差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 04:28本頁面
【正文】 時(shí)，或有意從某一角度進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)策劃） “ 孔府家酒 —— 叫人想家” 綜合性定位 上述二者的結(jié)合，使產(chǎn)品定位適應(yīng)消費(fèi)者的選擇心理。 ? 品牌定位三策略： 1）找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)（產(chǎn)品適應(yīng)群體和目標(biāo)對(duì)象的所需、所好）。 ? 3）價(jià)值：體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀及特定的購(gòu)買群體指向； ? 4）文化：可以象征和附加一定的文化內(nèi)涵，如梅塞德斯體現(xiàn)德國(guó)文化－－品質(zhì)、組織、效率； ? 5）個(gè)性：顯示與眾不同； ? 6) 使用者：體現(xiàn)購(gòu)買和使 用該產(chǎn)品的是那一類消費(fèi)者。 一個(gè)品牌可以表達(dá) 6層意思： ? 1）屬性：如梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、精良、耐用、快捷。 ? 未來的商機(jī) —— 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，而潛在產(chǎn)品則指出了其可能的演變，預(yù)示著產(chǎn)品未來的方向和商機(jī)。 問題： ? 1. 發(fā)現(xiàn)顧客的附加利益和期望利益，并促成其轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。 沒有差異就沒有優(yōu)勢(shì)，就沒有利潤(rùn)！ 企業(yè)、產(chǎn)品定位見差異！ ? 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在 于各公司生產(chǎn)什么 產(chǎn)品，而在于他們 能為其產(chǎn)品增加些 什么內(nèi)容，如包裝、 服務(wù)、廣告、咨詢、 融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)， 以及為人所重視的其 他價(jià)值。 銷售人員角色的演進(jìn)：產(chǎn)品推銷員 技術(shù)推廣員 專業(yè) /經(jīng)營(yíng)顧問 服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)造價(jià)值 人 員 差異 化 ? 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有以下特征： 除了精熟的業(yè)務(wù)技能外， 稱職 謙恭 誠(chéng)信 可靠 負(fù)責(zé) 善于溝通 —— 競(jìng)爭(zhēng)的核心是 人才的競(jìng)爭(zhēng) 通 路 差 異 化 ? 通路差異化的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷理念不斷進(jìn)步： 1. 通路扁平化、直銷、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客； 2. 網(wǎng)絡(luò)化、深度分銷使終端顧客大為方便進(jìn)而擁有了較大的市場(chǎng)份額； 3. 專銷、連鎖經(jīng)營(yíng)可形成和維護(hù)自己特有的品牌與市場(chǎng)通路 企 業(yè) 形 象 差 異 化 ? 1. C I S （ Corporate Identify System）： 1）理念識(shí)別 MI（ Mind Identify)： 經(jīng)營(yíng)觀念 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)哲學(xué) 價(jià)值觀念 企業(yè)文化 行為規(guī)范 企業(yè)精神 企業(yè)口號(hào)、歌曲是其表現(xiàn)形式 2) 活動(dòng)識(shí)別 BI (Behavior Identify)： 對(duì)內(nèi)活動(dòng) 提高人員素質(zhì) 推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步 改善工作環(huán)境和員工福利條件 教育訓(xùn)練 向心力 凝聚力 ? 0 對(duì)外活動(dòng) 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品銷售 公共關(guān)系 廣告宣傳 公益活動(dòng) ? 3）視覺識(shí)別 VI（ Visual Identify): 以系統(tǒng)化的視覺識(shí)別表達(dá)方式傳播企業(yè)信息 企業(yè)名稱 品牌標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 服裝 旗幟 包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 辦公用品 工作場(chǎng)所 …… CIS 是樹 MI 是根 BI 是枝 VI 是葉 CIS 是極為重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段 “在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們已經(jīng)不太斤斤計(jì)較價(jià)格了，而產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因而商標(biāo)和企業(yè)的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。 ? 在品牌戰(zhàn)略中，服務(wù)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率和對(duì)于增加附加價(jià)值，提供更高利潤(rùn)方面起著重要的作用。服務(wù)的擴(kuò)張空間巨大。 海爾 禮來公司 新加坡航空 ? 量身定制獨(dú)特的服務(wù) —— 顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關(guān)愛和更個(gè)性化的服務(wù)。 4） 該獨(dú)特性可能早已在你的產(chǎn)品中存在，并非新創(chuàng)造，但過去未被發(fā)現(xiàn)和提及； 5） 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益應(yīng)真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過大而不可信，過小而不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲； 6）該獨(dú)特性給廠商帶來的
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