農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨特的市場定位-文庫吧資料
2025-06-02 23:47本頁面
【正文】 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。微量元素、銷量第幾等訴求點，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實際上嚴格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。如上圖：選擇市場切入點——有點甜（構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）。定位高價形象新穎：運動裝。選擇市場切入點。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。 和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。價格上互相壓價，以600 700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費用前十名品牌對比表數(shù)據(jù)來源 《六成消費者喝水被廣告左右》 市場調(diào)研報告 北京美蘭德信息公司 另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。但1998年投放量達1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實寫照。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達29億升。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。全國生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國31個省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。（三）、飲用水行業(yè)市場狀況包裝飲用水市場越來越大 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。 消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、
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