1 農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程 飛速發(fā)展 快速發(fā)展 平穩(wěn)發(fā)展 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 5 品牌發(fā)展階段（ 2020— 2020） 2020年是農(nóng)夫山泉發(fā)展史上最 關(guān)鍵也是最富爭(zhēng)議的一年。自 99年起，連續(xù) 5年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，并且積極支持中國(guó)奧 運(yùn)隊(duì)，成為其指定的比賽用水。到 1998年，農(nóng)夫山泉飲用水的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了全國(guó)第三，在水市場(chǎng)上已經(jīng)成為一股可