農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位-文庫(kù)吧資料
2025-06-02 23:47本頁(yè)面
【正文】 飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無(wú)法捕捉到水的賣點(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒(méi)。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛(ài)生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。因此，可以說(shuō)，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂(lè)百氏純凈水的廣告語(yǔ)二十七層凈化一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過(guò)二十七層凈化，只不過(guò)你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。如上圖：選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)——有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價(jià)（提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運(yùn)動(dòng)裝（突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心）。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國(guó)品牌為主。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬(wàn)平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。公司注冊(cè)資本14700萬(wàn)元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。 和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來(lái)也沒(méi)有絕對(duì)的贏家。價(jià)格上互相壓價(jià)，以600 700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對(duì)比表數(shù)據(jù)來(lái)源 《六成消費(fèi)者喝水被廣告左右》 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 北京美蘭德信息公司 另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。但1998年投放量達(dá)1200萬(wàn)元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬(wàn)元，排位跌至10名以外。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見(jiàn)表二)。一方面，企業(yè)為樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹(shù)牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過(guò)剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó)1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。（三）、飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況包裝飲用水市場(chǎng)越來(lái)越大 由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過(guò)國(guó)際品牌。 消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。但飲料消費(fèi)仍具有零星購(gòu)買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。調(diào)查顯示，中國(guó)飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、
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