【正文】 可以享受和體驗更多更新的產(chǎn)品和服務(wù)。 農(nóng)夫山泉的成功之處在于其能夠持續(xù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新概念，創(chuàng)新宣傳方式。企業(yè)們應(yīng)當(dāng)有意識的培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力和品牌意識，以期獲得持久的競爭優(yōu)勢。 核心競爭力并非一朝一夕就能獲取，需要在企業(yè)長期發(fā)展過程中提取融合。該戰(zhàn)略在短期內(nèi)往往很奏效，能使企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢，但隨著差異化的不斷縮小，其帶來的競爭優(yōu)勢也將不復(fù)存在。 7所以核心競爭力是其他企業(yè)買不到也學(xué)不去的。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時要謹慎，尤其是準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進行全方位的分析和實踐后才能得出結(jié)論。 由于差異化本身的特點導(dǎo)致其很容易被模仿，所以一旦決定實施差異化，企業(yè)就需要不斷推出新的差異來滿足市場需求。 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 本文認為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。 在競爭激烈的中國飲料行業(yè)，筆者認為中國企業(yè)應(yīng)該認識 的價格戰(zhàn)的本質(zhì)和危險，要極力讓自己避免價格戰(zhàn)，可以在差異化戰(zhàn)略下點功夫，差異化 的確 是一條提高企業(yè)競爭力的途徑 。 我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司 不以低價作為賣點以吸引消費者，而是以質(zhì)量取勝，并通過差異化的產(chǎn)品避免過度的競爭。 6打價格戰(zhàn)還有一個重要原因就是企業(yè)的庫存積壓，而產(chǎn)生該問題的根結(jié)就是企業(yè)在市場需求分析不足。所以打價格戰(zhàn)是不可能有贏家的。由于一些企業(yè)主動打響價格戰(zhàn)，為了占據(jù)市場份額，行業(yè)競爭者也紛紛被動的卷入價格戰(zhàn)。 走出“價格戰(zhàn)”陷阱 近幾年來，飲料行業(yè) 的競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)也是中國飲料企業(yè)最慣用的 營銷 方式之一。 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 14 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國飲料行業(yè)的思考 農(nóng)夫山泉在企業(yè)發(fā)展過程中，靈活、熟練地運用了差異化戰(zhàn)略，成功打造起了 屬于 自己的品牌，擁有了自身的核心競爭力，并且在飲用水市場的激烈競爭中 占得了優(yōu)勢。 終端 管理差異化 農(nóng)夫山泉對于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政 策?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”，讓大家更能體會到農(nóng)夫山泉的天然和健康?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，讓消費者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗。 尋求差異化的發(fā)展戰(zhàn)略才能讓公司和品牌得以茁壯成長。其次，農(nóng)夫山泉定價高也給市場一個明確的信號，公司就是高品質(zhì)的一個定位，健康的水就值得你花更多的錢。首先， 農(nóng)夫山泉創(chuàng)立之時其主要競爭對手娃哈哈和樂百氏已經(jīng)在中國水市場稱雄，并且都是走低價策略，贏得了消費者和市場。 1999年公司的運動裝單瓶售價高達 ，普通裝也要買到 ，幾乎是其他同類品牌的兩倍 ，也在消費者心中樹立起了高品質(zhì)、高品位的形象。 農(nóng)夫山泉的市場差異化 價格 （定價） 差異化 由于在中國飲料行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)往往在價格上相互打壓，以爭奪市場份額。 98年贊助世界杯直播， 2021年贊助 中國奧運隊 ， 2021年贊助中國航天事業(yè)，汶川地震后開始關(guān)注公益事業(yè)。讓品牌被大眾所熟知。農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 13 給人以遠離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺。因為公司的水源基地在國家 5A 級風(fēng)景區(qū)千島湖，但千島湖鎮(zhèn)位于浙西山谷中，交通并不是很便捷，并且以農(nóng)民居多。再例如公司還為愛美女生設(shè)計了茶飲料東方樹葉，零卡路里攝入絕對是其最大亮點，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷路也很不錯。 產(chǎn)品特點差異化 農(nóng)夫山泉有許多產(chǎn)品都設(shè)計的十分獨特，滿足了消費者個性化的需求。 產(chǎn)品口感定位差異化 大家都知道飲用水相對其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價格實惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上。瓶蓋的設(shè)計 極 富特點，不同于以往需要旋轉(zhuǎn)開蓋，而是采用了直接拉起的開瓶方法。通過產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競爭對手做了極大的區(qū)分， 始終把自己定位在一個高品質(zhì)的境地。不但凸顯了自身品牌的獨特性，還將消費者的注意力引到了飲用水健康上來。 農(nóng)夫山泉 的 產(chǎn)品 差異化 產(chǎn)品概念差異化 2021年，農(nóng)夫山泉打響了水戰(zhàn)。無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形外部環(huán)境 內(nèi)部條件 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 12 象亦或是市場方面，公司都考慮周到，把差異化的思想滲透到各個細節(jié)。應(yīng)該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度， 以 獲得更多的競爭優(yōu)勢。其最大的優(yōu)勢還是在于差異化的市場定位和差異化的產(chǎn)品、營銷手段。 （ 5） 某些產(chǎn)品銷售狀況并不樂觀，白白消耗了企業(yè)資 源。 （ 3） 水源地污染問題，影響了企業(yè)的品牌形象和銷售量。 （ 1） 水源地偏遠，運輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。 （ 4） 公關(guān)能力強，尤其是危機公關(guān)，成功的化解了“砒霜門”、“詐捐門”等企業(yè)危機。 （ 2） 品牌價值較高，在產(chǎn)品、營銷方面差異化做得較好。作為完全的民族企業(yè)，農(nóng)夫山泉受到了政府的重視。 （ 4） 日益細分化的市場 ，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個細分市場，戰(zhàn)線不至于過長，能夠充分保持自身的競爭優(yōu)勢。 （ 2） 飲料行業(yè)處于迅速發(fā)展階段 ，近幾年增長率超過 20%，前景看好。 （ 1） 我國人口眾多，內(nèi)需旺盛。 （ 7） 外國企業(yè)和資本不斷進入中國飲料市場。 （ 4） 購買者侃價能力增強 （ 5） 瓶裝水耗費能源，造成環(huán)境污染等問題。 （ 2） 替代品的壓力 ，市場上同類產(chǎn)品過多，競爭激烈。 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)。分析框架如圖 6所示。包裝行業(yè)的侃價能力也下降了。從包裝材料方面看，用于包裝的 PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價格便宜等特點，一度風(fēng)靡于飲料市場。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。潛在進入者 供應(yīng)商 替代品 買方 行業(yè)內(nèi)競爭對手 威脅 威脅 侃 價 侃價 圖 5 影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 10 在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因為小店對價格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價能力也是較強的。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場）銷售。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴(yán)重的，值得企業(yè)關(guān)注。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時，替代品的威脅會很強。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點是混合果汁飲品，很好的和市場上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁 做出 了區(qū)分。大型企業(yè)也可能通過價格戰(zhàn)打壓新進入者。 二、潛在 進入者的威脅分析 飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且 飲料行業(yè)的 進入和退出壁壘都不是很大，想進入市場 并不難。 可以預(yù)期未來的中國飲料市場還是會狼煙四起，競爭激烈。第三派是以娃哈哈 、農(nóng)夫山泉為代表的本土品牌，在飲料市場發(fā)展迅猛，在競爭中也積累了寶貴的戰(zhàn)略 意識 和營銷經(jīng)驗。第一派是可口可樂、百事可樂 為代表的 國際馳名品牌，資金雄厚，品牌價值極高，依然在中國飲料市場上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。而企業(yè)總是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)で笠恍┎町惢?，以保持自身的競爭?yōu)勢。一個企業(yè)的某種 行為可能導(dǎo)致整個行業(yè)的調(diào)整。按照波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即新進入者、 供應(yīng)商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者以及替代品之間的抗衡。 行業(yè)競爭 環(huán)境 分析 在競爭的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。本章重點介紹農(nóng)夫山泉所處的宏觀和微觀環(huán)境。 山寨產(chǎn)品不但嚴(yán)重擾亂了市場的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會影響力。 在中國，存在很多中小企業(yè)以生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品維持生存。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當(dāng)先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動等功能飲料出現(xiàn)，并且價格更低。一些消費者可能會認為你提供的個性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有 那么大，不值得付出如此懸殊的差價來滿足自己這一不必須的差異化需求。而農(nóng)夫山泉則是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營銷手段，贏得主動。 差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風(fēng)險 差異化戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是避免了同行業(yè)的直接正面競爭，另辟蹊徑，找到對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，有利于轉(zhuǎn)變行業(yè)中的競爭格局。比如定價策略方面，銷售渠道方面，售后服務(wù)方面等。提高企業(yè)的社會知名度和品牌的競爭力。這些有效競爭戰(zhàn)略的特點 要有一個獨特的價值訴求 要有一個不同的，為客戶精心設(shè)計的價值鏈 要做出清晰的取舍 價值鏈上的各項活動相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 3 有效競爭戰(zhàn)略特點 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 8 產(chǎn)品滿足了顧客獨特化的消費需求，會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的偏好。差異化戰(zhàn)略 必須有強大的動態(tài)能力，來維持企業(yè) 持續(xù) 的競爭優(yōu)勢。 一個戰(zhàn)略想要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場，必須不斷地進行更新 。一個企業(yè)的管理模式、經(jīng)驗 不是通過簡單的復(fù)制就能學(xué)會的。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客日益增長的對產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的需求。 差異化的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在： 任何一種戰(zhàn)略，其存在就是為了適應(yīng)環(huán)境。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價格，形成高于行業(yè)平均 水平的 利潤 。 一旦實現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，將很容易培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認可和接受的獨特產(chǎn)品 及 服務(wù) 。所以筆者認為，中國的民族企業(yè)必須建立符合自身長期發(fā)展的競爭戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競爭力，而要做的這一點，就必須了解有效競爭戰(zhàn)略的特點，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系 。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一 朝一夕之事，且不一定能適應(yīng)市場飛速的發(fā)展和變化。 著名的美國管理學(xué)家邁克爾 .波特教授在其著作《競爭戰(zhàn)略》一書中把競爭戰(zhàn)略描述為“采取先進性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從 而為公司贏得超常的投資收益。在重點發(fā)展飲用水的同時，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進軍，其產(chǎn)品水溶 C，尖叫都在市場上占據(jù)了一席之地。 雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨產(chǎn)品等負面新聞，但 作為一個成熟的企業(yè)， 其面對 企業(yè) 困境，危機公關(guān)做很出彩， 一一化解了危機，依然傲視整個飲用水市場。 3 品牌成熟階段（ 2021至今） 農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌。一分錢支持北京申辦奧運會，一分錢支援貧困地區(qū)的孩子們，贊助中國航天事業(yè)等等。另一方面又在口水仗的過程中充分利用了各路媒體，起到了一個免費宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。然而農(nóng)夫山泉的品牌卻愈發(fā)走紅，當(dāng)年的市場占有率高達 %。就在這一年，其公布了一項報告，提出長期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。一時間，農(nóng)夫山泉讓中國飲用水市場刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌得以樹立。 在本階段，公司非常注重 傳遞正能量，通過體育營銷吸引大眾目光。把飲用水有點甜作為賣點， 這種標(biāo)新立異，獨樹一幟的做法幫助其迅速贏得了廣泛的市場基礎(chǔ)。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)奏效。90年代深受改革開放浪潮影響，人們接受新事物的能力普遍都比較強，對農(nóng)夫山泉高品質(zhì)，高價格 的戰(zhàn)略并不排斥，這也有利于其品牌的進一步發(fā)展。筆者認為，在一個品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入都是非常關(guān)鍵的，這甚至?xí)Q定一個企業(yè)和品牌的生死存亡。其發(fā)展歷程如圖 1所示?？備N售量位于中國飲料行業(yè)第三，總銷售收入則位列第八。資料表明， 2021年農(nóng)夫山泉在飲用水市場的占有率高達 %，建立起了絕對優(yōu)勢，獨占鰲頭。 現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國十大飲料制造企業(yè)之一，在全國擁有四個水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國外引進了許多先進技術(shù)，在堅持重點發(fā)展飲用水的同時，不斷開發(fā)各種飲料。 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 4 企業(yè)簡介及其發(fā)展歷程 農(nóng)夫山泉創(chuàng)立于 1996年，其為養(yǎng)生堂旗下的控股公司。 二、從需求角度看 飲料市場消費群體目前主要集中在 80和 90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強，并且追求時尚和個性。然而中國飲料行業(yè)還面臨著競爭慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。那么如何能在競爭中出類拔萃呢 ?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競爭對手的動態(tài)、并且能充分認識到自身的特點和長處。本土飲料企業(yè)的發(fā)展之路充滿著挑戰(zhàn)。我國的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進的技術(shù) ，在競爭中很容易落入下風(fēng)。雀巢，屈臣氏等紛紛進軍中國市場，企圖分得一杯羹。地域性的消費習(xí)慣能使一些中小型飲料企業(yè)占得市場，得以發(fā)展。我國幅員遼闊，不同地域自然條件不同，飲食口味也不同，南方偏愛甜食，西部卻更偏愛辣食。對飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。當(dāng)下有一些企業(yè)在飲料中添加色素、防腐劑等危害到人體健康的原料，抹黑了整個飲料行業(yè)，也為中國食品安全帶來了惡劣的影響。 飲料的質(zhì)量一直是被消費者所關(guān)注的， 一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問題，就會對企業(yè)造成巨大的損失。但由于競爭激烈，為了占領(lǐng)市場份額，大企業(yè)經(jīng)常會進行降價促銷活動，這就給中小企業(yè)很大的壓力。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場秩序。 二、中國飲料行業(yè)存在的問題 大部分飲料企業(yè)的產(chǎn)品毫無特點，市場上的同類替代品多如牛毛，甚至有的除了包裝外圖４ 飲料行業(yè)產(chǎn)量增長圖及市場結(jié)構(gòu)分布圖 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 3 幾乎 一模一樣。中小飲料企業(yè)的競爭壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)開始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成